過去兩周，宜家關(guān)店掀起了一波討論。

在不少媒體敘事里，這件事被迅速套進一個熟悉的模板：跨國零售商收縮門店＝外資撤退＝在中國走不下去。畢竟，過去幾年里，“收縮”被等同于“衰敗”的故事已經(jīng)重復(fù)太多次。

同樣熟悉的劇情是，打折永遠最能動員人。這家計劃于2月2日關(guān)閉的門店，在宣布閉店后的第一個營業(yè)日迎來人潮：推車擠滿通道，結(jié)賬隊伍拐了幾道彎；社交平臺上“清倉攻略”“撿漏路線”也同步刷屏。

而我們想要進一步追問的話題，恰恰也在這里。如果宜家仍是年輕人日常家居的默認選項，它不需要等到清倉才重新成為話題。

如今的局面，就像一種信號：消費者沒有忘記宜家，但宜家正在從曾經(jīng)的“家居解法”，降級為“家居產(chǎn)品”。

為了拆解這個現(xiàn)象，我們需要把宜家放回更大的行業(yè)結(jié)構(gòu)里來看。所以，我們打算從三個層面拆解這場變化：

1. 宜家的大賣場模式為什么失靈了？

2. 當代人的“家”發(fā)生了什么變化？

3. 大店換小店，能否救宜家？

PART1 大賣場失靈，宜家為什么難換擋？

宜家中國在官方說明中將此次關(guān)店定義為“對現(xiàn)有顧客觸點的全面審視與評估”后的決定：自2026年2月2日起，停止運營上海寶山等7家線下店，同時強調(diào)消費者仍可通過同城其他商場，以及官網(wǎng)、APP、微信小程序和天貓、京東旗艦店繼續(xù)獲得產(chǎn)品與服務(wù)。

不難看出，宜家試圖把自己從“以大賣場為中心的擴張邏輯”中抽離。一邊減少低效、低頻的重資產(chǎn)，一邊轉(zhuǎn)向更高頻、更貼近城市生活的觸點與線上網(wǎng)絡(luò)，重塑增長結(jié)構(gòu)。

眾所周知，宜家過去在中國市場的起量，依賴的是“大賣場作為決策入口”的時代紅利。通過目的地式購物體驗、樣板間輸出的整屋方案，以及由動線、陳列與餐飲共同構(gòu)成的一站式?jīng)Q策環(huán)境，賣的并不僅僅是某一張桌子或椅子，而是一套低門檻、可被直接采用的居住解決方案。

換句話說，在一個消費者尚不具備家居決策能力的階段，宜家通高度標準化的賣場體驗，有效地接管了選擇權(quán)，解決的是當時大多數(shù)人“不會買家居”的品類痛點。

然而這一前提，正在甚至已經(jīng)被打破。

如今，消費者對全渠道購物的偏好明顯增強，近8成用戶選擇通過線上電商平臺，完成家居相關(guān)決策，比例已明顯高于線下實體門店[1]。渠道的高度細分，一方面為消費者提供了更充分的價格、風格與方案對比，另一方面也使家居消費的決策路徑不斷前移、分散。

更重要的是，消費者不再被動接受標準答案，而是通過內(nèi)容平臺與社交媒體，逐步建立起判斷能力。

因此，線下門店的角色逐步轉(zhuǎn)向了驗證判斷、補全方案與降低決策風險。對消費者而言，走進大賣場，是在為已經(jīng)形成的選擇做一次確認。這讓大賣場從曾經(jīng)不可替代的關(guān)鍵消費決策入口，退回為眾多可選觸點之一。

那么，宜家所面臨的挑戰(zhàn)，除了有沒有能力做全渠道，更在于其是否能影響消費者的決策過程本身，而這正是最棘手的地方。

宜家曾經(jīng)將強調(diào)功能、理性與普適性的北歐設(shè)計體系，轉(zhuǎn)化為可規(guī)?；a(chǎn)、可被大眾接受的家居解決方案。但在當下的消費語境中，“北歐風”本身已經(jīng)發(fā)生概念分化：內(nèi)容平臺所討論的北歐風，更多是一種被審美化、情緒化、個性化的生活方式表達；而宜家所承載的，仍是一套以功能效率、系統(tǒng)性與可復(fù)制性為核心的基礎(chǔ)設(shè)計語言。

這使得宜家在消費者心智中，逐漸被理解為一種“安全、穩(wěn)妥、不容易出錯”的基礎(chǔ)方案。當需要購買基礎(chǔ)家具、收納、床品等高確定性需求時，宜家依然高效、可靠、好用；但當消費者開始思考“我想要怎樣的家”，它卻不再是最先被想到的品牌。

高識別度的品牌心智，曾為宜家構(gòu)建起穩(wěn)固的競爭優(yōu)勢，但這種穩(wěn)定認知也在無形中固化了品牌邊界，限制其進入新場景、參與新敘事的空間。

這正是宜家所面臨的“大牌困局”，也是成熟品牌在轉(zhuǎn)型周期中普遍面臨的結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)。

PART 2 當代人的“家”發(fā)生了什么變化？

如果說大賣場模式的失速，是家居零售在渠道層面的錯位，那么更深層的變化，則發(fā)生在需求端。消費者正在用一種全新的方式使用家、更新家、理解家。

在房地產(chǎn)高速增長的年代，家的建立更像一個線性推進的項目：從空房到滿屋，裝修完成、家具買齊，生活便進入相對穩(wěn)定的“完成態(tài)”。而在今天，城市流動加快，租住與置業(yè)并存，同居與獨居頻繁切換，越來越多人的家并不是從零開始搭建，而是在既有空間中不斷升級。

這意味著，人們不再愿意、也很難為一個“終局式的家”一次性投入全部預(yù)算與精力。取而代之的，是更現(xiàn)實、也更具彈性的策略：舊房翻新、租房微改、局部替換等。

比如，當下抖音家裝家居的高價值人群，消費重心并不集中在整體裝修工程，而是圍繞既有居住空間進行持續(xù)優(yōu)化：補充智能設(shè)備、修正空間動線、重組收納系統(tǒng)、替換局部家具、微調(diào)風格細節(jié)。家居消費正在從“工程型支出”，轉(zhuǎn)向“維護型支出”[2]。

與之同步變化的，還有消費者對“好家”的判斷標準。近六成消費者在家裝家居決策中，更看重產(chǎn)品是否能真正解決具體生活場景中的使用問題，而非價格高低。在他們眼中，家的“美”不再等同于好看或豪華，而是“好看且好用”[2]。

家不再只是一個單純的居住空間，而更像一套會隨著生活階段、情緒狀態(tài)與審美偏好不斷被調(diào)整的生活系統(tǒng)。相應(yīng)地，家居消費也從一次性的集中決策，轉(zhuǎn)向長期、持續(xù)發(fā)生的日常選擇；而這一結(jié)構(gòu)性變化，正在直接改寫消費者對品牌的認知方式。

2025年天貓雙11數(shù)據(jù)顯示，第一階段共有302個新品牌拿下趨勢品類第一，其中家電、家裝、家居相關(guān)品類獨占70席，成為新品牌爆發(fā)最集中的領(lǐng)域；同時，有1128萬用戶選擇購買相關(guān)品類的新品牌。

通過對榜單中品牌的觀察，我們發(fā)現(xiàn)，新一代消費者并沒有減少對“家”的投入，而是在主動放棄試圖一次性定義整套生活的舊答案，轉(zhuǎn)而為更貼近自身生活方式的具體場景重新做選擇。

例如，上榜品牌中，「亞朵星球」賣的并不是床品本身，而是“把酒店級舒適帶回家”的確定體驗。它切入的是睡眠這一每天都會發(fā)生、且高度依賴體感反饋的生活場景，通過穩(wěn)定、可被反復(fù)驗證的使用感，建立起一種長期信任關(guān)系。

在置家邏輯上，「源氏木語」與「林氏家居」等品牌，也并未試圖向消費者輸出一套完整的北歐或中式風格方案。相反，它們通過“純實木 + 高度標準化參數(shù)”，將家具降維為一系列可被靈活替換、跨空間適配的基礎(chǔ)模塊。這種做法精準承接了租房微改、舊房煥新等階段性需求，讓家具不再是一次性定型的資產(chǎn)，而是可以隨著生活狀態(tài)遷移、重組的拼裝組件。

「公?！?/strong>作為幾乎不會被替代的基礎(chǔ)設(shè)施需求，也仍然堅持不斷升級設(shè)計語言與智能功能，讓插座不再只是被忽略的背景存在，而是在每一次充電、通電、啟動的高頻瞬間中持續(xù)被感知，使品牌成為家這一系統(tǒng)里最穩(wěn)定、最不可或缺的組成部分。

類似的邏輯，也體現(xiàn)在「石頭科技」等小家電品牌身上。它們所代表的，并不是單一硬件創(chuàng)新，而是“家務(wù)替代”這一高度現(xiàn)代化的生活場景。比如，掃地機器人通過持續(xù)參與家庭日常運轉(zhuǎn)，重塑人與家務(wù)的關(guān)系，從而融入家的長期維護之中。

這些路徑看似分散，但背后的邏輯高度一致：家居行業(yè)的增長，正在從一次性交付，轉(zhuǎn)向?qū)οM者長期生活關(guān)系的經(jīng)營。

而當居住成為一個不斷被修正的過程，消費者不再需要一個“最終答案”，而需要隨時可以對照、替換和驗證的參考體系。于是，用戶的置家決策越來越多地發(fā)生在“內(nèi)容世界”。

《2024 小紅書居住趨勢》顯示，過去兩年，小紅書內(nèi)家居家裝相關(guān)內(nèi)容體量增長87.3%，品類搜索量增長403%。這意味著，關(guān)于風格、搭配甚至預(yù)算的核心決策，早已前置到內(nèi)容平臺；而且類似于奶油風、侘寂風、輕法式等風格概念，并非由某一個品牌主導(dǎo)，而是在用戶、博主與設(shè)計師的持續(xù)討論中逐步成形[3]。

我們也觀察到，今天的年輕人做家居決策，很少先問“哪個品牌最好”，TA們更關(guān)心的是：小紅書上這個風格叫什么？哪個博主的家像我？有沒有可抄作業(yè)的清單？

隨著這種內(nèi)容成為主流，品牌在其中所扮演的角色，也開始發(fā)生微妙轉(zhuǎn)移。一個原本節(jié)奏緩慢、高度依賴線下體驗的行業(yè)，正在被短視頻、直播與內(nèi)容筆記不斷加速；競爭的重點，也從單純比拼“賣場規(guī)模”，轉(zhuǎn)向?qū)π实妮^量。這之中，考驗的是品牌能否更早進入用戶視野，決策路徑是否有效縮短，以及能否把體驗穩(wěn)定、持續(xù)地交付出來。

當然了，宜家并未缺席這一場域。無論是在小紅書、抖音，還是其他內(nèi)容平臺上，宜家都持續(xù)輸出改造案例、空間方案與產(chǎn)品應(yīng)用，依然是許多消費者理解“家可以如何被搭建”的重要參照系；同時，通過線上設(shè)計服務(wù)、數(shù)字化規(guī)劃工具與社交平臺互動，宜家也在嘗試把原本集中在線下的決策過程，向線上延展。

但當居住不再指向一個固定終點，而是一段持續(xù)被修正的過程，宜家真正需要回答的是，如何讓自身從標準化的解決方案，轉(zhuǎn)化為能夠長期嵌入消費者生活節(jié)奏的系統(tǒng)能力？

但挑戰(zhàn)遠比想象中殘酷。

PART3 大象轉(zhuǎn)身，是重塑護城河，還是在刀尖跳舞？

與上一個部分所講的消費者決策方式變化同步發(fā)生的，是細分賽道中品牌的崛起。

以前，人們?nèi)ヒ思覉D的是省心。但現(xiàn)在當“家”被拆解為一個個具體的生活場景，消費者的注意力，也開始流向不同的細分賽道。比如，床品與床墊場景優(yōu)先考慮亞朵星球、喜臨門，照明場景優(yōu)先選雷士、歐普、公牛，智能清潔則傾向石頭科技等。這些品牌在中國電商生態(tài)中，憑借明顯的產(chǎn)品定位與用戶心智占位，在各自場景中勝出。

這種“單點最優(yōu)”的選擇邏輯，正在共同削弱宜家原本試圖構(gòu)建的整體生態(tài)。消費者不再執(zhí)著于“這一套是不是來自同一個品牌”，而更在意“這一件是不是這個品類里最好的”。

這一變化，也清晰地體現(xiàn)在內(nèi)容平臺上。

在小紅書、抖音等平臺中，圍繞宜家的討論，更多集中在 #有什么便宜好物值得淘# #哪些小件性價比高# #去一趟宜家怎么買最劃算#，甚至包括冰淇淋、餐廳等體驗性內(nèi)容。這些內(nèi)容為宜家?guī)砹朔€(wěn)定而可觀的流量，卻也在無形中強化了它作為“高性價比賣場”“生活方式賣場”的認知。昔日的“家居夢想家”，似乎正在變成一個“百貨淘貨場”。

與之形成鮮明對比的，是一批細分品牌在內(nèi)容平臺上的討論話題。

例如，在床墊、睡眠場景中，圍繞慕思的內(nèi)容更常出現(xiàn)的是“為什么這款好”“支撐結(jié)構(gòu)差異在哪”“適合什么體型”“值不值這個價”；在智能家居與清潔場景中，小米家居相關(guān)討論也更多聚焦在功能聯(lián)動、性價比邊界與具體型號對比。這類內(nèi)容并不追求“逛得開心”，而是直接指向選擇理由、替代成本與長期使用價值。

這類討論更接近利潤型決策，也更容易沉淀出想到這個需求，就想到這個品牌的穩(wěn)定心智。

無形中對宜家構(gòu)成了一種結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)：當內(nèi)容平臺不斷放大“場景優(yōu)先、品類優(yōu)先”的決策邏輯時，宜家原本試圖打造的那套整體家居生態(tài)，正在被一塊塊拆解、分流。它仍然擁有龐大的流量入口，卻越來越難在關(guān)鍵品類上成為“非它不可”的第一選擇。

所以宜家并非被單一對手擊敗，而是被一整個細分品牌共同構(gòu)成的“去中心化供給體系”持續(xù)消解。

宜家顯然也意識到了原有模式所面臨的挑戰(zhàn)，并已在中國市場做出一系列調(diào)整，最顯著的就是從“大店”轉(zhuǎn)向“多形態(tài)門店”。

關(guān)?；蚩s減部分遠郊大店、進入城市核心區(qū)開設(shè)更小規(guī)模的門店，降低逛店成本、提升觸達頻率，這一策略在邏輯上并不難理解。但問題在于，這種調(diào)整是否會反過來稀釋宜家原本最強的品牌資產(chǎn)？

畢竟對許多消費者而言，宜家本身就意味著一整天的沉浸式體驗：完整動線、樣板間敘事、從靈感到落地的連續(xù)想象。當這種體驗被拆解為更零散的小型空間，宜家是否還能維持其獨有的儀式感與記憶點？與此同時，“大店換小店”是否真能提升效率？全渠道是否足以對沖心智被拆散的風險？在高度內(nèi)容化、偏好極度分散的市場里，宜家還能否重新成為消費者的首選？這些問題，目前都還沒有定論。唯一確定的是，宜家正站在一次典型的“大象轉(zhuǎn)身”節(jié)點上：向前，是通過能力升級，重新進入用戶決策鏈條的機會；向側(cè)，則是在各個細分賽道的擠壓中，逐漸失去作為“中心品牌”的位置。這場轉(zhuǎn)身，究竟是重建護城河，還是在刀尖上尋找平衡，或許只有時間，才能給出答案。

參考資料：
[1]《2025年中國家居建材行業(yè)消費趨勢研究報告》
[2] 巨量引擎《2025「家場景」美學(xué)趨勢洞察》
[3]《2024小紅書居住趨勢》