不搶年夜飯C位，毛鋪如何另辟蹊徑拿下春節(jié)酒桌？

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舉報(bào) 2026-02-03

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春節(jié)歷來(lái)是白酒品牌的必爭(zhēng)之地，但打開(kāi)各家的春節(jié)廣告，團(tuán)圓、敬意、傳承等敘事似乎成了“標(biāo)配”，畫(huà)風(fēng)出奇一致。

當(dāng)消費(fèi)者早已對(duì)類(lèi)似的套路產(chǎn)生審美疲勞，酒類(lèi)品牌應(yīng)該如何在春節(jié)紅海脫穎而出？今年春節(jié)，毛鋪草本酒給出了不一樣的答案。

事實(shí)上，酒類(lèi)品牌的春節(jié)儀式感敘事，正在和大眾真實(shí)的春節(jié)飲酒場(chǎng)景產(chǎn)生錯(cuò)位。畢竟，春節(jié)小酌不只發(fā)生在年夜飯上，聚餐后的轉(zhuǎn)場(chǎng)、親戚老友臨時(shí)起意的組局，這些更高頻的小酌時(shí)刻尚未被品牌充分關(guān)注。

因此，毛鋪不走“闔家舉杯歡慶”的尋常路，轉(zhuǎn)而錨定“計(jì)劃外”的乘興小聚，聯(lián)合沙溢打造了年味系列輕喜劇短片，以詼諧的方式演繹當(dāng)代人更高頻、更真實(shí)的春節(jié)飲酒場(chǎng)景，完成一次差異化場(chǎng)景突圍。

春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)扎堆，毛鋪憑什么擊穿大眾情緒？

春節(jié)期間的飲酒場(chǎng)景，可以分成兩類(lèi)。

一類(lèi)是早有安排、提前備酒的正式宴請(qǐng)。年夜飯、拜年宴、商務(wù)應(yīng)酬，這些場(chǎng)合講究排面，主人通常早早就把酒備好了，這塊市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也早已白熱化。

另一類(lèi)場(chǎng)景則是更偏向“P人型”的臨時(shí)組局，可能是聚餐后的轉(zhuǎn)場(chǎng)、老友偶遇的小酌、親戚串門(mén)時(shí)的隨意一坐。這些計(jì)劃之外的相聚，往往才是春節(jié)真情流露的輕松時(shí)刻。

毛鋪的切入點(diǎn)正是后者。年味系列輕喜劇聚焦年會(huì)團(tuán)建、兄弟小聚、親友團(tuán)聚三大典型情境，以輕松敘事占位春節(jié)高頻的“小聚”場(chǎng)景。

先說(shuō)職場(chǎng)團(tuán)建。

春節(jié)前夕，少不了公司團(tuán)建，而在這種飯局上，最讓人頭疼的莫過(guò)于老板的“畫(huà)餅時(shí)刻”。毛鋪將這一場(chǎng)景生動(dòng)還原：老板滔滔不絕，打工人面有難色，而桌上的“餅”隨話語(yǔ)不斷膨脹——“畫(huà)餅”成了直觀的視覺(jué)隱喻。

沙溢原本只是墻上的畫(huà)報(bào)，卻越聽(tīng)越感到疑惑，最終忍不住“破框而出”，帶著毛鋪草本酒加入飯局，和老板“友好協(xié)商”表示畫(huà)餅“大可不必”，替打工人說(shuō)出了心聲。

后續(xù)，老板不但停止了“畫(huà)餅”，更和大家一起舉杯，表示真誠(chéng)交流更重要，結(jié)束后還把餅背到身上，主打一個(gè)“吃不了兜著走”，相當(dāng)幽默。

另一支短片瞄準(zhǔn)的是老友聚會(huì)時(shí)“互相吹?！钡拿麍?chǎng)面。

開(kāi)場(chǎng)畫(huà)面設(shè)計(jì)得頗有電影感，在漆黑的畫(huà)面中，兄弟們開(kāi)口就是4個(gè)億的項(xiàng)目、3000輛車(chē)任他調(diào)度和200萬(wàn)的流量，牛吹得一個(gè)比一個(gè)響。

沙溢的登場(chǎng)打破了這場(chǎng)“吹牛大會(huì)”，他帶著毛鋪草本酒入席，幾杯下肚，兄弟們紛紛開(kāi)始卸下心防。

原來(lái)4億的項(xiàng)目是看了部電影，3000輛車(chē)其實(shí)是會(huì)員權(quán)益，而200萬(wàn)的流量來(lái)源于抽獎(jiǎng)。只有一個(gè)兄弟說(shuō)自己瘦了10斤，實(shí)則是17斤，讓兄弟們都哭暈在懷里。有觀眾在評(píng)論區(qū)總結(jié)得很到位，喝了毛鋪就能傾訴真心話。

而在親友篇，毛鋪更是巧妙運(yùn)用了角色換位的敘事手法，將長(zhǎng)輩對(duì)晚輩習(xí)以為常的“催婚、問(wèn)工作”，轉(zhuǎn)化為沙溢對(duì)叔叔、伯伯、舅舅們的“反向輸出”。

“60歲正是拼搏的年紀(jì)”、“小輩的幸福全靠您了”.......拳拳到肉的問(wèn)句，讓打盹的長(zhǎng)輩們瞬間清醒，忍不住在飯桌上舉杯表示，家庭聚會(huì)本該回歸輕松。

以“魔法打敗魔法”的創(chuàng)意表達(dá)，引發(fā)極強(qiáng)的用戶共鳴，一條“馬上轉(zhuǎn)發(fā)到相親相愛(ài)一家人群里”獲得了高贊，可見(jiàn)毛鋪用幽默消解了代際間的溝通慣性，讓輕松小酌的主張真正深入用戶生活。

毛鋪的3支春節(jié)輕喜劇在各大平臺(tái)上收獲“真實(shí)”“代入感強(qiáng)”等好評(píng)，很多觀眾表示“難得看到這么真實(shí)的廣告”，而這背后，是毛鋪在內(nèi)容策略上的關(guān)鍵考量。

其一，是以輕喜劇形式解構(gòu)春節(jié)壓力社交場(chǎng)景，幽默的表達(dá)消解了說(shuō)教感，在歡笑中引發(fā)共鳴；二是結(jié)合沙溢的“輕松主理人”角色定位，讓品牌成為用戶的“嘴替”。面對(duì)老板畫(huà)餅，沙溢喊停；面對(duì)兄弟之間的吹牛，沙溢鼓勵(lì)大家做真實(shí)的自己，“嘴替”姿態(tài)讓毛鋪成為一個(gè)站在消費(fèi)者身邊、懂你處境的朋友，而不只是一個(gè)遙遠(yuǎn)的品牌。

沙溢在短片中反復(fù)出現(xiàn)的臺(tái)詞“啥意思呀”，也巧妙地呼應(yīng)了他本人的經(jīng)典梗。當(dāng)年“沙溢絲”的名場(chǎng)面讓他成為觀眾心目中自帶喜感的存在，這次明星和品牌官方下場(chǎng)玩梗，瞬間喚起了大眾的記憶，也讓毛鋪借勢(shì)沙溢的國(guó)民好感度，快速拉近了與消費(fèi)者的距離。

“輕松小聚”背后，毛鋪在重新定義什么？

在輕喜劇的內(nèi)容創(chuàng)意之外，毛鋪這波春節(jié)場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)，藏著對(duì)春節(jié)飲酒消費(fèi)趨勢(shì)的深刻洞察。

英敏特《2026 年中國(guó)春節(jié)消費(fèi)洞察前瞻》指出，74%的受訪者對(duì)春節(jié)存在困擾，“健康焦慮”位列前茅——飲食紊亂、酒局負(fù)擔(dān)成為真實(shí)的壓力源。

而且，在受訪者當(dāng)中，不管是年輕人還是40-49歲人群，都傾向?qū)⒋汗?jié)當(dāng)成調(diào)整身心、借機(jī)休息放松的假期，而不是疲于奔命的社交馬拉松。

“舒服為上”的共識(shí)，正在重塑春節(jié)消費(fèi)的底層邏輯。體現(xiàn)在酒類(lèi)消費(fèi)上，就是越來(lái)越多人希望“喝好但不喝多”，以輕松小聚代替面子之爭(zhēng)，用微醺的舒適感取代宿醉的狼狽。酒量等于誠(chéng)意的時(shí)代正在過(guò)去。

與此同時(shí)，近六成消費(fèi)者將健康屬性列為春節(jié)送禮重要考量，遠(yuǎn)超對(duì)體面和排場(chǎng)的關(guān)注。當(dāng)健康、輕負(fù)擔(dān)成為越來(lái)越多人的訴求，毛鋪草本酒的差異化產(chǎn)品力便脫穎而出。

毛鋪草本酒融合了苦蕎麥、葛根、枸杞子等五味草本精華，讓人既能享受微醺的樂(lè)趣，又能擁有更輕松的飲后體驗(yàn)。

這一優(yōu)勢(shì)背后，是毛鋪草本酒“555品質(zhì)體系”的支撐：5年以上陶缸陳釀，確保酒體的醇厚與柔順；5味草本精華，帶來(lái)差異化的健康價(jià)值；5項(xiàng)核心專(zhuān)利，則是品質(zhì)的技術(shù)背書(shū)。草本與科技實(shí)力的結(jié)合，精準(zhǔn)滿足了消費(fèi)者春節(jié)期間“今晚臨時(shí)喝一杯，明天還得走親戚”的真實(shí)需求，讓人們?cè)诒M興與健康之間找到平衡。

正是有了這樣的產(chǎn)品底氣，毛鋪的春節(jié)內(nèi)容策略才不止于創(chuàng)意傳播，更成為一次清晰的品類(lèi)卡位——在輕喜劇中，毛鋪草本酒不是宴席上的“面子擔(dān)當(dāng)”，而是讓聚會(huì)回歸本質(zhì)的“氛圍催化劑”。這恰好呼應(yīng)了產(chǎn)品“輕松小聚”的場(chǎng)景定位。

從更宏觀的角度來(lái)看，毛鋪這波春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)，是將草本白酒的物理價(jià)值與情緒價(jià)值進(jìn)行深度綁定。當(dāng)草本、健康的功能價(jià)值，結(jié)合輕松被理解的情緒價(jià)值，毛鋪草本酒就從“功能性的補(bǔ)充選擇”躍升為“輕松小聚的優(yōu)先選擇”，并借春節(jié)這個(gè)高頻場(chǎng)景完成一次品類(lèi)心智的躍遷。

結(jié)語(yǔ)：這波春節(jié)場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)，毛鋪?zhàn)鰧?duì)了什么？

回看毛鋪這波春節(jié)場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)，在場(chǎng)景、內(nèi)容和品類(lèi)心智三個(gè)維度上都走對(duì)了幾步棋。

場(chǎng)景上，毛鋪沒(méi)有硬闖年夜飯主桌的紅海，而是另辟蹊徑，錨定“計(jì)劃外的輕松小聚”這一尚未被充分占位的藍(lán)海；內(nèi)容上，用輕喜劇打破白酒行業(yè)慣常敘事，以“嘴替”姿態(tài)和用戶同頻，讓品牌主張?jiān)谛β曋凶匀宦涞?；品?lèi)心智上，將健康屬性從“附加價(jià)值”轉(zhuǎn)化為“場(chǎng)景剛需”，在“輕松小聚”中建立起“想放松喝一杯，就選毛鋪草本酒”的認(rèn)知關(guān)聯(lián)。

三層邏輯環(huán)環(huán)相扣。場(chǎng)景定義了溝通的語(yǔ)境，內(nèi)容創(chuàng)造了情緒的共鳴，品類(lèi)心智則鞏固了品牌在“輕松小聚”這個(gè)錨點(diǎn)的占位。

過(guò)去白酒競(jìng)爭(zhēng)的核心，是圍繞節(jié)日節(jié)點(diǎn)爭(zhēng)奪“情緒正當(dāng)性”，誰(shuí)更能代表團(tuán)圓、誰(shuí)更有資格被擺上主桌；但當(dāng)這些情緒符號(hào)被高度同質(zhì)化之后，反而稀釋了品牌辨識(shí)度。

毛鋪的突破在于，它跳出了節(jié)日敘事本身，把競(jìng)爭(zhēng)維度從“誰(shuí)更像春節(jié)”遷移到“誰(shuí)更符合當(dāng)代人的飲酒決策邏輯”。在這一轉(zhuǎn)向中，草本酒不再只是白酒體系里的功能分支，而是天然具備承接新需求的優(yōu)勢(shì)。

毛鋪所做的，不只是借春節(jié)放大品牌聲量，而是借春節(jié)這個(gè)高密度的消費(fèi)窗口，完成一次對(duì)未來(lái)飲酒方式的提前占位。

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