2026增長觀察：為什么那些“聽勸”的品牌，更能收獲長期增長？
過去幾年，幾乎所有品牌都在踐行一個邏輯：會買量，就能起量。但邁入2026年，越來越多的品牌開始發(fā)現(xiàn)硬幣的另一面：會起量，不等于會增長。
賬面上的GMV可以被大促節(jié)點拉高，但獲客成本卻往往也漲得更快；成交看著挺多，只不過用戶買完就走，復(fù)購基本靠緣分。尤其在存量競爭的今天，如果消費者只留下“誰劃算我買誰”的模糊印象，那么增長就會陷入一種更昂貴的循環(huán)，即每一次成交都要重新競價、獲客。
這種增長，本質(zhì)上是在反復(fù)購買同一批人的注意力。就像給一個漏水的桶加水，水加得再快，只要桶底那道名為“成交不沉淀”的裂縫還在，終究填不滿。
換句話說，沒有心智沉淀，投入就很難轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)。
也正是在這樣的背景下，在近日B站舉辦的「2026 AD TALK 營銷伙伴大會」上，圍繞“深度心智”展開的討論，再次成為了行業(yè)關(guān)注的焦點。存量時代，品牌究竟該如何把增長做得更穩(wěn)、更高效、更可持續(xù)？
PART1 品牌增長的高階玩法，是讓TA懶得換掉“你”
消費市場進入存量之后，品牌增長的邏輯正在從“擴張”，轉(zhuǎn)向“經(jīng)營”。
在擴張階段，增長的任務(wù)更像是開疆拓土，拼的是誰跑得快，更能搶到新增量；但在經(jīng)營階段，增長則是一場深耕細作的長期工程，衡量增長的標準變了：既然流量留不住，就必須把每一次觸達、互動與成交，沉淀為用戶下一次還會選你的理由。
從這個角度看，今天談品牌，已不止是關(guān)乎調(diào)性與審美的價值表達，更是一種現(xiàn)實的增長解法：在預(yù)算趨緊、投放更難的環(huán)境里，用心智去對沖成本的上漲。
這就像在用戶心里打一場“排位賽”，品牌不僅要成為能被看到的可選項，更要爭取成為需求出現(xiàn)時最先被想起的優(yōu)先項，甚至是無需猶豫、直接買單的默認項。秒針營銷科學(xué)院在《2025中國數(shù)字營銷趨勢報告》中也提到，品牌資產(chǎn)，對最終轉(zhuǎn)化的杠桿作用顯著放大。
而這種“杠桿”的本質(zhì)，并非意味著單純的喜歡或好感，而是直接指向了消費者的決策成本。
換句話說，所謂“深度心智”，正是用戶心里那道“替換門檻”。當(dāng)用戶對品牌形成深度認同時，TA轉(zhuǎn)向競品的代價會顯著變高。
因為這意味著，TA要重新冒險信任一個新品牌、研究新產(chǎn)品的用法，甚至放棄原有的習(xí)慣偏好。當(dāng)這種成本累積到一定程度，就會表現(xiàn)為一種路徑依賴：TA即便想換，也會覺得“這太麻煩了”。
這種無形卻真實的心理決策成本，就是由深度心智構(gòu)建的品牌護城河，也是2026年品牌經(jīng)營的分水嶺。
具體來看，這種深度心智往往會用戶的決策路徑上，體現(xiàn)為三類清晰且可量化的信號：
● 品牌聯(lián)想： 產(chǎn)生需求時，TA 的第一反應(yīng)就是你（解決“找誰買”的麻煩）；
● 購買理由： TA 能清楚說出“為什么選你”（解決“比價”的麻煩）；
● 主動推薦： TA 愿意在社交場景中做背書（解決“決策風(fēng)險”的麻煩）。
它們共同指向一件事：用戶不再每次都從零開始做選擇，而品牌也不必每次都從零開始買流量，增長開始出現(xiàn)復(fù)利。
但要把這種復(fù)利真正沉淀下來，品牌需要掌握與用戶溝通的正確方式，從而讓內(nèi)容不僅是被“看到”，還能轉(zhuǎn)化為長期的品牌資產(chǎn)。正如影石Insta360首席策略官CSO袁躍在采訪中提到，“我們當(dāng)然也希望業(yè)績越來越好，但我認為不能本末倒置，掌握與用戶溝通的正確方式，才能實現(xiàn)品牌效果的最大化?！?/p>
在他看來，這種“正確方式”首先源于對產(chǎn)品屬性的認知。
由于影石的全景相機和運動相機，屬于需要有一定理解門檻的產(chǎn)品，甚至在初創(chuàng)時期大眾對它的認知極其模糊，還會將其與手機里的“全景拍照模式”混淆。
為了消除這種認知隔閡，影石很早就意識到，需要通過長視頻更完整地講解產(chǎn)品價值，才能更好地在消費者的認知盲區(qū)里，回答一個最基礎(chǔ)的問題：這臺機器到底是做什么用的？
也正因此，影石從2016年起就開始布局B站。
PART2 借力「外腦」力量，打開增長新思路
“你會發(fā)現(xiàn)，一些內(nèi)容即便過去了一兩年，播放量仍然在提升，甚至官方賬號一兩年前的留言，現(xiàn)在仍然還會收到點贊，”袁躍提到， B站獨特的內(nèi)容生態(tài)，讓一條內(nèi)容的影響力不止停留在發(fā)布的當(dāng)下，而是以長尾的方式持續(xù)發(fā)生作用。
同時，結(jié)合B站的人群資產(chǎn)度量模型「MATES 」，品牌可以清晰地觀察到，一條內(nèi)容是如何持續(xù)“養(yǎng)成”一批能接收品牌信號的人群，并把用戶從泛興趣人群，一步步沉淀為“對品類有認知、對品牌有聯(lián)想”的人群資產(chǎn)。
這種邏輯，本質(zhì)上是先給用戶建立一個“心智雷達”。
在存量市場里，TA往往并不會直接奔著下單而來，TA們通常先被內(nèi)容激發(fā)興趣，完成最初的觸達；等到真正產(chǎn)生購買意愿時，才會進入更深的決策鏈路，主動去搜評測、對比參數(shù)、驗證使用場景等信息，最終的轉(zhuǎn)化常常發(fā)生在這一階段。但如果“雷達”早已建立，當(dāng)用戶走到?jīng)Q策深水區(qū)時，也能夠提前形成更明確的品牌傾向。
“先讓用戶在腦子里建立起一個識別品牌的能力，未來才更容易接收品牌信號?！?袁躍強調(diào)。這種對于“心智識別”深度洞察，也讓影石有了更具確定性的增長判斷：在B站做內(nèi)容，是在建立一種深度心智資產(chǎn)。
一方面，通過UP主的專業(yè)表達，品牌能夠更高效地切入垂直圈層。全景相機，本質(zhì)上是一類高度依賴場景內(nèi)容的產(chǎn)品，用戶只有在具體場景中看到“它能拍出什么”，才會真正理解“它為什么值得買”。
因此，影石與攝影、科技、戶外等不同領(lǐng)域的UP主做深度共創(chuàng)，不只是為了產(chǎn)品曝光，更是在借助創(chuàng)作者的內(nèi)容語言，把品牌心智精準傳遞到一個個細分興趣圈層里，讓用戶在還沒準備下單之前，就先在腦海里建立起對影石的產(chǎn)品識別與品牌聯(lián)想。
影石與UP主@影視颶風(fēng) @Linksphotograph 合作
另一方面，UP主們的腦洞玩法，也反過來豐富了影石對產(chǎn)品的理解。在長期共創(chuàng)中，UP主們不斷試探新玩法、拓展新場景，而這些超出預(yù)期的用法，也在持續(xù)拓寬品牌的想象邊界。
比如，在一次合作中，一位UP主把影石的拇指相機掛在了寶寶身上，以“第一視角”拍下孩子看到的世界：鏡頭里幾乎沒有完整的人臉，更多是桌腿、鞋子和來回移動的“大人”。
“你會發(fā)現(xiàn)，在那個視角里，周圍都是巨人，其實很沒有安全感?！痹S感嘆。也正是這一段畫面，讓很多父母第一次直觀理解，為什么孩子在人多的地方總是想被抱起。因為當(dāng)孩子被抱起來時，鏡頭里才終于出現(xiàn)與大人相同的視野：能看到琳瑯滿目的柜臺、路人的笑臉，以及和爸爸媽媽看到一樣的風(fēng)景。
“我們自己是寫不出這種故事的，甚至在看視頻前，我們也不理解?！痹S坦言。但正是這種來自UP主的“外腦”內(nèi)容，把影石“輕便、小巧、可佩戴”的產(chǎn)品特性，翻譯成足以打動人的意義。它并沒有在教消費者應(yīng)該怎么買，而是讓人突然明白，為什么需要它。
這種來自UP主的反向輸入，也在一定程度上助推了影石的品牌升級。
影石早期的 Slogan 叫 “Trace Adventure”（追逐冒險），是典型的運動相機敘事。但通過深耕B站，影石團隊意識到，品牌產(chǎn)品并不只屬于上山下海的極限運動，它同樣可以成為普通人進行創(chuàng)意實驗與內(nèi)容表達的工具。于是，影石將品牌Slogan改成了 “Think Bold”（大膽想象）。
“你會發(fā)現(xiàn)Think Bold這個點，和B站用戶的契合度非常高?！痹S強調(diào)。而為了把這種“契合”進一步落到實處，影石在2022年發(fā)起了「Think Bold挑戰(zhàn)者基金」，旨在支持 UP 主們完成那些品牌自己“想都不敢想”的創(chuàng)意。
比如，UP主 @影視颶風(fēng) 曾發(fā)起一項硬核挑戰(zhàn)，成功將一顆名為“颶風(fēng)號”的衛(wèi)星送上太空，并在太空環(huán)境中使用影石相機記錄下了震撼的宇宙畫面。
如果說“上天”是突破了物理極限，那么2025年底的一項古建筑記錄行動，則突破了技術(shù)聯(lián)想的邊界，UP主@大隊長優(yōu)化指南，借助高斯模型技術(shù)結(jié)合人工智能，直接將一座百年老宅完整地“搬”進了游戲世界。
最初，影石團隊以為這只是一次人文歷史類的影像記錄。但視頻發(fā)布后，反饋卻超出了預(yù)期，甚至有用戶專門跑到線下門店詢問：到底如何用全景相機實現(xiàn)這種高精度的3D空間建模？
“我們也沒想到，這引來了很多用戶對技術(shù)實現(xiàn)路徑的探討。”對影石而言，這種追問的意義遠不止一次內(nèi)容熱度。它說明，用戶開始把影石看作是一位志同道合的伙伴，能夠一起做些好玩、大膽的事，并把真實使用中的問題和想法反饋回來。品牌也因此能在更短鏈路里聽見需求、獲得啟發(fā)，加速產(chǎn)品迭代。
也正是在這種持續(xù)的共創(chuàng)與反饋循環(huán)中，影石獲得了更長期的增長確定性：B站上的內(nèi)容不斷帶來新場景、新問題、新玩法，讓“影石能做什么、適合誰、為什么值得買”持續(xù)被驗證、延展，心智資產(chǎn)也得以在更長周期里沉淀并放大，形成可持續(xù)的增長。
PART3 從走心到交心，B站成為品牌長期增長主陣地
當(dāng)下的B站，正在成為一塊品牌長期增長的沃土。越來越多的品牌正通過深耕內(nèi)容，完成深度心智的經(jīng)營，并將這種內(nèi)容復(fù)利，轉(zhuǎn)化成了關(guān)鍵節(jié)點的爆發(fā)。
根據(jù)平臺數(shù)據(jù)顯示，去年有超過2.2億用戶在B站觀看過消費類內(nèi)容。在雙11整體降溫的大環(huán)境下，B站在2025年大促期間，全行業(yè)平均新客率達到55%，千元以上高客單價商品的GMV同比增長達63%。
這些數(shù)據(jù)的背后，是用戶在B站養(yǎng)成了的建立“深度心智”習(xí)慣，而當(dāng)這種心智積累達到臨界點，品牌生意的爆發(fā)便有了確定性。
正如徠芬的增長突圍。自 2021 年起，徠芬就將B站視為用戶溝通的核心陣地。其在B站的起點，其實是一場僅花 20 萬在婚慶公司操辦的、看似“寒酸”的發(fā)布會。然而，靠著技術(shù)透明化，消解高端溢價的“科技普惠”理念，這場發(fā)布會在B站跑出了千萬級播放，完成了最初的品牌勢能積累。
此后，通過與@影視颶風(fēng)、@貪玩歌姬小寧子 等UP主的深度共創(chuàng)，徠芬持續(xù)將產(chǎn)品性能，轉(zhuǎn)化為成打動人心的技術(shù)價值觀，從而在競爭激烈的個護市場里，建立起如今這種具有護城河意義的品牌心智，并在去年雙11大促期間，在B站實現(xiàn)GMV同比三倍增長，進店UV也增長了353%。
而為了讓這種增長更高效、可復(fù)制，在本次AD TALK上，B站也發(fā)布了一系列營銷支撐工具與心智度量方法。比如，產(chǎn)品賦能、AI 向?qū)嵉?，旨在解決長期困擾品牌的增長不確定性。
歸根到底，存量時代的增長，本質(zhì)上是一場關(guān)于“心智”的博弈。那些能夠被用戶長期選擇的品牌，能更好地掌握增長的主動權(quán)。而這種深度心智帶來的增長確定性，正是來自日常內(nèi)容里每一份真實、有溫度的觸達與互動。
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