一碗雞湯背后的生意經(jīng)：老鄉(xiāng)雞離“中國(guó)麥當(dāng)勞”還有多遠(yuǎn)？
導(dǎo)語：中式快餐集體沖刺IPO，老鄉(xiāng)雞為何成了“慢跑者”？
老鄉(xiāng)雞，又「躺贏」了。
最近《人民日?qǐng)?bào)》再評(píng)西貝事件的文章下，高贊回答再次舉例了老鄉(xiāng)雞，在西貝風(fēng)波的這幾個(gè)月里，老鄉(xiāng)雞屢屢被當(dāng)作預(yù)制菜正面案例被提及。
無他，在預(yù)制系列透明度上，老鄉(xiāng)雞已臻化境。
在預(yù)制菜的關(guān)注上，老鄉(xiāng)雞比西貝早多了。此前老鄉(xiāng)雞公布的119道正餐菜品中，餐廳現(xiàn)做占70.6%，半預(yù)制占27.7%，復(fù)熱預(yù)制占1.7%。
而在老鄉(xiāng)雞店中，會(huì)明確地將這些菜品細(xì)節(jié)明示，以供消費(fèi)者自由選擇。
2024年老鄉(xiāng)雞更是推出了發(fā)布長(zhǎng)達(dá)20萬字的《老鄉(xiāng)雞菜品溯源報(bào)告》，里里外外將自己剖析了個(gè)透徹，真正做到了“坦誠(chéng)才是最好的公關(guān)”。
目前，老鄉(xiāng)雞在安徽建立的有2個(gè)中央廚房、8個(gè)配送中心，可以實(shí)現(xiàn)安徽省內(nèi)及上海門店食材當(dāng)日達(dá)，其他區(qū)域不超過兩天。
但有著潑天流量、本分實(shí)在的老鄉(xiāng)雞，卻難叩開IPO的大門。
一、透明是把雙刃劍
老鄉(xiāng)雞的IPO之旅極為坎坷，截至目前已經(jīng)有5次沖擊IPO的經(jīng)歷。
前兩次是2022年5月與2023年2月向A股遞交的招股書，但當(dāng)時(shí)證監(jiān)會(huì)曾就45項(xiàng)問題提出問詢，其中員工社保不規(guī)范問題尤為敏感，當(dāng)時(shí)老鄉(xiāng)雞未繳社保員工占比超60%。
這一問題一直延續(xù)至今，招股書顯示2022-2025前8個(gè)月，老鄉(xiāng)雞社保及公積金供款缺口合計(jì)超1億元，潛在最高罰款額高達(dá)2.15億元。
而2025年1月轉(zhuǎn)戰(zhàn)港股后，老鄉(xiāng)雞又經(jīng)歷了兩次失效，2026年1月份第五次提交了招股書。
老鄉(xiāng)雞對(duì)于上市就相當(dāng)于自己開放式廚房一般，是執(zhí)著的，但市場(chǎng)給予老鄉(xiāng)雞的回應(yīng)卻是冷淡的，甚至對(duì)老鄉(xiāng)雞的估值也從當(dāng)初的180億左右，跌到了90億左右。較峰值縮水近50%。
其中除社保、合規(guī)問題外，盈利能力可能是老鄉(xiāng)雞難闖的一關(guān)。
老鄉(xiāng)雞的毛利率遲遲未突破30%大關(guān)。
2022年至2025年前8個(gè)月，老鄉(xiāng)雞毛利率分別為20.3%、23.3%、22.8%、24.6%。
一般來說，餐飲行業(yè)是典型的高毛利、低利潤(rùn)率的行業(yè)，老鄉(xiāng)雞不到三成的毛利率，顯然有些低了。
比如說同樣主打中式快餐的鄉(xiāng)村基，毛利率能達(dá)到57%左右。
按理說主張現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)做，為此不惜關(guān)掉中央廚房的鄉(xiāng)村基應(yīng)該是成本更高的那一個(gè)，為何毛利反而遠(yuǎn)超老鄉(xiāng)雞？
原因可能在成本上。
德邦證券研報(bào)指出，老鄉(xiāng)雞將養(yǎng)殖、食品加工等環(huán)節(jié)納入報(bào)表合并范圍，導(dǎo)致原材料成本占比高達(dá)40%。
老鄉(xiāng)雞是有追求的，食材選用的是老母雞而非常見的白羽雞。自建的養(yǎng)雞場(chǎng)品質(zhì)有保障，但相應(yīng)地，老母雞生長(zhǎng)周期是白羽雞的4倍，但飼料需求更高、長(zhǎng)肉效率更低，致使成本方面難以降低。
但對(duì)于消費(fèi)者來說，老鄉(xiāng)雞的追求既甜蜜，又有些「負(fù)擔(dān)」。
2023年的時(shí)候“月薪兩萬不敢在老鄉(xiāng)雞點(diǎn)三個(gè)肉菜”的話題引爆全網(wǎng)，主打中式快餐的老鄉(xiāng)雞與貴聯(lián)系到了一起。
紅餐大數(shù)據(jù)顯示，截至2025年第三季度，餐飲大盤人均消費(fèi)從第一季度的32.4元微漲至第三季度的33.0元。
其中，小吃快餐類人均消費(fèi)大約在21-22元左右浮動(dòng)。
老鄉(xiāng)雞雖然主打中式快餐，但實(shí)際落腳處還是偏向于精致一些的白領(lǐng)定位。截至2025年前4個(gè)月，整體客單價(jià)在28元左右，還是高于傳統(tǒng)小吃快餐的三成左右。
反而是主打現(xiàn)做的鄉(xiāng)村基，客單價(jià)能控制在20-25區(qū)間。
這就使得一邊是消費(fèi)者覺得“有點(diǎn)小貴”，另一邊老鄉(xiāng)雞毛利率又拉不上去，處在一個(gè)較為尷尬的區(qū)間。
再往上人均30多元可以三五人團(tuán)購(gòu)吃上一頓不錯(cuò)的正餐，往下20元左右的商場(chǎng)定價(jià)，十幾元的盒飯?zhí)撞?、粉面是打工人的心頭好。
而且老鄉(xiāng)雞的全溯源，一定程度上也影響到自己IP的溢價(jià)。
大眾概念里，菜品的價(jià)格一般而言受食材成本和廚師技能兩方面影響，而全溯源意味著消費(fèi)者可以清晰地判斷出菜品大概的一個(gè)成本價(jià)，也就自然很難產(chǎn)生品牌溢價(jià)。
就像西貝的翻車很重要的一點(diǎn)就是開放了后廚，冷凍食材、微波爐復(fù)熱等打破了消費(fèi)者對(duì)西貝食材和廚師技術(shù)的濾鏡，讓此前很多西貝的受眾感覺到一種「不值」感。
在開放后廚之前，西貝的定價(jià)雖然不便宜，但還是有固定的受眾，但開放之后，哪怕西貝大幅降價(jià)，也難免陷入經(jīng)營(yíng)不利，被迫關(guān)店的局面了，哪怕它們味道前后一致。
老鄉(xiāng)雞也是如此，面對(duì)全透明體系，再加上快餐領(lǐng)域較為標(biāo)準(zhǔn)的出餐規(guī)格，廚師水平的價(jià)值進(jìn)一步被壓縮，老鄉(xiāng)雞在定價(jià)上也難免受到影響。
如果說西貝因透明而被迫定價(jià)向下，那老鄉(xiāng)雞也因透明而定價(jià)難向上。
二、走出去與留下來
不過定價(jià)低并不意味著難賺錢。
像小米在2021—2024年，凈利率一直在10%以下，但薄利多銷的小米，2024年依然賺了272億元。
定價(jià)低就走量嘛，而顯然，擁有1600+店鋪、0.9%的市場(chǎng)占有率的老鄉(xiāng)雞，在走量上還是十分出色的。
招股書顯示2022年至2025年前8個(gè)月，老鄉(xiāng)雞營(yíng)收分別為45.28億元、56.51億元、62.88億元、45.78億元，同期利潤(rùn)分別為2.52億元、3.75億元、4.09億元、3.71億元，穩(wěn)步增加。
老鄉(xiāng)雞從選擇全面開放溯源前，就已經(jīng)在加速擴(kuò)張。
招股書顯示，老鄉(xiāng)雞加盟店數(shù)量從2022年的118家暴漲至2025年前8個(gè)月的733家，占總門店數(shù)比例達(dá)44.2%。
而加盟業(yè)務(wù)收入也成為老鄉(xiāng)雞營(yíng)業(yè)收入的重要一環(huán)。
加盟業(yè)務(wù)收入從2022年的1.74億元飆升至2024年的7.17億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率高達(dá)102.9%。
但主打全鏈條可追溯的老鄉(xiāng)雞，加盟店所需要的原料、人員等運(yùn)營(yíng)成本相較于直營(yíng)店更多，導(dǎo)致加盟店毛利率問題更為嚴(yán)重。
招股書顯示，加盟店毛利率從2022年的28.9%逐年下滑至2024年的20.1%，比直營(yíng)店更為慘淡。
但餐飲行業(yè)客觀上的競(jìng)爭(zhēng)壓力，以及老鄉(xiāng)雞當(dāng)下難以突破的地域限制，都在倒逼著老鄉(xiāng)雞不得不繼續(xù)加大加盟網(wǎng)絡(luò)。
而談到餐飲擴(kuò)張方面，同為徽菜且已經(jīng)成功IPO的小菜園的擴(kuò)張模式就很有新意。
小菜園的擴(kuò)張分三步走。
第一階段讓店長(zhǎng)、廚師長(zhǎng)、前廳主管、后廚主管參與合伙。
第二階段讓廚師老帶新，出師的徒弟守舊店，師傅和老店長(zhǎng)去新店。
第三階段則是IPO前的股改，通過高價(jià)回購(gòu)和總合伙人制，重新聚攏股份。
這樣的模式讓小菜園在上市時(shí)擁有了小菜園擁有633家在營(yíng)直營(yíng)門店，130個(gè)總部股東，合計(jì)持有小菜園公司總部47%的股權(quán)。
但這種模式對(duì)老鄉(xiāng)雞而言難以模仿。
一方面，老鄉(xiāng)雞的股權(quán)高度集中。招股書顯示，束小龍、其胞妹束文及妻子董雪三人通過各自境外持股平臺(tái)，分別持有公司70.78%、15.02%和6.22%的股份，合計(jì)控制92.02%的投票權(quán)，形成典型的家族控股結(jié)構(gòu)。
另一方面，老鄉(xiāng)雞的模式下，廚師資源沒有那么重要。老鄉(xiāng)雞畢竟屬于標(biāo)準(zhǔn)化快餐，廚師方面不需要那么高的技術(shù)壁壘，也就沒有過多的廚師依賴。
同時(shí)，看似全國(guó)擁有1600+店鋪的老鄉(xiāng)雞，實(shí)際上主陣地仍然在華東地區(qū)，沒能真正地走出去。
截至2024年前三季度，老鄉(xiāng)雞的核心營(yíng)收陣地集中在安徽、江蘇、浙江、上海為代表的華東地區(qū)，整個(gè)華東營(yíng)收占比87%，其中大本營(yíng)安徽占了58%，其它地區(qū)只有12.2%。
這可能受制于口味因素，畢竟是地方菜系，口味上難以被全國(guó)消費(fèi)者接受，這也意味著老鄉(xiāng)雞想要打破地域局限，不僅要在開店上發(fā)力，更需要加大菜品、口味上的研發(fā)。
如今老鄉(xiāng)雞研發(fā)經(jīng)費(fèi)是否增加不得而知，但在此之前，老鄉(xiāng)雞的經(jīng)營(yíng)中，研發(fā)投入占比并不高。
2019—2022年上半年，老鄉(xiāng)雞投入研發(fā)費(fèi)用分別為719.48萬元、1438.54萬元、912.88萬元、275.78萬元，分別占總營(yíng)收的0.25%、0.42%、0.21%、0.14%。
除此之外，居高不下的外賣占比也是老鄉(xiāng)雞亟待調(diào)整的營(yíng)收結(jié)構(gòu)之一。
招股書顯示，2025年前8個(gè)月老鄉(xiāng)雞直營(yíng)店外賣銷售額占比約44.44%，同比增加3.32個(gè)百分點(diǎn)；加盟店外賣銷售額占比更是高達(dá)49.7%，同比增加3.4個(gè)百分點(diǎn)。
太過于依賴外賣也就意味著老鄉(xiāng)雞本就不高的毛利還要承擔(dān)一部分平臺(tái)開銷。
像老鄉(xiāng)雞的平均平臺(tái)服務(wù)開支費(fèi)率從2022年的15.8%一路攀升至2025年前8個(gè)月的17.5%。
而這還只是2025年前8個(gè)月的數(shù)據(jù)，還沒到外賣大戰(zhàn)最火熱的9-10月。
這也體現(xiàn)出老鄉(xiāng)雞的一個(gè)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，流量雖大，但更多地留在了線上，沒能完全轉(zhuǎn)化進(jìn)店鋪。
截至2025年8月31日，老鄉(xiāng)雞的品牌全網(wǎng)曝光超過20億人次，擁有超過3140萬名注冊(cè)會(huì)員。
但看似高曝光、高流量的老鄉(xiāng)雞，實(shí)際付費(fèi)會(huì)員僅有60萬名。
在掃碼點(diǎn)單盛行的當(dāng)下，單看注冊(cè)會(huì)員的數(shù)據(jù)顯然沒有那么大的參考價(jià)值，像截至2025年2月，肯德基的會(huì)員數(shù)量已經(jīng)突破了5億。
付費(fèi)會(huì)員才是一個(gè)IP持久經(jīng)營(yíng)的最好印證。像老鄉(xiāng)雞的付費(fèi)會(huì)員平均每月購(gòu)買頻率為5.8次，付費(fèi)會(huì)員粘性還是相當(dāng)高的。
老鄉(xiāng)雞當(dāng)下要思考的是如何將曝光的流量轉(zhuǎn)化為店鋪的留量，如何將注冊(cè)會(huì)員轉(zhuǎn)化為多次消費(fèi)的活躍會(huì)員與付費(fèi)會(huì)員。
對(duì)于食客而言，老鄉(xiāng)雞的真誠(chéng)令人動(dòng)容，但在資本市場(chǎng)眼中，老鄉(xiāng)雞還需要證明自己能在中國(guó)快餐這個(gè)擁擠的賽道中，找到既符合商業(yè)邏輯又能持續(xù)增長(zhǎng)的模式。
在規(guī)模上走出去，將顧客留下來，正是老鄉(xiāng)雞IPO之旅的下一綠洲。
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