京東，真頭鐵啊
1
年輕時候第一次看《舌尖上的中國》，就被那個查干湖魚頭給震撼了，真是做夢都想抱著那個魚頭啃。
最近京東花169萬9999元拍下了今年查干湖冬捕的頭魚，重達38斤。
簡直是釣魚佬的夢。
然后他們反手搞了個抽獎，又把這條魚送了出去。
最后是一個南京網(wǎng)友抽到了，京東還專門請了一位知名國宴廚師上門去開魚。
太刺激了，我都不知道我要是能吃到這個得多么陽光開朗。
但這個事件背后蘊含的東西，要比這件事本身刺激得多。
京東花多少錢買魚不是關(guān)鍵，甚至把它再送出去也不是關(guān)鍵。
關(guān)鍵是京東用自己買魚+送魚的過程，向用戶和同行展示了強大的京東生鮮超級供應鏈。
以及為什么如果你不想冤枉錢，那就得選京東生鮮。
2
這里先科普一個小知識，查干湖魚是胖頭魚，而胖頭魚本身是一個在全國都很常見的魚種，千島湖里也有胖頭魚。
常見，就存在巨大的造假空間，而且難以識別。
畢竟就算吃起來不一樣，你也得先吃過真正的查干湖魚才能做出正確判斷吧？
在生鮮市場上，【真查干湖魚】就屬于一種薛定諤的狀態(tài)。
你不知道真的假的，你也沒法分辨真的假的。
你怎么證明你吃到的就是真正的查干湖魚？你自己去湖里撈的？
我一個姨夫還號稱喝了十幾年醬香一聞味就知道真假呢，后來他去了一趟遵義出差才知道自己第一次喝的就是假的。
但越是靠吃很難吃出來的東西，就越是要保真，而且不允許有任何商量的空間。
這就跟飛天茅臺和茅臺鎮(zhèn)上其他酒廠釀的茅臺相比，甚至和茅臺原廠的其他茅臺相比，為什么價格天差地別一樣。
【真是查干湖魚】，本身就是它的價值所在。
不然一文不值。
你要給長輩送禮，你能說這是我從水產(chǎn)市場上買來的查干湖魚，【很有可能】是真查干湖魚嗎？
別逗長輩笑了，人在面臨巨大的荒謬的時候是會忍不住笑的。
哪怕你是自己吃，你愿意為了一個是真查干湖魚的可能多付錢嗎？
這你要是愿意，那還不如給我打錢，我還能夸你幾句。
同理，如果京東花一百多萬買到的都不能確認是真查干湖魚，那它再大再重都沒有用，都會讓京東成為一個笑話。
怎么讓自己不會變成小丑？京東只能自己保護自己的臉。
信別人就是賭別人有良心，敢賭別人有良心的這輩子有福了，這么傻一定能活得很開心。
別人甚至不一定是故意坑你的，因為他自己也被坑了。
京東生鮮靠的是它自己建立的一整套生鮮超級供應鏈體系，包括采銷、防偽和溯源。
這套供應鏈體系難的是怎么建立，而一旦建立起來，用一百萬次和一千萬次的成本不會有巨大飆升。
這直接就解決了所有【地理品牌】，最核心也是最痛點的【確定性】問題：
當你想買查干湖魚的時候，你只要通過京東生鮮買，就真能買到查干湖魚。
別覺得這是句廢話，這種確定性是非常非常重要的。
如果只是想吃魚，那我隨便買就行，千島湖的胖頭魚難道煮出來就不香了？
但當我就是想買那個特定產(chǎn)地的東西，不管是查干湖魚還是別的什么——
那我只會，也只能選京東生鮮。
3
我選其他地方，整條鏈路上的所有人都會把我當凱子，不騙我簡直是對不起自己的智力。
甚至都不需要所有人一起騙，只要中間有一環(huán)出問題，最后的結(jié)果就一定是錯的。
但我選京東生鮮，它主觀上不會想騙我，客觀上整個鏈路都是可控閉環(huán)的。
這不是你信不信，而是京東這么多年下來，不管是在大件家電還是數(shù)碼領(lǐng)域都已經(jīng)證明過了的信譽。
這時候它去做了另一個行業(yè)，我忽然不信它了，那只能說明我腦子有毛病。
再說直接點，我在京東生鮮買查干湖魚，京東比我更怕出問題。
有的平臺靠便宜，有的平臺靠做得早，而京東靠的是刷臉，是把京東兩個字拿出來你就相信它是正品。
我的成本只是一條魚的錢，但京東是拿自己這么多年來打出的金字招牌上了桌。
京東或許瘋，但絕對不傻。
關(guān)鍵是，只有選了京東生鮮，我才能更好地甩鍋，才能把自己給擇出來。
就像我在公眾號為什么抽京東卡，為什么快遞只發(fā)京東順豐郵政？
是因為只有選這些，出了問題才不是我的責任。
選京東，有任何問題都是京東的錯，不是選擇京東的我的錯。
我都已經(jīng)選京東了你還要我怎樣？
這就是，京東帶來的信任的力量。
4
但話又說回來，京東生鮮這么干，無論是在風險還是難度上都很離譜。
不然為啥別家沒有這么做也沒做到呢？
歸根到底，還是生鮮市場的造假成本太低，識別難度又太高。
還是以查干湖魚來說吧，別的魚需要考慮好不好，查干湖魚只需要考慮真不真。
就像你買武夷山大紅袍、買陽澄湖大閘蟹，你第一個要解決的問題肯定也不是別的，而是它們到底是不是來自武夷山和陽澄湖。
一方面，只要是真的，那就差不到哪里去。
另一方面，也是造假和蹭熱度的實在太多了。
你以為你買的是查干湖魚，但它完全有可能是周邊其他湖或者隨便什么湖里的假查干湖魚。
甚至人家就是把自家魚塘取名叫查【千】湖，把查【千】湖魚當查干湖魚賣給你，你也沒什么辦法。
過去查干湖魚一直有被質(zhì)疑造假的風波，就是因為大家發(fā)現(xiàn)市場上的查干湖魚數(shù)量不對。
類似于社交平臺上每年用戶曬出的法拉利提車數(shù)量，已經(jīng)超過了法拉利歷史造車總和。
這個事情當?shù)卣惨恢痹谥卫砗徒鉀Q，但造假源頭太多也太亂了，解決起來需要時間。
每年查干湖魚的捕撈時間和銷售窗口期就那么長，錯過了就會造成巨大且無法挽回的損失。
這你讓查干湖的漁民們怎么辦？
他們自己知道自己捕撈上來的是真查干湖魚，甚至還是用古法捕撈的，但消費者怎么知道？
而且中間的倉儲和運輸鏈路這么長，哪一環(huán)都不是他們能管得了的。
這就又導致了另一個很殘酷的問題：
提供真產(chǎn)品的農(nóng)戶和漁民，反而成為了交易中弱勢的那一方。
供應商會拿著這一點去壓價，你愛賣不賣，反正不管我從哪里采購的都可以當成查干湖魚賣。
生鮮等不起，時間長了就臭了。
最后往往只能咬著牙接受壓價，再眼睜睜看著他們的魚被賣出天價。
京東生鮮現(xiàn)在可以用京東幾十年來的信譽為自己的查干湖魚背書，但想站穩(wěn)腳跟，要靠真本事。
首先，京東生鮮要真的把這些查干湖魚原原本本的送到消費者手里，中間沒有任何容錯空間。
不然我買回來覺得不好，我下次就不信你了。
到時候不僅是京東生鮮，整個京東的信譽都會受到影響。
然后還要實現(xiàn)信任的閉環(huán)，讓查干湖魚能證明自己是自己。
不僅要經(jīng)得起吃，還要經(jīng)得起查、經(jīng)得起消費者刨根問底。
查干湖魚，只是京東生鮮超級供應鏈里的一個縮影而已。
這其中的任何一個主打源頭產(chǎn)地的產(chǎn)品，都得做到這兩點。
這是，神仙級的難度。
5
要通過這個考驗，不能假手任何人。
京東生鮮上的查干湖魚壓根不是其他商家在賣，甚至不是京東生鮮通過中間商采購的。
這種事情上誰都靠不住，出了錯他們不會承擔和你一樣的后果。
京東生鮮的選擇是什么？
是親自下場，包園包銷+產(chǎn)地直采+源頭直發(fā)。
昨天，京東在廣州香格里拉酒店開了2026年的首場京東品酒會，京東創(chuàng)新零售總裁在現(xiàn)場聊了很多關(guān)于京東生鮮超級供應鏈背后的故事：
要賣四川耙耙柑和廣東荔枝，京東生鮮就派采銷跑到四川樂山、眉山，廣東湛江、茂名等核心產(chǎn)區(qū)，肉身考察了超過60個果園。
最后京東生鮮精選了優(yōu)質(zhì)果園，直接把整個果園包了下來，從采摘到發(fā)貨到物流到配送都是京東自己干的，今年耙耙柑產(chǎn)季預計包銷500萬斤。
要賣查干湖魚，京東生鮮直接去和查干湖當?shù)貐f(xié)會談包銷，談下來接近50%的產(chǎn)量。
這些查干湖魚一撈上來就送漁場，一到漁場就包裝打碼，而且是和當?shù)卣献鞯摹疽霍~一碼】。
每一條查干湖魚都會在這里打上標簽、建立魚類【身份證】，保證一定出自查干湖。
魚和魚你或許分不出來，但碼和碼之間還是很好認的。
甚至京東物流的站點都建在查干湖旁邊，冷鏈車上門取貨，漁場前腳剛包裝好京東小哥后腳就過來拿魚了，不留一點魚目混珠的空間。
別的平臺為什么沒法保證？
因為你永遠不知道商家會整出什么幺蛾子。
平臺可以監(jiān)督，但沒法心靈控制。
從產(chǎn)地到消費者手里這幾千公里，每增加一個環(huán)節(jié)，就增加一層出問題的風險。
京東生鮮敢這么保證，是因為它真的以身入局了，把那些容易出問題的環(huán)節(jié)換成了自己人。
不是說換成自己人就一定不會出問題了，而是不會出現(xiàn)莫名其妙的問題，并且所有權(quán)責都統(tǒng)一了，就算出問題了也能愿賭服輸。
你只是一個提供銷售場地的平臺，在很多地方都需要依賴外力，那你永遠都防不住個別人有壞心思，誰能防住這種突然的自我？
但現(xiàn)在，近50%的查干湖魚都被京東生鮮包銷了，預計500萬斤的耙耙柑被京東包銷了。
誰敢糊弄京東生鮮就是在和查干湖魚的養(yǎng)殖方和耙耙柑種植方的利益作對。
誰砸京東生鮮的招牌，就是砸所有人共同的飯碗。
這是笨、苦、累的辦法，但也是不會被糊弄的辦法。
難，正是價值所在。
6
過去市場上根本沒有一個能百分百信任的、可以提供真實源頭產(chǎn)品的平臺，后果是什么？
是真假變得無所謂了。
當我無法確定哪個是真查干湖魚、真陽澄湖大閘蟹的時候，最優(yōu)解就是直接不考慮這些噱頭，只選最便宜的就行了。
你標的查干湖不一定是真的，但我省的錢一定是真的。
當劣幣持續(xù)驅(qū)逐良幣的時候，誰生產(chǎn)的良幣越多越吃虧——
那些真在捕撈查干湖魚的漁民，賺的說不定都沒有賣假貨的多。
真查干湖魚的產(chǎn)量是有限的，但可以用來冒充查干湖魚的魚是無限的。
直到京東生鮮下場，做成了這個閉環(huán)的超級供應鏈。
就像過去京東結(jié)束數(shù)碼產(chǎn)品市場亂象一樣，現(xiàn)在它又在很大程度上結(jié)束了生鮮市場的亂象。
當消費者有了確定性的、能買到真實源頭產(chǎn)品的渠道，良幣就有了生存空間。
那些踏踏實實、不弄虛作假的農(nóng)戶和漁民，也就有了賺到更多錢的機會。
從今往后，這個市場才有真正的品牌和信任可言。
當然，京東生鮮目前涉及到的品類還很有限，還有更多品類需要一點點去做。
但大勢既成，需要的就只是時間。
7
京東生鮮做的這些事情，乍一看好像并不復雜，甚至都不怎么聰明。
對大多數(shù)平臺來說，這么干都是吃力不討好——
我舒舒服服躲在幕后收錢不好嗎？為什么要去摻和供應鏈的事情，甚至是自己跑到田間地頭去采購？
大家都沒毛病，都不想把自己曬黑，所以這個事就一直沒人做。
但有些事，終究還是需要有人去做的。
京東生鮮A了上去，所有人都以為它會打出GG，但它直接把生鮮市場打穿了。
很正常，當年它自建物流的時候也是被各種嘲諷+覺得京東做不成。
然后京東物流就做成了國內(nèi)數(shù)一數(shù)二的物流。
京東起家的時候直接炮轟電腦城，更是被當成用頭去撞墻。
然后京東就一次次做成了。
做那些不聰明但正確的事情，是京東一直以來的本性。
另一方面，別人其實也沒這個本事去做。
為什么京東生鮮能做成閉環(huán)的超級供應鏈？
因為京東不僅僅是電商平臺，還自建物流+自建倉儲+自建供應鏈。
其他人就算也想做閉環(huán)，但總會有幾個環(huán)節(jié)是靠的外包。
那這個閉環(huán)就是假閉環(huán)，最后一定會四處漏風。
但京東生鮮說做閉環(huán)那就是真閉環(huán)，只要京東生鮮自己想把它做好，就不用怕別人把它搞壞。
這個時候已經(jīng)不是別人想不想去模仿，甚至不是愿不愿意去投入和砸錢的事情了。
這就不是錢和意愿的問題，也不是生鮮這一個領(lǐng)域的問題，而是京東幾十年來在無數(shù)個領(lǐng)域的基礎(chǔ)設(shè)施上拉開的差距。
這你怎么追？
要么你穿越回幾十年前也去做物流基建，要么京東就是可以做到你做不到的事情。
京東第一次雞蛋碰石頭，可以笑京東頭鐵。
京東第一百次、第一千次雞蛋碰石頭，并且已經(jīng)有很多石頭被碰碎了而京東還好好的，甚至越來越好。
那該害怕的就應該是石頭。
而這，就是京東的價值。
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