電通發(fā)布2026年中國媒介展望：從掌控到賦能
電通于今日正式發(fā)布「2026年中國媒介展望」。報告指出，隨著品牌與消費者共同邁入一個由K型消費分化、媒體中心化以及全面擁抱AI所定義的新時代，中國市場正在經歷從掌控到賦能的轉型。
電通中國首席戰(zhàn)略官Richard Frampton表示，“依托電通對中國快速迭代的媒介與商業(yè)生態(tài)的最新洞察，本報告為品牌決策者提供了極具實操性的指引。我們深入剖析了當下的增長破局點、消費者從功能理性轉向情感與精神價值，以及這些變化將如何影響在平臺、內容及商業(yè)化領域的媒介投放策略。”
“在電通，我們致力于通過品效協(xié)同、跨生態(tài)戰(zhàn)略布局以及以生意結果為導向的度量體系，協(xié)助客戶聚焦于影響力與增長動能。我們與品牌共同打造全鏈路解決方案，護航品牌穿越激烈的市場競爭，從而持續(xù)沉淀長期優(yōu)勢?！?nbsp;
回顧2025：尋求掌控感的一年
2025年，四股關鍵力量共同塑造了市場格局，并為未來變化埋下伏筆：不確定性下的逆全球化、K型消費分化、全渠道鎖定與閉環(huán)，以及AI應用流于表面的風險。
這些趨勢釋放了一個明確的信號：身處中國這個高度競爭的環(huán)境中，品牌必須深耕本地化；面對兩極分化的消費人群，品牌定位需要更加清晰；隨著平臺壁壘不斷筑高，品牌更要回歸核心價值；而對于AI，市場不再滿足于簡單拼接的工具，而是要真正嵌入業(yè)務的核心。
轉向2026：尋求賦能
電通報告預測，邁向2026年，無論是消費者選擇、品牌決策還是生產力提升，“賦能”都將成為核心優(yōu)先級：
? 情緒價值主導：隨著經濟增長步入穩(wěn)健期，信心逐漸夯實，“社會時鐘”被重置。消費者開始放慢腳步，探索更深層的意義。銀發(fā)族轉向體驗式消費，而青年亞文化正逐漸走向主流。
? 媒介集中化驅動品牌中心策略：媒體行業(yè)近十年缺少真正的顛覆者，各平臺生態(tài)正加速整合以爭奪消費份額。隨著市場對算法“黑盒”的信任度下降，品牌制勝的關鍵在于跨生態(tài)的戰(zhàn)略協(xié)同，以及建立一套錨定真實生意增量的全域度量體系。
? 全面布局AI：AI正加速成為基礎設施，成本的顯著下降帶來了應用的規(guī)?；l(fā)。盡管伴隨爭議，但中國消費者對AI的接受度全球領先。消費者已將其視為應對信息過載、實現自我進階的“第二大腦”。
2026年跨渠道風向標
報告進一步梳理了2026年媒介與商業(yè)版圖中八大關鍵領域的趨勢變遷：
宏觀市場與消費者：面對增長放緩的新常態(tài)，消費者開始兼顧理性與情緒價值。品牌必須堅持本地化價值主張，并持續(xù)利用數據與技術提升營銷效率。
媒介支出：廣告支出繼續(xù)跑贏整體經濟，且增長集中在數字與社交領域；面對激烈的品類競爭，廣告主需要在“效率優(yōu)化”之外尋找創(chuàng)新的戰(zhàn)略路徑。
數字生態(tài)：互聯網巨頭持續(xù)整合用戶資源與瀏覽時長，各自推動全鏈路生態(tài)閉環(huán)；品牌需明確優(yōu)先級，在生態(tài)內與跨生態(tài)投入之間聚焦發(fā)力。
電視與視頻：聯網電視（OTV/OTT）份額持續(xù)走高，VIP會員滲透率已超智能電視用戶的三分之一。廣覆蓋類視頻仍是品牌建設的關鍵利器，而數字化也為定向投放與廣告形式帶來了更多選擇。
達人營銷：隨著平臺商業(yè)化的加速以及內容帶貨的升級，中國的網紅經濟持續(xù)領跑。面對長尾KOL與KOS的爆發(fā)，以及消費者對‘同圈層種草’的信賴，品牌必須將達人營銷深度植入品牌的整體戰(zhàn)略。
戶外媒體：蓬勃的戶外經濟帶動了旅游與城市探索熱潮，進一步夯實了戶外廣告的地位。隨著新型、互聯的戶外媒體形式快速涌現，加之城市更新的步伐，品牌需盡早布局，以鎖定黃金點位并搶占創(chuàng)新先機。
內容營銷：微短劇與長視頻雙雙爆發(fā)，得益于日益成熟的商業(yè)生態(tài)。但在內容與IP極度飽和的當下，想要出圈難上加難。品牌必須制定清晰的策略，才能在文化層面實現增長。
電商：隨著平臺致力于消除購買壁壘，消費變得更加即時、融合且智能。為了賦能增長，品牌需摒棄“數據孤島”式的優(yōu)化，轉而追求全域效果，并充分利用技術驅動的解決方案。如需獲取電通2026年中國媒介展望完整報告，請掃描下方二維碼下載。
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