千億風(fēng)口，潮玩新品牌的持續(xù)生長密碼
文 | 螳螂觀察
作者 | 李永華
2025年10月，紫色地毯的巴黎時尚周，與潮服一同出場的出乎意料地有兩只潮流娃娃。
一只渾身 Black，黑色的大耳朵，眼里閃著星星；一只臉上帶傷，皺著眉頭，豎起尾巴，一臉倔強。
ta們的名字也很有趣，一只“裝神秘”，一只“倔強”。
這兩只萌娃，并不來自大家耳熟能詳?shù)?Labubu等品牌，而是一個成立僅半年的新銳品牌，AYOR TOYS。
這個品牌在抖音發(fā)展十分迅速，很短時間內(nèi)就獲得了 45.8 萬粉絲關(guān)注，并在 2025 年上線后取得了1.3億的好成績。
實際上，近年來潮玩市場快速發(fā)展，除了AYOR TOYS，眾多新銳品牌近一年在抖音成長迅速，印證了內(nèi)容電商造風(fēng)破圈的強大勢能——在2025年，奇夢島突破了7000萬、AYOR TOY突破了1.3億、拼酷突破了1.5億，等等，“潮玩新品牌成長破圈在抖音”已變成行業(yè)趨勢。
宏觀來看，包括AYOR TOYS在內(nèi)，這些品牌們無疑踩中了情緒經(jīng)濟加速發(fā)展的節(jié)點——艾媒咨詢發(fā)布的《2025~2029年中國情緒經(jīng)濟消費趨勢洞察報告》顯示，這一市場預(yù)計將在 2029 年達到 4.5 萬億元規(guī)模。
問題在于，新品牌并不少，為什么是 AYOR TOYS以及一批同類品牌，率先跑了出來？
同樣的種子，在不同的土壤生長發(fā)育，會得到不同的結(jié)果，對一個新品牌而言也是如此。
AYOR TOYS背后，可以看到的是，抖音商城正在成為這片土壤，成為情緒經(jīng)濟時代潮玩風(fēng)起的地方。
「壞小孩」與「自我對話」的背后，都是「我之情緒」
毛茸茸的大耳朵，拳擊手套，帶著傷痕的臉，銳利的眼神。AYOR TOYS 壞小孩 Kippo 系列上線時，讓人聯(lián)想到拳擊與玻璃碎裂的瞬間。
傷痕妝與拳擊手套的對照，像是在說：“是的，我受傷了，那又怎樣？”然后揮拳，然后反擊。
這種獨立、不服輸、不想被定義、希望反擊的特質(zhì)，精準(zhǔn)擊中了當(dāng)下消費者的自我表達。
那些倔強、孤獨、反叛的情緒，讓人照見曾經(jīng)或正在經(jīng)歷的自己。
奇夢島旗下的 SiiNONO，則給出了另一種情緒答案。
作為意外落到地球的擬兔生物，Ta 為了適應(yīng)寒冷而變得毛茸茸，又因為喜歡垂耳兔而長出大耳朵。
懵懂、好奇、害羞，SiiNONO 的情緒停留在開心與遲疑之間，帶著一種“不完全自信”的灰度。
當(dāng)消費者在社交媒體上 Po 出 SiiNONO，所表達的并不是反擊，而是另一種自我敘述：真實、不完美，但值得被接受。
表達叛逆、不被標(biāo)簽的自我；希望真實不完美被看見；壓力之下渴望減壓與安撫……這些具體而幽微的情緒，正在深刻影響消費決策。潮玩也逐漸脫離單純的功能屬性，轉(zhuǎn)而成為承載感受、故事與自我認(rèn)同的心理鏈接。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，44% 的中國消費者將情緒性消費視為個人消費追求，42.71% 用其調(diào)節(jié)日常情緒，39.86% 則通過消費獎勵或取悅自己。同時，2026年中國情緒消費市場規(guī)模預(yù)計達2.72萬億元，預(yù)計2029年將突破4.5萬億元。
于是我們可以看到，一個又一個的潮玩新品牌在近幾年涌現(xiàn)出來：為消費者提供確定性的手工DIY品牌若客與若來，專注卡牌的 SHININGSOUL 閃魂，三麗鷗正版聯(lián)名的 TOP TOY，解壓的Tangle扭扭樂，mini而治愈的黑玩，小王子浪漫星球的TOI圖益拼圖……它們各自切中了一種消費者情緒需求的側(cè)面，在過去幾年快速發(fā)展。
而當(dāng)我們仔細(xì)觀察，卻會發(fā)現(xiàn)這些品牌共享相同的爆發(fā)平臺與引爆節(jié)點，它們都風(fēng)起于抖音商城。
"情緒阿貝貝"下的新興品牌成長邏輯
在抖音平臺上，一個相較“情緒消費”更具柔情與情感連結(jié)的詞被反復(fù)提起——“情緒阿貝貝”。
隨著概念外溢，它逐漸成為成年人情緒生活的一部分，為焦慮、孤獨與壓力，提供低風(fēng)險、可取回的心理支點。
與一般意義上的情緒價值不同，“情緒阿貝貝”承載的是一種持續(xù)性的情緒關(guān)系。
它并非一次性安慰，而是在日常生活中反復(fù)出現(xiàn)、被觸碰、被確認(rèn)的存在。這種關(guān)系天然高頻，也更容易形成復(fù)購與品牌忠誠。
借助海量品牌活動、熱點話題與明星直播的加持，抖音商城以系統(tǒng)化的運營策略和打法，將新興潮玩品牌從依靠瞬時消費情緒實現(xiàn)的單次交易，轉(zhuǎn)化為驅(qū)動用戶多次復(fù)購、助力品牌快速成長的長效發(fā)展模式。
一個又一個的爆品，和一次又一次的持續(xù)復(fù)購，驗證了抖音商城為潮玩電商消費的高效發(fā)展所營造出的一個平臺樣板：潮玩新品牌成長破圈在抖音，這里已經(jīng)成為明星IP大事件+新品首發(fā)的首選陣地。
在新品首發(fā)節(jié)點，抖音商城以明星直播、在線拆盒等動作快速引爆，幫助品牌完成首次情緒與角色闡釋。
例如，閃魂的迪士尼新卡首發(fā)過程中，向佐、林子聰?shù)让餍恰⑦_人在線直播，引發(fā)龐大粉絲群體與喜歡米奇、迪士尼卡牌的人競相關(guān)注。
其中，林子聰?shù)某两街辈ゲ┑媒?2w人在線圍觀；還有星圖達人@請叫我曹丟丟 等發(fā)布視頻進行產(chǎn)品細(xì)節(jié)展示，用口播透傳品牌信息，這些組合動作都加速了新品的滲透過程。
與此同時，閃魂官號也連發(fā)包括周也、程瀟、周柏豪等在內(nèi)的明星為卡牌瘋狂，最終與明星、達人的直播、視頻內(nèi)容一起，促成了這次首發(fā)在站內(nèi)的廣泛關(guān)注與轉(zhuǎn)化。
另一個首發(fā)即引爆的案例是AYOR TOYS旗下的壞小孩Kippo2代，首發(fā)銷量突近千萬。
其過程與閃魂的新卡首發(fā)類似但又不盡相同——一方面，同樣有眾多來自抖音的達人資源助陣：
另一方面，其代言人田栩?qū)幊两匠蓖媲榫w當(dāng)中，以抖音為舞臺，用“白切黑”的精準(zhǔn)演繹，完美體現(xiàn)了kippo一代到二代的內(nèi)核升級——從破碎到反擊：
這使得首發(fā)階段，壞小孩Kippo2代的情緒價值就已經(jīng)實現(xiàn)了“植入”、被理解，實現(xiàn)深度的銷量轉(zhuǎn)化是一種必然。
可以說，在抖音商城，潮玩新品上線，即能夠被消費者快速記住、認(rèn)同，取得廣泛影響力。
而對潮玩品牌來說，要實現(xiàn)長期發(fā)展，還需要思考怎么持續(xù)有關(guān)注度，持續(xù)被更多人接住，并通過理解與共鳴擴大影響力。
這方面，抖音商城的達人參與、內(nèi)容共創(chuàng)與種草機制起到了重要作用，限量發(fā)布、線上獨家、節(jié)點集中營銷等，都在為這件事服務(wù)。
典型如，1月29日，奇夢島 SiiNONO-TA在低語系列毛絨手辦上線當(dāng)天，SiiNONO全球大使劉軒丞空降抖音直播間，互動分享產(chǎn)品的軟萌治愈設(shè)計，新品備受粉絲和潮玩愛好者的青睞。
此外，2026年初，Tangle為抖音商城新品牌寵粉日定制限量2026個的爆款溫變系列，及打造Tangle × Hidden Wooo聯(lián)名款抖音首發(fā)上新，從1月24日開始持續(xù)被達人上播推薦，關(guān)聯(lián)的 #張家齊的潮玩阿貝貝絕了 、#杜海濤原來在潮玩賽道 話題登分別上了抖音種草榜TOP15、TOP4。
在這樣密集的觸達與情感連結(jié)里，品牌也從最開始的情緒觸達轉(zhuǎn)向一波又一波的影響力擴圈。
結(jié)語：抖音商城，潮玩新品牌「風(fēng)起的地方」
這一輪潮玩新品牌的快速破圈與迅猛發(fā)展，展現(xiàn)的并不只是消費者偏好的變化，而是商業(yè)邏輯轉(zhuǎn)向的一個切面。
對從事這個領(lǐng)域的品牌或商家而言，如果情緒成為高頻、真實且需要被反復(fù)確認(rèn)的存在，那么就不能把商品簡單當(dāng)作被購買的對象，而是要把它們當(dāng)作能夠陪伴用戶的一種關(guān)系營造。
在這樣的背景下，品牌能否成長，不再只取決于產(chǎn)品本身，而在于是否擁有被理解、被共鳴、被放大的空間。
通過活動IP、明星與達人體系、話題機制、直播場景，抖音商城為潮玩品牌提供了一種更適配的生長環(huán)境：情緒可以被看到、可以被驗證，可以被放大。新品牌在這里并非僅是一次爆發(fā)，而是獲得了持續(xù)生長的可能性——在抖音商城，一個適配新品牌的完整通路已經(jīng)被打通，內(nèi)容電商獨特的造風(fēng)破圈能力又一次被證明。
從潮玩到眾多消費品領(lǐng)域，抖音電商正撕開類目新需求的口子，成為新趨勢的策源地、起風(fēng)的地方。
*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)
此內(nèi)容為【螳螂觀察】原創(chuàng)，
僅代表個人觀點，未經(jīng)授權(quán)，任何人不得以任何方式使用，包括轉(zhuǎn)載、摘編、復(fù)制或建立鏡像。
部分圖片來自網(wǎng)絡(luò)，且未核實版權(quán)歸屬，不作為商業(yè)用途，如有侵犯，請作者與我們聯(lián)系。
?泛財經(jīng)新媒體。
?微信十萬+曝文《“維密秀”被誰殺死了？》等的創(chuàng)作者；
?重點關(guān)注：新商業(yè)（含直播、短視頻等大文娛）、新營銷、新消費（含新零售）、上市公司、新金融（含金融科技）、區(qū)塊鏈等領(lǐng)域。
轉(zhuǎn)載請在文章開頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）