餓了么24h隨便點 即時零售全時段營銷
一、案例概述
通過深度洞察品牌分時段場景的營銷訴求和用戶在24h全天候場景下的即時性需求，聯(lián)合24h商戶，共建創(chuàng)新全時段營銷IP「24小時·隨便點」。
活動自半年以來已落地4期，已搭建完成的商業(yè)化收入模式。活動開啟合作以來，品牌的生意增長呈直線型上漲趨勢，整體用戶參與互動規(guī)模破千萬，與重點合作渠道的生意同比增長高達300%+。
沉淀：24年8月首發(fā)至今，招募30+品牌，邀請四城百家便利店商戶掛起24h便利營業(yè)燈，百+媒體報道，頻上熱搜熱榜。品牌&商戶投入成倍數(shù)增長，第三期品牌現(xiàn)金投入對比二期增長161%。商戶規(guī)模從首期11大商戶擴展至近百家品牌便利店合作，更多的品牌和商戶在活動期實現(xiàn)品效一體化，持續(xù)打造餓了么特色的全時段營銷模式。
二、營銷挑戰(zhàn)和目標
合作品牌及項目背景：餓了么聯(lián)合青島啤酒、億滋、瑪氏、百事食品、百事可樂、可口可樂、銳澳rio、嘉士伯、君樂寶酸奶、雀巢、統(tǒng)一水、脈動、康師傅方便面、洽洽、聯(lián)合利華、李施德林、蘇菲等即時零售高頻品類代表品牌，合作全家、711、羅森、美宜佳、便利蜂、十足、優(yōu)同便利、友客等上百家24h營業(yè)的便利店商戶一起，打造全時段即時零售營銷活動。
洞察及核心動作：從用戶和品牌的需求出發(fā)，打造了全時段營銷IP。它的出發(fā)點很簡單，看用戶和品牌分別要什么——使用【分時段分場景分區(qū)域】的營銷打法，滿足用戶、實現(xiàn)品牌生意增量、為平臺做收入增量。
三、策略及創(chuàng)意
核心策略四件事：
1）鎖定目標用戶群體，聚焦在年輕的一二線白領(lǐng)人群，他們要品質(zhì)、要便捷，相對價格敏感度低一點。為這些目標年輕用戶去策劃全時段營銷玩法，并聯(lián)合年輕人更有感知的跨界IP——加菲貓的加碼，在首期深夜場景中實現(xiàn)“夜貓子”的具象化表達。
2）站內(nèi)外推廣 內(nèi)外聯(lián)動，站內(nèi)做流量曝光和玩法的承接、站外以紅書種草、熱點事件以及聯(lián)動媒體聯(lián)合打造行業(yè)影響力。
3）和24h營業(yè)的商戶合作加強，流量互導(dǎo)、私域聯(lián)動、組合搭配推薦等玩法加碼。助力品牌生意轉(zhuǎn)化和效果帶動。
4）24h隨便點給了品牌營銷的選擇權(quán)——單品牌和多品牌的模式均已試跑取得成果，例如跨年的時候，銳澳做單點爆破 就實現(xiàn)了歷史生意峰值。
四、執(zhí)行
五、效果
基于即時零售行業(yè)特性的用戶、品牌、商戶需求，牽手便利店與零售品牌，搭建首個品牌與商戶的聯(lián)合營銷IP——24小時·隨便點營銷IP，作為建聯(lián)品牌和商戶的全時段即時消費新營銷。為品牌&商戶尋找全時段場景，通過精細化分時段和分場景運營，提升平臺效率和平臺的全時段即時服務(wù)心智。
24年8月首次推出全新IP時段IP，截止目前已落地完成3期（第四期春季項目正在上線中），提升全時段可下單的即時零售平臺心智。
一期項目牽手夜間高頻品類代表品牌，為用戶提供24小時·隨時隨地送到家的即時便利服務(wù)；二期實現(xiàn)從時段到空間場景的拓寬，在小長假期間打造出行場景下的24小時全時段營銷；三期則完成品牌合作模式的創(chuàng)新，聯(lián)合有強時段心智的品牌一起做單點爆破，實現(xiàn)品牌生意歷史峰值。
活動上線，帶動參與品牌生意&用戶全部正向增長：①品牌在重點合作便利店渠道的渠道的生意增長同比增長+300%以上；②活動有效觸達人群規(guī)模千萬+，加菲貓聯(lián)名的創(chuàng)新周邊滿額兌有效助力客戶提升活動客單。③活動在社交媒體渠道引發(fā)用戶自來水傳播，同時聯(lián)合四城百家便利店掛起“24小時”便利燈，引發(fā)城市官方媒體關(guān)注帶動零售圈等行業(yè)側(cè)正向發(fā)酵。
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