當(dāng)“買得到”不再是稀缺能力，“為什么買、為誰(shuí)買、什么時(shí)候買”，正在重塑年貨節(jié)的生意邏輯。

在零售與電商深度融合的背景下，消費(fèi)模式正從以往的“囤貨邏輯”轉(zhuǎn)向“即時(shí)補(bǔ)給”。消費(fèi)人群更追求所見(jiàn)即所得的從容體驗(yàn)；需求場(chǎng)景也隨之細(xì)分，既要悅己潮玩，也要孝心養(yǎng)生；既要實(shí)用，也要儀式感。如今的年貨消費(fèi)不再只是為了“過(guò)好年”，而是交織著情感、文化、科技、健康等層面的復(fù)合型需求。

對(duì)商家來(lái)說(shuō)，平臺(tái)持續(xù)加大投入淘寶閃購(gòu)與電商的融合，遠(yuǎn)場(chǎng)結(jié)合近場(chǎng)、線上聯(lián)動(dòng)線下為年貨節(jié)帶來(lái)了更多生意空間。更重要的是，今年年貨節(jié)，阿里媽媽將利用AI能力“深度下鉆”需求匹配，重構(gòu)商家經(jīng)營(yíng)鏈路。依托「品牌新力」的AI能力幫助商家挖掘潛在趨勢(shì)賽道，推動(dòng)投放模式從單一策略進(jìn)化為“千品千策”的全鏈路策投一體方案。以更精細(xì)化的種草策略幫助商家在年關(guān)紅海中精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)，找到更多確定的生意新增量。

阿里媽媽今日推出“精準(zhǔn)種草”-年貨節(jié)趨勢(shì)生意新解法專場(chǎng)直播，邀請(qǐng)一財(cái)商學(xué)院院長(zhǎng)黃磊深度對(duì)話阿里媽媽市場(chǎng)部總監(jiān)兮靜，攜驚喜嘉賓小仙燉、T9茶等品牌商家，分享年貨節(jié)種草新范式與實(shí)戰(zhàn)新策略，聊聊品牌如何“精種”突圍。

伴隨年貨平臺(tái)流量上漲，淘系全域流量加速爆發(fā)，新品類新趨勢(shì)也接連涌現(xiàn)。年貨邊界正在被全面拓寬。除了食品基本盤，新場(chǎng)景的出現(xiàn)直接帶來(lái)了跨品類的爆發(fā)機(jī)會(huì)：運(yùn)動(dòng)戶外折射出“從宅家到在路上”過(guò)年方式的變革。冰雪熱帶動(dòng)滑雪服、沖鋒衣成為新年貨；健康行業(yè)映射出“從送面子到送里子”的轉(zhuǎn)變。健康產(chǎn)品從“藥品”躍遷到“禮品”屬性，血糖儀等產(chǎn)品成為年禮C位之一；美妝行業(yè)則在“悅已主義”與返鄉(xiāng)社交焦慮的雙重驅(qū)動(dòng)下，催生出急救護(hù)膚與高客單自我獎(jiǎng)勵(lì)的集中爆發(fā)。

在這個(gè)背景下，商家真正要做到的是把流量轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期有效的心智種草。年貨節(jié)期間，品牌需要從“短期爆量”轉(zhuǎn)向“長(zhǎng)期生命周期建設(shè)”，以品牌搜索競(jìng)爭(zhēng)力為錨點(diǎn)，做好精準(zhǔn)種草、抓住流量機(jī)遇是年貨節(jié)經(jīng)營(yíng)的重中之重。

過(guò)去，品牌常被困在“曝光量”等指標(biāo)里，或在短期ROI與長(zhǎng)期品牌建設(shè)之間反復(fù)搖擺。而阿里媽媽品牌新力（WIN度量衡）為商家提供了一條全域精準(zhǔn)種草新路徑：W（全域種草）全面衡量種草的廣度與深度，確保品牌信息廣泛覆蓋并深入觸達(dá)目標(biāo)人群；I（互動(dòng)加深）專注于評(píng)估用戶對(duì)品牌的興趣深度和轉(zhuǎn)化傾向；N（品牌搜索競(jìng)爭(zhēng)力）作為心智沉淀的核心量化標(biāo)準(zhǔn)，直接反映品牌在用戶心智中的占據(jù)程度。這種由心智扭轉(zhuǎn)帶來(lái)的回搜行為，正成為轉(zhuǎn)化效率提升的關(guān)鍵杠桿。數(shù)據(jù)顯示，品牌的WIN/N指數(shù)與品牌生意表現(xiàn)高度正相關(guān)：WIN指標(biāo)的增長(zhǎng)，能顯著拉動(dòng)品牌1年內(nèi)的成交規(guī)模、提升品牌溢價(jià)能力，并在接下來(lái)的180天內(nèi)持續(xù)助力品牌流量轉(zhuǎn)化效率的提升，為商家?guī)?lái)持續(xù)的銷售增長(zhǎng)。

在應(yīng)用層面，「品牌新力」通過(guò)AI洞察新興全網(wǎng)消費(fèi)趨勢(shì)，整合淘系平臺(tái)下的商品、品牌及用戶行為的多維數(shù)據(jù)，把分散的用戶需求與回搜偏好重新歸類，聚合成新的趨勢(shì)賽道。阿里媽媽市場(chǎng)部總監(jiān)兮靜在直播中指出：“通過(guò)動(dòng)態(tài)追蹤全域種草效果，「品牌新力」深度挖掘賽道中的趨勢(shì)人群與高轉(zhuǎn)化人群，并智能輸出最優(yōu)的資源組合方案與人群推薦策略，幫助品牌實(shí)現(xiàn)從淘外種草到淘內(nèi)追投、搜索轉(zhuǎn)化的閉環(huán)，開(kāi)辟精準(zhǔn)種草新路徑?！睌?shù)據(jù)顯示，部分行業(yè)精準(zhǔn)種草100次，可以帶來(lái)超31次高效搜索轉(zhuǎn)化。

年貨節(jié)期間，基于近兩個(gè)月WIN值變化，品牌新力為商家挖掘出WIN值雙位數(shù)增長(zhǎng)的6大高增長(zhǎng)賽道：輕雪機(jī)能、城野黑科技、長(zhǎng)效水光續(xù)命、穩(wěn)肌主義、膠原凍齡防御、糖感雷達(dá)。這6大高增長(zhǎng)賽道共同揭示，年貨消費(fèi)正在從“囤貨”轉(zhuǎn)向“解決方案”，用戶愿意為“科學(xué)背書+場(chǎng)景適配+情緒價(jià)值”支付溢價(jià)，健康、美麗與自由正在成為年節(jié)的三大核心訴求。其中，「輕雪機(jī)能」正成為增長(zhǎng)最快、最具確定性的細(xì)分賽道，消費(fèi)人群選購(gòu)滑雪裝備的邏輯正在發(fā)生變化，從追求“厚重保暖”轉(zhuǎn)向“更輕、更薄、更專業(yè)”的機(jī)能訴求，賽道WIN值環(huán)比增幅高達(dá)168.7%，精準(zhǔn)承接了春節(jié)“在路上過(guò)年”的消費(fèi)趨勢(shì)，抓住“輕量化+專業(yè)化”趨勢(shì)的品牌，已在賽道中形成領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

以糖感雷達(dá)（WIN度量衡）賽道WIN值環(huán)比增幅高達(dá)15.7%，面對(duì)新客轉(zhuǎn)化率低、流量成本高的挑戰(zhàn)，魚(yú)躍醫(yī)療通過(guò)「品牌新力」診斷發(fā)現(xiàn)，其在全域觸達(dá)（W）指標(biāo)上的貢獻(xiàn)度最高，說(shuō)明品牌產(chǎn)品在市場(chǎng)側(cè)已具備一定心智；但品牌搜索競(jìng)爭(zhēng)力（N）偏弱，反映出目標(biāo)消費(fèi)人群的精準(zhǔn)觸達(dá)仍需加強(qiáng)。

基于這一洞察，魚(yú)躍醫(yī)療進(jìn)一步鎖定糖感雷達(dá)這一高潛賽道，圍繞CGM動(dòng)態(tài)血糖儀布局無(wú)痛體驗(yàn)、智聯(lián)動(dòng)態(tài)、精測(cè)健康等關(guān)鍵使用場(chǎng)景，并借助「品牌新力」的投前洞察、投中保障與投后復(fù)盤，實(shí)現(xiàn)人群與創(chuàng)意的協(xié)同放大。在雙11大促前，糖感雷達(dá)賽道WIN值環(huán)比提升38%，賽道機(jī)會(huì)快速顯現(xiàn)，推動(dòng)用戶從“被觸達(dá)”向“主動(dòng)搜索”轉(zhuǎn)化，最終助力魚(yú)躍醫(yī)療WIN值穩(wěn)居器械類目TOP1，CGM動(dòng)態(tài)血糖儀登頂天貓榜單TOP1，進(jìn)一步鞏固其在血糖管理領(lǐng)域的專業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位。

一財(cái)商學(xué)院院長(zhǎng)黃磊在直播中點(diǎn)出，“消費(fèi)人群基于不同的消費(fèi)心理和場(chǎng)景，有著不同的消費(fèi)選擇。在高度碎片化、高度復(fù)雜的消費(fèi)動(dòng)因下，商家需要更精細(xì)化地種草，才能有效觸達(dá)目標(biāo)用戶?！倍鎸?duì)新節(jié)奏、新賽道帶來(lái)的增量機(jī)會(huì)，商家在更微觀的經(jīng)營(yíng)層面該如何精準(zhǔn)出手？此次直播特別連線場(chǎng)外兩大品牌，共同探討年貨節(jié)備戰(zhàn)策略與實(shí)戰(zhàn)打法，用真實(shí)經(jīng)驗(yàn)為商家提供可直接借鑒的參考路徑。

作為健康滋補(bǔ)行業(yè)的代表品牌，小仙燉在年貨節(jié)攜手非遺螺鈿技藝傳承人，打造【龍馬安康】禮盒，讓健康禮贈(zèng)擁有文化厚度。

面對(duì)健康禮贈(zèng)人群規(guī)模有限的挑戰(zhàn)，小仙燉以“淘內(nèi)外組合、線上線下全域”為主的種草策略快速破局。淘外種草圍繞線下心智+線上場(chǎng)景：線下通過(guò)分眾梯媒高效種草年輕核心人群，引流回淘；線上在全域社交平臺(tái)做深“場(chǎng)景化種草”。在淘內(nèi)，小仙燉搭建了兩道防線，第一道防線聚焦“精準(zhǔn)拓展、鎖定增量”，借助「品牌特秀」鎖定核心類目高潛人群，結(jié)合「ShowMAX-品類算法人群」進(jìn)一步挖掘增量市場(chǎng)，有效沉淀新客。第二道防線追蹤搜索閉環(huán)，通過(guò)「“超級(jí)”品牌專區(qū)」精準(zhǔn)卡位搜索，最大化承接社交平臺(tái)和短視頻回流的搜索流量，確保品牌曝光與流量轉(zhuǎn)化無(wú)縫銜接。此外，小仙燉還充分利用阿里媽媽超級(jí)短視頻「內(nèi)容拉新+長(zhǎng)效追投」能力，實(shí)現(xiàn)3000萬(wàn)級(jí)曝光，高效打爆單品并激活大量高潛新客。年貨節(jié)期間，小仙燉成功登頂燕窩滋補(bǔ)品行業(yè)品牌TOP1，年貨節(jié)燕窩禮盒熱銷TOP1。小仙燉電商總監(jiān)胡偉說(shuō)：“推廣不是成本，而是投資；真正的回報(bào)，始于用戶主動(dòng)搜索你的那一刻?！?/p>

食品行業(yè)也是品牌新力重點(diǎn)合作的行業(yè)。T9茶將馬年寓意與現(xiàn)代設(shè)計(jì)融合，推出【錦繡如意·馬上有?！慷Y盒，回應(yīng)年貨節(jié)的文化需求。

在全域視角下，T9茶系統(tǒng)性布局線上線下消費(fèi)鏈路。在線下，品牌先后在上海張園、西岸藝術(shù)中心等城市地標(biāo)開(kāi)設(shè)快閃店，通過(guò)高質(zhì)感空間與沉浸式體驗(yàn)，提前激活年禮消費(fèi)氛圍；在線上，T9茶借助阿里媽媽「Uni Desk」等工具，在小紅書等內(nèi)容平臺(tái)對(duì)核心爆款進(jìn)行場(chǎng)景化植入，持續(xù)沉淀高意向潛客。并在淘內(nèi)聯(lián)動(dòng)「品牌特秀」等核心資源，針對(duì)已被初步種草的用戶進(jìn)行二次精準(zhǔn)觸達(dá)，不斷強(qiáng)化「高端年禮茶」的品牌心智認(rèn)知。同時(shí)，T9茶淘內(nèi)通過(guò)「萬(wàn)相臺(tái)AI無(wú)界」，在搜索、首猜等路徑上觸達(dá)已被種草的人群，提供從內(nèi)容到貨架的順暢轉(zhuǎn)化體驗(yàn)。

此外，T9茶已全面接入淘寶閃購(gòu)等新興流量場(chǎng)域，精準(zhǔn)承接追求“即時(shí)精致體驗(yàn)”的消費(fèi)人群。后續(xù)將持續(xù)探索“遠(yuǎn)場(chǎng)種草、近場(chǎng)轉(zhuǎn)化”、“線上觸達(dá)、線下體驗(yàn)”的協(xié)同路徑，借助阿里媽媽數(shù)智能力，T9茶將年禮消費(fèi)從單一購(gòu)買行為升級(jí)為可被即時(shí)滿足的生活方式選擇，進(jìn)一步拓寬了年貨節(jié)期間的消費(fèi)轉(zhuǎn)化邊界，成為精致生活的人們心中一個(gè)自然而然的選擇。

T9茶電商總經(jīng)理Essiem說(shuō)，“不要種草產(chǎn)品，要種草選擇你的理由。種下的是‘信任’，長(zhǎng)出來(lái)的才是‘品牌’?！?/p>

目前品牌新力已經(jīng)和多個(gè)行業(yè)建立深度合作，其中也包括健康行業(yè)和食品行業(yè)。未來(lái)將持續(xù)下探并覆蓋所有類目，幫助商家在變化的消費(fèi)趨勢(shì)中抓住增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。根據(jù)WIN的洞察，在健康行業(yè)，品牌新力基于當(dāng)下消費(fèi)人群營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)給、智慧監(jiān)測(cè)與慢病管理的行為變化，通過(guò)AI擬合出「功能營(yíng)養(yǎng)精準(zhǔn)補(bǔ)給」「全場(chǎng)景智慧健康」「糖感雷達(dá)」三大增長(zhǎng)賽道，覆蓋精準(zhǔn)補(bǔ)給、數(shù)字監(jiān)測(cè)與健康管理服務(wù)化趨勢(shì)。在食品行業(yè)，年貨節(jié)期間，品牌新力已率先與酒水品牌開(kāi)啟合作，推動(dòng)年禮消費(fèi)的場(chǎng)景細(xì)分與心智重塑。

今年年貨節(jié)，電商的AI化進(jìn)一步證明：精準(zhǔn)提效正成為種草新趨勢(shì)。真正跑贏的品牌，是更懂趨勢(shì)、更會(huì)種草、更擅長(zhǎng)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的品牌。阿里媽媽正通過(guò)品牌新力WIN值與AI數(shù)智能力，為商家?guī)?lái)全新的種草方法論，在碎片化的種草時(shí)代，幫助更多商家站在趨勢(shì)前沿，實(shí)現(xiàn)更高質(zhì)量的回搜和效果承接，把年貨節(jié)變成一門可持續(xù)增長(zhǎng)的好生意。