在廈馬賽場上火出圈，特步的“拿Xia”創(chuàng)意營銷贏在哪里？

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舉報 2026-01-26

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當(dāng)2026廈門馬拉松的最后一縷賽道光影被定格，特步與廈馬攜手走過的第十八個年頭，以“拿Xia”為核心的營銷矩陣圓滿收官。

這一充滿張力與多重意蘊(yùn)的主題，不僅是跑者對賽道的征服宣言，更是特步深耕馬拉松領(lǐng)域十八載的實力佐證。從賽道文案的情感共鳴到多城聯(lián)動的文化滲透，從專業(yè)成績的硬核突破到品牌理念的深度落地，特步以四大維度解鎖“拿Xia”的深層內(nèi)涵，持續(xù)強(qiáng)化“懂跑者、懂馬拉松、懂城市”的品牌認(rèn)知，書寫中國運(yùn)動品牌與馬拉松事業(yè)共生共榮的新篇章。

真正懂跑者的品牌，能精準(zhǔn)捕捉每一公里的心境起伏。特步2026廈馬以「拿Xia」為主題，其中既藏著“拿下賽道”的昂揚(yáng)斗志，又錨定“奔赴廈門”的城市歸屬，更暗合閩南語里“腳踏實地”的文化底蘊(yùn)。一個詞，便將馬拉松的拼搏精神、城市的地域特質(zhì)與方言的文化根脈完美收束，意蘊(yùn)層層遞進(jìn)。

更重要的是，它沒有給“拿Xia”設(shè)限。對不同水平的跑者，均有不同的觸動。對精英跑者來說，“拿Xia”的是比賽的突破；對第一次站上賽道的新人來說，“拿Xia”的是中簽后的喜悅，是站上賽道就值得驕傲的自我認(rèn)可；對體驗型的跑者來說，“拿Xia”的是跑過一處處美景、嘗遍廈門美食的城市經(jīng)歷，是與廈門深度相擁的熱愛；而對廈門這座城而言，“拿Xia”的是全球目光聚焦下的魅力綻放，是拉動消費(fèi)、提升國際知名度的“超級引擎”。

特步將“拿Xia”主題融入城市肌理，打造了一組組與場景、情緒深度綁定的賽道文案，讓每一步奔跑都有情感回響，每一處地標(biāo)都成為精神補(bǔ)給站。

1. 賽前階段：情緒鋪墊，從落地就點燃期待

對外地跑者來說，機(jī)場、高鐵站是進(jìn)入城市的第一個觸點。特步在廈門機(jī)場的“歡迎落地廈門，祝周日賽道起飛”，用落地問候快速銜接賽事情緒，讓跑者剛抵達(dá)就感受到主場氛圍。

行李轉(zhuǎn)盤處的“行李需要等待，PB值得期待”，用日常場景與賽事目標(biāo)形成巧妙對比，化解等待的枯燥，強(qiáng)化對賽道突破的向往。

2. 賽道途中：精準(zhǔn)鼓勁，接住每一次疲憊與不甘

在賽道途中，切合不同階段跑者的心理和身體狀態(tài)，承接跑者的疲憊與不甘，實現(xiàn)精準(zhǔn)鼓勁。

起終點處的兩句標(biāo)語形成溫柔而有力量的呼應(yīng)，“拿下廈馬這一場，為你的2026暖個場”精準(zhǔn)踩中新年初始的時間節(jié)點與跑者的年度期待，既將廈馬定位為開啟全年熱愛的序章，又以溫柔期許消解競速緊張感，為整場奔跑注入溫暖儀式感。

而“帶著信念來，帶著驕傲回”則直擊跑者初心，無論成績?nèi)绾?，奔赴賽場的信念與全力以赴的堅持都值得驕傲，既涵蓋了沖線者的榮耀，也包容了每一位參與者的堅守，讓起終點成為承載信念與榮光的情感錨點。

20公里后體力透支時，“堅持的每一步，都是更進(jìn)一步”不給跑者打雞血，卻用平實的力量接住跑者的疲憊，讓他再堅持一下。

而在35公里跑者“撞墻期”前后，特步用“比墻更強(qiáng)”這句簡短有力的標(biāo)語直擊核心，以極致的篤定感喚醒跑者內(nèi)心的韌勁。

臨近終點的“最后一公里，還有什么能難倒你”，精準(zhǔn)戳中“想放棄又不甘心”的心理，轉(zhuǎn)化為沖刺的底氣。

3. 沖線之后：價值升華，肯定每一份付出

沖線不是終點，而是對堅持的加冕。“42.195公里，不簡單，你也是”，將賽道的難度與跑者的毅力綁定，給予自我的正向反饋。

4.結(jié)合地標(biāo)創(chuàng)意化表達(dá)，擊中大眾情緒

行至通往鼓浪嶼的碼頭旁，特步寫下“賽道盡頭，才是你?？康拇a頭”，以碼頭這一地理場景為切入點，巧妙傳遞深層期許——此處的停靠只是沿途風(fēng)景，而非奔跑的終點。

在撞墻期前后，恰逢著名的進(jìn)明寺路段坡面，用“真正的修行從這里開始”，以及僧人奉上的暖心面線糊，讓文案不止于文字激勵，更成為有煙火氣的精神慰藉。

沿途風(fēng)光旖旎處，“最好的風(fēng)景，是你堅持的背影”尤為動人，它跳出對成績的聚焦，將鏡頭對準(zhǔn)每一位咬牙前行的跑者，把城市景致與堅持的精神內(nèi)核相融，讓跑者在疲憊時讀懂自身的耀眼，也讓旁觀者看見奔跑最動人的模樣。

不止于賽道沿線，特步更將廈馬熱情延伸至城市街巷，打造“馬拉松冠軍城市行?廈門站”活動，讓中山路的百年街區(qū)變身賽道。何杰、楊紹輝、楊定宏三位冠軍領(lǐng)跑，與百名跑者零距離互動，結(jié)合160X 7.0 PRO潮迅配色跑鞋等專業(yè)裝備的沉浸式體驗，實現(xiàn)了“跑道在街上，奔跑即生活”的場景落地，讓廈馬從42.195公里的專業(yè)賽事，成為全民共享的運(yùn)動狂歡。

特步的暖心關(guān)懷，從不以沖線為終點，而是滲透于賽事全程與奔跑之后的每一處細(xì)節(jié)，用多元禮遇詮釋“奔跑的價值不止于成績”。

這份關(guān)懷兼顧了競速者的榮耀與堅守者的初心：為突破3小時大關(guān)的跑者定制“破三競速包”，附帶廈馬專屬Logo與破三徽牌掛扣，兼具實用性與紀(jì)念意義，成為榮耀時刻的專屬注腳。

為未能完賽的跑者準(zhǔn)備暖心未完賽包，內(nèi)含補(bǔ)給物資與鼓勵卡片，用溫柔寄語消解遺憾，傳遞“堅持即榮耀”的理念。

“未完，再來”“沒哭，別安慰”的主題包，讓一次比賽的未能完賽，變成再來一次的激勵。這也是一種“拿Xia”。

奔跑的意義，除了對自我的挑戰(zhàn)，特步還為其賦予了傳遞環(huán)保的使命。為每位跑者定制的參賽服，采用100%環(huán)保再生紗線打造，相比原始材料，生產(chǎn)過程用水減少約95%，二氧化碳排放減少約85%，且每件參賽服全鏈路可溯源。既兼顧輕量、快干的運(yùn)動屬性，更讓每一次奔跑都成為踐行綠色理念的行動。

同步發(fā)起的舊鞋回收計劃更具溫度，跑者可將閑置跑鞋參與回收，這些舊鞋有的會進(jìn)入特步跑鞋時光長廊，被紀(jì)念被留存，有的則進(jìn)入特步科學(xué)實驗室，通過分析鞋底磨損痕跡提取跑者數(shù)據(jù)，反哺新品研發(fā)，構(gòu)建“回收-轉(zhuǎn)化-創(chuàng)新”的循環(huán)閉環(huán)，讓每雙陪伴奔跑的跑鞋延續(xù)價值。

從環(huán)保裝備的綠色踐行到舊鞋回收的循環(huán)善意，從競速榮耀的專屬嘉獎到未完賽的溫柔慰藉，特步以多元舉措讓跑者感受到，馬拉松的意義不僅在于沖線的瞬間，更在于奔跑過程中的熱愛與堅守，以及賽后延續(xù)的責(zé)任與溫度。

都說“入鄉(xiāng)隨俗”，其實品牌也不例外?！澳肵ia”的格局，從不局限于廈門一隅。特步將馬拉松文化與城市特色深度綁定，在全年開展多城在地化營銷，用“一城一策”的創(chuàng)意，讓奔跑融入每座城市的血脈。

在成都，邀請本地知名跑者拍攝專屬宣傳片，鏡頭跟隨腳步穿梭于寬窄巷子的青磚黛瓦與錦江邊的綠意盎然，將火鍋的熱辣與奔跑的熱血相融，定格城市煙火與運(yùn)動活力的碰撞；

在上海，以上馬為契機(jī)，聯(lián)動城市地標(biāo)打造賽道延伸體驗，邀請跑者穿梭外灘、武康路等標(biāo)志性路段，用奔跑串聯(lián)起城市的摩登與底蘊(yùn)；

在西安，宣傳片以古城墻為背景，讓跑者的腳步跨越古今，結(jié)合本地美食與歷史地標(biāo)，傳遞“跑過千年，拿下熱愛”的理念，讓馬拉松成為對話城市歷史的文化紐帶。

每座城市的宣傳片都摒棄同質(zhì)化表達(dá)，以本地跑者為核心、地標(biāo)為載體、美食美景為點綴，既展現(xiàn)了特步對不同城市文化的深刻理解，更通過“奔跑+文旅”的模式，讓運(yùn)動成為激活城市活力的新引擎，實現(xiàn)品牌與城市的雙向賦能。

對城市旅游而言，特步的宣傳片與賽事營銷放大了城市的魅力，讓馬拉松賽道成為“流動的城市名片”，帶動賽前賽后的旅游消費(fèi)；

對參賽跑者而言，因地制宜的城市營銷也讓賽事體驗更具獨特性，跑者不僅是在參賽，更是在通過腳步丈量一座城市的風(fēng)景與文化，增強(qiáng)了賽事的記憶點。

而特步自身，也在這場城市聯(lián)動中完成了品牌沉淀，它可以是城市馬拉松的合作伙伴也可以是地域文化的傳播者，讓品牌影響力隨著賽道延伸到人心。

“拿Xia”的底氣，源于特步日復(fù)一日的專業(yè)積淀與硬核科技支撐。在馬拉松賽道上，特步用冠軍成績與市場認(rèn)可度，彰顯中國運(yùn)動品牌的專業(yè)實力。

截至2025年底，特步已累計助力140位運(yùn)動員斬獲615個冠軍榮譽(yù)，成為無數(shù)跑者逐夢賽場的堅實后盾。

在剛剛落幕的2026廈門馬拉松上，特步運(yùn)動員楊紹輝以2小時11分14秒的成績成功衛(wèi)冕中國籍男子組冠軍，用穩(wěn)定發(fā)揮詮釋“拿Xia”賽道的底氣。而在緊隨其后的重慶馬拉松中，另一位特步戰(zhàn)將豐配友更是驚艷全場，以2小時10分22秒的成績斬獲全場亞軍、國內(nèi)第一，打破了塵封十年的中國籍賽會紀(jì)錄，用速度書寫突破篇章。

賽場榮耀不止于此，全運(yùn)會舞臺上，特步軍團(tuán)同樣閃耀：梁田田一舉包攬女子5000米、10000米雙金，成為全運(yùn)會歷史上第四位達(dá)成這一成就的女運(yùn)動員，鑄就雙冠傳奇；楊家玉則成功衛(wèi)冕女子20公里競走冠軍，實現(xiàn)全運(yùn)會三連冠的壯舉，成為該項目史上首位達(dá)成此成就的運(yùn)動員。何杰男子強(qiáng)勢奪冠，為寧夏摘得闊別 38 年的全運(yùn)會夏季項目金牌！

這些榮耀的背后，均離不開特步160X系列跑鞋的硬核支撐。除了冠軍的實力說話，特步的專業(yè)實力更體現(xiàn)在市場的廣泛認(rèn)可中。

在2026廈馬，特步的跑鞋穿著率堪稱“斷層領(lǐng)先”：全局選手跑鞋品牌排行榜中，特步以45.1%的占比穩(wěn)居第一；在2小時45分以內(nèi)完賽的精英選手群體中，這一比例升至50.1%；而在追求極致速度的“破三”選手里，穿著率更是高達(dá)60.1%，遠(yuǎn)超其他品牌。這組數(shù)據(jù)背后，是跑者用腳投票的結(jié)果。

僅2025年，特步在國內(nèi)至少八場馬拉松賽事中強(qiáng)勢領(lǐng)跑，拿下全局品牌穿著率全滿貫：廈門、哈爾濱、廣州、蘭州、成都、無錫、北京、上海，無論是南方濕熱賽道還是北方嚴(yán)寒路況，特步都以適配全場景的專業(yè)產(chǎn)品，成為跑者的首選品牌，用數(shù)據(jù)印證“懂馬拉松”的專業(yè)底色。

這些成績與數(shù)據(jù)，讓「拿Xia」的理念有了堅實支撐：特步不僅能“懂跑者”，更能“助跑者”；不僅能通過文案給予情緒價值，更能通過專業(yè)產(chǎn)品幫助跑者真正“拿下”賽道。這種“軟實力+硬實力”的結(jié)合，讓特步的營銷既有溫度，又有厚度，也讓品牌在激烈的體育營銷競爭中站穩(wěn)了腳跟。

結(jié)語：

從廈馬的「拿Xia」主題出發(fā)，特步用文案接住跑者的情緒，也闡述了奔跑的多元意義。

此次特步廈馬的創(chuàng)意之所以能打動人心，是因為它既貼合了城市的文化氣質(zhì)，又精準(zhǔn)捕捉了跑者的內(nèi)心訴求，更有硬核的產(chǎn)品實力與責(zé)任擔(dān)當(dāng)作為支撐。跑者在其中找到情感共鳴與專業(yè)支撐，城市借助賽事放大魅力，馬拉松文化得以廣泛傳播，而特步則在這場共生中，完成了“最懂跑者的中國品牌”的形象塑造。

當(dāng)“世界跑鞋中國特步”的口號在全國多個城市響起，特步已經(jīng)用行動證明，最好的體育營銷，是與運(yùn)動者同行，與城市共生，與時代共進(jìn)。

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