沒(méi)想到跟風(fēng)看個(gè)《老舅》，最后被老雪圈粉了
“就沒(méi)他不會(huì)的招兒?！?/p>
這是《老舅》里，小學(xué)生二胖在作文里寫他老舅的一句話。結(jié)果這作文卻讓二胖被同學(xué)嘲笑，因?yàn)樗焉兑矝](méi)干成的一個(gè)中年人寫成了天才。
但追了《老舅》的觀眾都懂，這話沒(méi)毛病。
郭京飛飾演的崔國(guó)明，從國(guó)營(yíng)廠技術(shù)骨干到下崗創(chuàng)業(yè)，開過(guò)眼鏡店、寫過(guò)小說(shuō)、搞過(guò)駐唱，折騰了一輩子，出過(guò)的主意讓身邊很多親友都發(fā)達(dá)了，自己卻過(guò)得普普通通。
但就這么個(gè)角色，一上線便引發(fā)了現(xiàn)象級(jí)熱潮。豆瓣開分7.6，2025年代家庭劇最高分。抖音主話題播放量超32.2億，微博熱搜256個(gè)，央視八套歡網(wǎng)收視率峰值破4，主要時(shí)段全部劇集收視率TOP1。
在觀眾胃口越來(lái)越刁鉆的當(dāng)下，《老舅》愣是讓人追得停不下來(lái)。與此同時(shí)，越來(lái)越多觀眾開始自發(fā)配上一瓶老雪追《老舅》，“看老舅，喝老雪”成了這個(gè)冬天的追劇新儀式。
這可不是巧合。老雪作為《老舅》總冠名，以一套環(huán)環(huán)相扣的內(nèi)容策略，讓品牌從“廣告”變成“觀劇搭子”。當(dāng)“看老舅喝老雪”從彈幕玩梗演變?yōu)檎鎸?shí)的消費(fèi)場(chǎng)景，“老雪12度，味濃更帶勁”也從一句廣告語(yǔ)，升級(jí)為觀眾追劇時(shí)的情緒共振。
這背后的營(yíng)銷方法論，值得拆解。
找準(zhǔn)同頻文化語(yǔ)境，打造“番外”級(jí)廣告
啤酒品牌做大劇營(yíng)銷不是新鮮事，不同題材、不同內(nèi)容形態(tài)，都能看到各家品牌的身影。問(wèn)題在于，觀眾對(duì)廣告植入的“免疫力”越來(lái)越強(qiáng)，“一鍵跳過(guò)”幾乎成了條件反射。
老雪的聰明之處，就在于將品牌的創(chuàng)意中插廣告拉到“番外”的標(biāo)準(zhǔn)，讓廣告像正片一樣精彩，延續(xù)觀眾追劇的情緒需求。
而能將廣告拍成番外的前提，是《老舅》和老雪在文化語(yǔ)境上的高度契合。
《老舅》的故事發(fā)生在東北，聚焦一個(gè)時(shí)代轉(zhuǎn)型期的工人家庭。老舅這個(gè)東北角色的生命力，幾乎全在那些煙火氣滿滿的生活場(chǎng)景里，像是燒烤攤上和兄弟高談闊論、在舞池里搖擺釋放，以及在年夜飯上和親朋好友說(shuō)說(shuō)體己話。
作為總冠名，老雪沒(méi)有選擇生硬的劇內(nèi)植入，而是沿用了劇中的場(chǎng)景，邀請(qǐng)主演郭京飛，拍攝了燒烤篇、disco篇以及年貨篇等不同風(fēng)格和場(chǎng)景的創(chuàng)意中插。
在燒烤篇中，老舅和兄弟在擼串?dāng)偵狭奶?。郭京飛延續(xù)劇中“愛(ài)張羅、講義氣”的人設(shè)，邊烤邊聊，老雪自然出現(xiàn)在桌上。沒(méi)有生硬的產(chǎn)品口播，只有“12度喝著才帶勁”的臺(tái)詞帶出賣點(diǎn)，讓彈幕紛紛贊同“東北的果然帶勁兒” 。
disco篇中，老舅在復(fù)古舞廳里熱舞，配上“勁大不上頭、兄弟情更濃，老雪12度，味濃更帶勁”的魔性臺(tái)詞，讓人忍不住隨節(jié)奏搖擺。播出后，大量用戶截取舞蹈片段二創(chuàng)，“老雪搖”成為短視頻平臺(tái)的熱門模仿舞蹈。
年貨篇中，老舅靠賣老雪過(guò)上事業(yè)有成的生活，和三五好友圍坐一桌，開開心心過(guò)個(gè)帶勁年。這樣的安排不僅滿足了觀眾的追劇期待，更將過(guò)年團(tuán)聚喝老雪的場(chǎng)景牢牢錨定在用戶心中。
燒烤局、蹦迪夜、年夜飯，這三個(gè)場(chǎng)景是中國(guó)人極其熟悉的社交場(chǎng)域，承載著兄弟、朋友、家人的深厚情誼。老雪借劇中人的故事，走進(jìn)這些真實(shí)的生活切面，順理成章地成為帶勁時(shí)刻的陪伴者。
老雪的另一個(gè)創(chuàng)新內(nèi)容動(dòng)作，就在于打破劇集和短視頻的次元壁，邀請(qǐng)多位抖音KOL客串出鏡創(chuàng)意中插，與老舅郭京飛同框演出。
@不齊女團(tuán)與老舅
除了@不齊女團(tuán) 在 disco篇與老舅一同熱舞以外，千萬(wàn)粉絲達(dá)人@無(wú)敵灝克 還成了燒烤篇中的燒烤店老板，@晴朗 @海小川 等百萬(wàn)達(dá)人則成了和老舅一起聚會(huì)的老友。這些達(dá)人不只是在廣告“走個(gè)過(guò)場(chǎng)”，而是融入劇中氛圍的“自己人”，表演風(fēng)格也與劇集調(diào)性無(wú)縫銜接。
右二為@無(wú)敵灝克
當(dāng)眼尖的網(wǎng)友陸續(xù)認(rèn)出熟悉的面孔，評(píng)論區(qū)開始涌現(xiàn)“看看這是誰(shuí)”“才發(fā)現(xiàn)是你們跟老舅一起跳舞啊” 等充滿驚喜情緒的互動(dòng)留言，這種“在廣告里挖彩蛋”的創(chuàng)新玩法，反向驅(qū)動(dòng)更多用戶主動(dòng)、完整地觀看中插內(nèi)容。達(dá)人的粉絲基礎(chǔ)也為品牌帶來(lái)了跨圈層的二次傳播──劇集觀眾看到了熟悉的達(dá)人，達(dá)人粉絲則因?yàn)槠涑鲧R而關(guān)注到“老舅”和“老雪”，形成雙向引流的傳播增益。
從效果來(lái)看，老雪的內(nèi)容策略回報(bào)十分顯著，廣告點(diǎn)擊率遠(yuǎn)高于行業(yè)水平。老雪用數(shù)據(jù)證明，觀眾跳過(guò)的從來(lái)不是廣告，而無(wú)聊的廣告；當(dāng)廣告具備觀看價(jià)值，完播率自然水漲船高。
打造聲量到行動(dòng)的強(qiáng)勢(shì)閉環(huán)，和觀眾玩起來(lái)才夠“帶勁”
劇集營(yíng)銷的常見(jiàn)困境是，劇播完，熱度散，品牌投入變成一次性消耗。老雪的解法是，把追劇熱情轉(zhuǎn)化為用戶的主動(dòng)參與行為，讓“看老舅喝老雪”從一句口號(hào)變成可執(zhí)行、可傳播、可持續(xù)的用戶慣性。
截至目前，#看老舅喝老雪 #老雪12度味濃更帶勁 #老舅老雪搖挑戰(zhàn) 三個(gè)話題在抖音累計(jì)播放已超8600萬(wàn)次，用戶自發(fā)生產(chǎn)的UGC內(nèi)容新增200條以上，內(nèi)容形態(tài)涵蓋追劇打卡、舞蹈挑戰(zhàn)、產(chǎn)品測(cè)評(píng)、劇情玩梗等多個(gè)類型。
這背后有兩個(gè)關(guān)鍵策略。
一是老雪精準(zhǔn)找到和“煙火氣”氣質(zhì)相符的創(chuàng)作者，比如現(xiàn)身中插廣告的@無(wú)敵灝克、@海小川 等達(dá)人，內(nèi)容風(fēng)格本就以真實(shí)、接地氣見(jiàn)長(zhǎng)，和老雪的產(chǎn)品氣質(zhì)高度吻合。達(dá)人的示范效應(yīng)，自然激活粉絲人手一瓶老雪追《老舅》的跟風(fēng)效應(yīng)。
在此基礎(chǔ)上，抽象與實(shí)力兼具的 @不齊女團(tuán) 還發(fā)起了 #老舅老雪搖挑戰(zhàn)，將DISCO篇中插的舞蹈元素轉(zhuǎn)化為全民可參與的短視頻模板。簡(jiǎn)單的動(dòng)作、洗腦的音樂(lè)、配上老雪，輕松演繹老舅帶勁的生活態(tài)度，評(píng)論區(qū)出現(xiàn)大量“今晚就拍”的反饋，一舉引爆話題熱度，實(shí)現(xiàn)破圈傳播。
無(wú)論是隨音樂(lè)搖擺，還是一瓶老雪一個(gè)追劇的平板，低門檻的互動(dòng)方式，都讓粉絲輕松用行動(dòng)表達(dá)對(duì)《老舅》和老雪的喜愛(ài)，賦予追劇情緒一個(gè)落地的出口。不僅如此，在抖音、小紅書等平臺(tái)，不少用戶還自發(fā)曬出“看老舅喝老雪”的打卡內(nèi)容，形成了從線上觀看到線下打卡的情感閉環(huán)。
二是老雪官號(hào)下場(chǎng)，以人格化互動(dòng)激活自來(lái)水。在不少達(dá)人和用戶的評(píng)論區(qū)，都能看到 老雪官號(hào) 的身影，一句“我覺(jué)得你有成為我們老雪銀河系經(jīng)銷商的潛力”，讓人感受到了官號(hào)鮮明的活人感。
會(huì)玩梗、有網(wǎng)感的官號(hào)運(yùn)營(yíng)，考驗(yàn)的是品牌對(duì)用戶語(yǔ)境的理解力。當(dāng)越來(lái)越多人發(fā)現(xiàn)老雪這個(gè)官號(hào)“不端著”“挺有趣”，品牌在用戶的眼中便不再遙遠(yuǎn)，而是可以互動(dòng)、可以玩在一起的存在。平等的對(duì)話關(guān)系，讓自發(fā)傳播的意愿顯著提升。
官號(hào)的運(yùn)營(yíng)還延伸到了與主演的聯(lián)動(dòng)。郭京飛在微博表示“這12度的老雪不錯(cuò)，我看要不整個(gè)老雪帶勁專營(yíng)店，大伙給支支招唄?！敝餮菀越巧谖桥c品牌互動(dòng)，模糊了戲里戲外的邊界，也讓“老舅×老雪”的CP感從廣告層面升級(jí)為一種可參與的社交談資。劇粉因?yàn)槔暇硕P(guān)注老雪，品牌粉絲因?yàn)檫@波互動(dòng)而去追劇，圈層的交叉滲透，讓傳播勢(shì)能形成正向疊加。
數(shù)據(jù)顯示，在《老舅》播出之后，老雪的“味濃”“帶勁”兩個(gè)核心聯(lián)想詞在抖音的啤酒行業(yè)品牌心智排行榜上全部位列斷層第一，分別為99.35%和86.41%，且品牌天貓旗艦店GMV較非活動(dòng)月有顯著提升，線下渠道同樣出現(xiàn)動(dòng)銷增長(zhǎng)。
而#看老舅喝老雪 這個(gè)話題本身，也成為品牌心智滲透的高效載體。它不只是一句廣告語(yǔ)，而是一個(gè)可參與的行動(dòng)邀請(qǐng)。老雪打通了場(chǎng)景、情緒、行動(dòng)，讓觀眾在追《老舅》帶勁人生的同時(shí)，也能通過(guò)12度的老雪，感受同款帶勁人生。
寫在最后
回看《老舅》與老雪，不只是一次漂亮的劇集營(yíng)銷，還為行業(yè)提供了一套可參考的進(jìn)階打法。
第一，品牌選劇的核心在于場(chǎng)景適配。很多品牌做大劇營(yíng)銷，優(yōu)先考慮的是熱度、演員陣容、平臺(tái)資源。這些固然重要，但更隱性的條件是，品牌與劇的氣質(zhì)是否契合、產(chǎn)品和劇里場(chǎng)景是否有連接點(diǎn)。《老舅》的東北背景、煙火氣場(chǎng)景、帶勁的人生態(tài)度，與老雪的產(chǎn)品基因高度同源。這種由內(nèi)而外的契合，讓產(chǎn)品真正融入劇集內(nèi)容，才讓劇的影響力真正助力品牌出圈。
第二，讓廣告具備“被主動(dòng)觀看”的價(jià)值。 常規(guī)的中插廣告容易淪為“可跳過(guò)的干擾項(xiàng)”，但老雪的做法是，用番外劇的標(biāo)準(zhǔn)做中插，用彩蛋思維埋達(dá)人客串，用魔性內(nèi)容制造二創(chuàng)素材。當(dāng)廣告本身具備觀看價(jià)值和討論價(jià)值，“跳過(guò)”就會(huì)變成“回看”。
第三，大劇勢(shì)能的轉(zhuǎn)化關(guān)鍵，是為用戶提供清晰的行動(dòng)出口?！翱蠢暇撕壤涎敝阅軓目谔?hào)變成潮流，在于品牌精準(zhǔn)承接了觀眾“想和老舅一起帶勁”的情緒，并將這份共鳴轉(zhuǎn)化為可執(zhí)行的行動(dòng)。當(dāng)追劇情緒有了落點(diǎn)，用戶自然愿意成為這場(chǎng)傳播的參與者與傳播者。
劇會(huì)完結(jié)，但“老雪12度，味濃更帶勁”產(chǎn)品主張會(huì)留在那些追過(guò)《老舅》的觀眾記憶里。這才是大劇營(yíng)銷真正的長(zhǎng)尾價(jià)值──不是借劇集的熱度，而是借劇集的情感，完成品牌敘事的躍遷。
劇集營(yíng)銷，也該這樣“帶勁”。
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