為"小跨越"辦"大慶典"：小紅書"雙旦心愿派對"打開節(jié)點營銷新思路
“又一年過去了，我好像，并沒有取得什么新成就?！?/p>
每年年末的自我懷疑，似乎已經(jīng)成為這個時代人們共同的心事。2025年，當“躺也躺不平”“草臺班子”成為年輕人自嘲的口頭禪，當“賽博對賬”讓中美用戶在未經(jīng)包裝的生活真相中相互體恤，當今最重要的社會情感變化已然鋪陳在我們面前：人們厭倦了單向度的光鮮展示，轉(zhuǎn)向?qū)φ鎸?、具體、可觸摸的生活細節(jié)的珍視，人們需要的不再是又一個需要仰望的成功標桿，而是一次真誠的被看見、被肯定。
又是一年跨年夜，但時代情緒在悄然變化
小紅書顯然敏銳地捕捉到了這種群體情緒。在2025年歲末啟動的“雙旦心愿派對”節(jié)日營銷活動中，小紅書選擇以“慶祝小跨越——小跨一步，大夸一場”為主題，將聚光燈從“宏大成功”調(diào)轉(zhuǎn)至“微小跨越”，通過“情感錨定+星素共創(chuàng)+場景破圈”的模式，與用戶一起完成了一場冬日里暖洋洋的“情感對賬”，實現(xiàn)了節(jié)日營銷從“消費場”到“情感場”的范式遷移，為行業(yè)提供了可拆解、可復(fù)用的情感驅(qū)動型節(jié)日營銷新樣本。
“慶祝小跨越”用最小單位的進步點燃最大聲量的共情
懸浮時代的情感錨點，“被看見”成為新剛需
千瓜數(shù)據(jù)顯示，2025年小紅書“焦慮情緒”筆記同比增長超112%，互動量破億。生活的“失控感”，個人努力與結(jié)果日漸脫節(jié)的無力，讓當代年輕人如同失錨之舟，陷入一種“做了許多，卻仿佛什么也沒留下”的懸浮狀態(tài)。人們的訴求不再是“多大成就”，而是“我的努力是否被看見”，“我認認真真生活是否被肯定”?？释豢匆姟⒈豢隙?，本質(zhì)是渴望自己微小的努力與堅持能被外部世界確認，獲得清晰的“回響”，用以對抗內(nèi)心“這一切是否值得”的無聲詰問，將內(nèi)耗兌換為支撐自己繼續(xù)前行的情感價值。
當代人的情感剛需，已從獲取“成功的藍圖”轉(zhuǎn)向獲取“存在的回音”。而這恰恰是小紅書選擇以“慶祝小跨越”為營銷活動核心主張的精妙之處——它承認現(xiàn)實艱難，但拒絕虛無，它重構(gòu)進步敘事，將焦點從“結(jié)果”轉(zhuǎn)向“過程”。 可以說，小紅書這場“雙旦心愿派對”，讓每個在2025年“努力卻焦慮”的普通人，有機會為自己開了一張“小跨越”的確認清單。清單上，沒有年薪百萬的攀比，只有對平凡人微小努力的真誠肯定。
無論是成功還是幸福，現(xiàn)在都要被重新定義
星素共創(chuàng)×品牌共建，構(gòu)建“夸夸”內(nèi)容飛輪
觀察小紅書“雙旦心愿派對”的推進邏輯，可以發(fā)現(xiàn)在找到營銷活動的情緒錨點后，活動的關(guān)鍵一步在于將“慶祝小跨越”從觀念轉(zhuǎn)化為全民行動，構(gòu)建一個自驅(qū)動、可循環(huán)的內(nèi)容生態(tài)飛輪。這正是“星素共創(chuàng)×品牌共建”策略的底層架構(gòu)——將明星、KOL、品牌、素人整合進“領(lǐng)夸-共創(chuàng)-兌現(xiàn)”的內(nèi)容飛輪，讓每個參與者既是為“小跨越”真摯“夸夸”的受益者，也是“夸夸”內(nèi)容的生產(chǎn)者，最終形成自我強化的正向循環(huán)。
這個飛輪的起點，是明星“領(lǐng)夸員”的示范效應(yīng)。杜海濤等7位明星通過開箱小紅書送出的“夸夸禮盒”，講述自己2025年的小跨越。禮盒內(nèi)的杯子、襪子、賀卡、毛絨薯獎杯，這些不貴重卻有趣的小禮品，將“慶祝小跨越”從抽象概念變成可觸摸、可展示、可分享的物質(zhì)載體。明星以“被小紅書看見、被小紅書肯定”的情緒共鳴，帶動第一波用戶互動參與。這種設(shè)計消解了明星與素人之間的距離感，領(lǐng)夸員不再是高高在上的代言人，而是率先被夸，再轉(zhuǎn)身夸人的平等參與者。
對明星領(lǐng)夸員來說，“努力學(xué)英語”真是一個不錯的“小跨越”
轉(zhuǎn)動內(nèi)容飛輪中樞的，是素人的真實故事分享。55歲的張計玲阿姨（@玲兒）從“農(nóng)村阿姨”到“本科畢業(yè)生”的四年追夢，@圓圓子YuanYuan從一個多元愛好“體驗者”跨越成為構(gòu)筑理想人生的“自我架構(gòu)師”，這些普通人真實的“小跨域”故事，覆蓋了年齡、職業(yè)、心理三重視角，既保證了內(nèi)容的真實質(zhì)感與情感濃度，又通過矩陣式覆蓋集聚起廣泛的用戶情感勢能。
素人小紅薯的投稿保證了內(nèi)容真實質(zhì)感與情感濃度
從線上情緒到線下場景，“情感兌現(xiàn)”的閉環(huán)革命
整合營銷的一大難題是讓線上情緒“實體化”。小紅書“雙旦心愿派對”通過“藏禮+大屏”完成了從虛擬共鳴到真實體驗的“情感兌現(xiàn)"。
“10城藏禮圖鑒”，由小紅書官宣開啟線索，不同領(lǐng)域達人各顯神通，制造驚喜。旅行博主將在老撾市集淘到的手工織物藏在24小時書店，詩歌文藝博主把“夸夸”寫成詩藏到地鐵站、圖書館，手工達人制作一系列具有儀式感和實用性的“夸夸信物”。當話題詞#你的夸夸禮物正在派送中#自然發(fā)酵時，這場“夸夸”活動從單向號召演變?yōu)槿駞⑴c的“溫暖流動”，用戶從“內(nèi)容消費者”化身“城市探索者”，禮物成為陌生人之間理解與共鳴的信物，用“被看見”的溫暖引爆最真實的情緒傳播。
“慶祝小跨越”走進線下小店，真實場景反哺線上傳播
“夸夸大屏”則進一步將個體敘事升華為公共景觀。55歲的張計玲阿姨身著學(xué)士服與線下大屏中的自己一起微笑，@圓圓子 手持技能證書與大屏幕中的自己開心合影。這種“投稿-上屏-打卡”的閉環(huán)，將普通人的微小進步升華為“值得隆重被看見”的城市宣言。
讓普通人的“小跨越”被整座城市看見，有點小浪漫
這場“情感對賬”的終點，不是算出誰更成功，而是讓每個參與者都拿到了屬于自己的“情感收支表”：收入是被看見被肯定的感動，支出是新的一年繼續(xù)前行的勇氣。
你有沒有跟我一樣很認真的看大家的“小跨越”都是什么
三個可復(fù)用的范式：節(jié)日營銷的“情感轉(zhuǎn)向”
復(fù)盤小紅書“雙旦心愿派對”，其價值在于三個可復(fù)用的范式：
第一，體察時代心事，把握群體情緒。做好節(jié)日營銷的先決條件是對公眾情緒、用戶情緒的精準把握。在時代情緒主線位移的今天，營銷必須更細微地洞察情感元素?！皯c祝小跨越”，就是對當代人心理狀態(tài)的精準回應(yīng)。
第二，構(gòu)建“活人感”的內(nèi)容飛輪。在精確情感導(dǎo)向的前提下，明星、達人、素人、品牌被整合進“領(lǐng)夸-創(chuàng)作-兌現(xiàn)-再創(chuàng)作”的內(nèi)容飛輪，每個參與者既是“夸夸”的生產(chǎn)者也是受益者。構(gòu)建這樣極具“活人感”的自驅(qū)型生態(tài)，才能放大傳播效果。
第三，提供真實、接地氣的體驗閉環(huán)。從線上話題到線下打卡，每一步都緊扣“真實回應(yīng)”，用戶從真實中獲得一種接地氣的信任感和共鳴。這種“情感兌現(xiàn)”能力，是平臺深度連接用戶的核心壁壘。
對這些快樂起舞的人來說，這應(yīng)該是值得銘記的時刻
近年來，“情緒價值”已被反復(fù)提及，但多數(shù)仍停留在口號。小紅書的這場“雙旦心愿派對”讓我們看到，一場好的情緒營銷不是兜售焦慮，不是“奮斗”人設(shè)的精致包裝，而是看見每一點微小的努力并給予確認。當節(jié)日營銷從“消費場”轉(zhuǎn)向“情感場”，品牌角色從“引領(lǐng)者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤芭惆檎摺?，這或許正是下一代營銷的關(guān)鍵：回應(yīng)用戶的情緒，為用戶創(chuàng)造值得銘記的時刻，讓每一次微小的跨越，都成為品牌與用戶共建的意義節(jié)點。
大屏上這句話也適用于新時代的品牌營銷
“2025年過去了，雖然我并沒有取得什么了不起的成就，但感謝你們看到我的堅持和努力。2026年，我會繼續(xù)好好生活?！?/p>
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