邁入2026年，我們和不少成熟消費品牌聊下來后，一個很明顯的感受是：增長不再是單純的“規(guī)模題”，如何在不確定的成本環(huán)境里，守住利潤和效率，成為成熟品牌必須面對的新考驗。

家紡，正是這種變化最集中的行業(yè)之一。根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，去年1–9月，規(guī)模以上家用紡織品企業(yè)營業(yè)收入同比下降2.92%，雖然進入三季度后降幅有所收窄，但利潤率的持續(xù)走低依然是懸在品牌頭上的利劍。

當(dāng)行業(yè)普遍在“薄利里求穩(wěn)”時，羅萊生活的表現(xiàn)引起了我們的關(guān)注，其國內(nèi)家紡業(yè)務(wù)在2025年上半年實現(xiàn)營業(yè)收入17.89億元，同比增長6.49%，歸母凈利潤同比增長16.97%。 

那么，在高度成熟的家紡行業(yè)里，這種結(jié)構(gòu)性的改善，究竟從何而來？

增長黑盒與多位行業(yè)人士調(diào)研后了解到，過去一年中，羅萊在渠道層面的變化尤為明顯。其中，一個被反復(fù)提及的關(guān)鍵詞是 “微信”。這也引發(fā)了我們的好奇，在不少品牌仍將微信視為“慢渠道”“私域工具”的背景下，一家年營收數(shù)十億的家紡巨頭，為什么選擇在這個節(jié)點，把微信押注為新的增長陣地？

本文將沿著羅萊過去9個月的實際推進路徑，拆解一個成熟品牌如何在微信生態(tài)中，從零起步，完成從從流量驅(qū)動到系統(tǒng)經(jīng)營的轉(zhuǎn)變。

我們將嘗試回答三個問題：

● 羅萊在進入微信這一新渠道后，如何在9個月內(nèi)實現(xiàn)GMV增長近5倍？

● 在微信經(jīng)營逐漸成為共識之后，相似的打法之下，為什么羅萊能夠持續(xù)拿到結(jié)果？

● 在羅萊的實踐中，“公私域聯(lián)動”究竟解決了成熟品牌的哪些長期增長議題？

PART1 從達人起量到品牌增長 9個月GMV暴漲近5倍

羅萊在微信生態(tài)的爆發(fā)，并不是“出道即巔峰”。

對于一家體量已達數(shù)十億的成熟品牌而言，進入一個新生態(tài)時，真正的風(fēng)險并不在于起量速度，而在于是否值得為此重新配置組織、資源與長期投入。在投入之前，必須先回答一個問題：這條路，跑不跑得通？

也正因如此，羅萊在微信的增長，并非一條線性上升的曲線，而是經(jīng)歷了明顯的階段切換。

第一階段：達人先行，借勢流量完成生態(tài)入場

羅萊在微信的第一步，并沒有急于搭建完整的自營體系，而是選擇了相對成本較低、反饋最快的方式“達人直播”，從而盡快驗證微信是否具備承載家紡生意的可能性。

從人群與內(nèi)容形態(tài)來看，家紡在視頻號生態(tài)擁有天然優(yōu)勢。視頻號的主力是熟齡女性和家庭決策者，TA們買東西更看重耐用和信任。而床品這類產(chǎn)品，天生就需要把材質(zhì)和工藝講透，這恰好長在了視頻號“重講解、慢節(jié)奏”的優(yōu)勢上。

此外，家紡還具備高確定性交易特征。對達人而言，該品類既有助于沖高GMV，又不會帶來過高的售后風(fēng)險。同時，疊加羅萊國民級的品牌背書，使其迅速成為高凈值達人愿意合作的對象。

我們了解到，羅萊在入場初期，便定向邀約一批TA畫像相符的頭部達人。這些達人具備“高凈值、熟齡女性”的粉絲標(biāo)簽，與羅萊的目標(biāo)受眾高度契合。通過這批優(yōu)質(zhì)達人的背書與直播帶貨，羅萊在短時間內(nèi)完成了品牌在視頻號的第一輪集中放量，達播成交占比一度逼近90%。

但這種高度依賴外部流量的增長結(jié)構(gòu)，也迅速暴露出其局限性。一旦達人資源波動、傭金博弈失衡，品牌增長也會隨之失速。因此，達播驗證的增長，仍未真正握在品牌自己手中。

第二階段：店播成為主軸，布局長期經(jīng)營能力

在這之后，羅萊做出了一個關(guān)鍵調(diào)整：主動降低達播權(quán)重，把增長重心轉(zhuǎn)向店播與店鋪經(jīng)營能力的建設(shè)。

在店播的內(nèi)容方式上，相比達播的高節(jié)奏沖量，店播刻意放慢節(jié)奏，主播話術(shù)圍繞材質(zhì)、工藝和真實使用場景展開，直播間布景也轉(zhuǎn)向臥室、婚房等生活化場景，通過沉浸式的交互體驗，延長了用戶的停留時長，增強轉(zhuǎn)化的穩(wěn)定性。

也正是在這一階段，達播與店播的關(guān)系被重新定義。達人負責(zé)拉新、沖量與放大聲量；店播負責(zé)穩(wěn)定轉(zhuǎn)化、承接復(fù)購與沉淀用戶。隨著這套經(jīng)營系統(tǒng)的持續(xù)跑通，羅萊在微信生態(tài)中的增長，也逐漸從早期的流量驅(qū)動，過渡到以店鋪為核心的穩(wěn)定增長階段。

第三階段，破解“投放依賴癥”，不買流量，買確定性增長

成熟品牌最怕“不促不銷，促了沒利”。在很多平臺，品牌就像在租攤位，一旦停止買量，生意就停擺。

而羅萊的解決思路是，廣告并非承擔(dān)“拉流量”的任務(wù)，而是被用來提前篩選和教育用戶。短視頻素材通過生活場景和核心賣點的集中呈現(xiàn)，在用戶進入直播間之前，先完成一輪價值判斷，從而沉淀出高意向人群，整體拉高流量質(zhì)量。

據(jù)了解，這一階段也直接推動了羅萊在微信渠道GMV的加速釋放，成交規(guī)模突破2億，新渠道實現(xiàn)常態(tài)化增長，且增長結(jié)構(gòu)中達播和店播趨于平均，店播逐步成為主力，為其在微信生態(tài)中的長期經(jīng)營，打開了更大的空間。

不過，羅萊能在短短9個月內(nèi)拿到結(jié)果，背后更關(guān)鍵的邏輯在于，它回答了一個行業(yè)共性難題：在微信經(jīng)營逐漸成為共識之后，相似的打法之下，為什么只有少數(shù)品牌，能夠持續(xù)拿到結(jié)果？

我們發(fā)現(xiàn)，羅萊經(jīng)營路徑里潛藏著一個決定性的變量：私域。

PART2 公私域聯(lián)動的“增長三部曲”從流量驅(qū)動轉(zhuǎn)向品牌資產(chǎn)經(jīng)營

在一些行業(yè)認知中，私域的價值往往被簡化為三種角色之一：老客復(fù)購池、低成本成交渠道，或是GMV的直接貢獻來源。基于這種邏輯，私域的價值往往被簡化為一個常見指標(biāo)：私域直接成交了多少錢？

而羅萊的做法恰恰相反，它并沒有將私域視作一個獨立的“賣貨場”，而是將其嵌入到一套”私域?qū)Ч蚯藙釉隽俊⒐蚍糯笠?guī)模開口、公域再反哺私域沉淀用戶“的閉環(huán)結(jié)構(gòu)中，成為撬動公域增長的核心杠桿。

策略1：私域?qū)Ч?，多觸點持續(xù)引流視頻號直播，打開流量閥門

復(fù)盤羅萊的路徑可以發(fā)現(xiàn)，團隊意識到了一個關(guān)鍵點：視頻號直播間在開播初期，最缺的往往不是單純的人數(shù)，而是高質(zhì)量的數(shù)據(jù)反饋。微信算法會根據(jù)開播前幾分鐘的人氣、互動和下單情況，來實時判定這個直播間的質(zhì)量，進而決定后續(xù)分配多少公域自然流。

為了跑贏這套算法，羅萊并沒有僅依靠付費投放，而是同步從手中的私域資產(chǎn)里找增量。

首先，服務(wù)號扮演了常態(tài)化“蓄水”的角色。 羅萊借助profile頁、服務(wù)號推文、抽獎互動等功能，引導(dǎo)用戶預(yù)約直播。這種做法就像是在修建品牌的“專屬水庫”，讓每一次開播前都有精準(zhǔn)用戶可供調(diào)用，極大提升了增長的穩(wěn)定性。

其次，羅萊將小程序定位為人群的“蓄水池”。品牌在小程序最顯著的位置持續(xù)露出直播入口，引導(dǎo)已經(jīng)對品牌有認知的老客進入視頻號直播間。相比隨手劃進來的陌生人，老客的停留時間更長、互動更主動，也更容易完成轉(zhuǎn)化。這讓直播間在起播階段，就能迅速把各項核心指標(biāo)拉起來。

小程序?qū)Я饕曨l號直播

更值得一提的是，羅萊的引流動作也在不斷升級。25年末，羅萊開始疊加社群、企微導(dǎo)購等多觸點協(xié)同。每次開播前，羅萊通過這些渠道定向“喚醒”高意向客戶，為直播間輸送穩(wěn)定的起跑人群。這種人為制造的數(shù)據(jù)高峰，向算法釋放了一個強烈信號：這是一個極具潛力的優(yōu)質(zhì)直播間。

隨之而來的，是平臺推薦力度的不斷加大。系統(tǒng)開始源源不斷地從公域中尋找相似畫像的新客推向羅萊。換句話說，一小部分被精準(zhǔn)調(diào)動的私域用戶，承擔(dān)了“起跑人群”的角色，通過他們在關(guān)鍵節(jié)點釋放出的高質(zhì)量行為信號，撬動了更大規(guī)模的公域自然流量。

整體而言，羅萊并不是一味的在私域里反復(fù)向老客戶要業(yè)績，而是用私域的確定性，去換取公域流量爆發(fā)的確定性。

策略2：公域做規(guī)模，結(jié)構(gòu)化經(jīng)營承接流量爆發(fā)

如果說策略1是借助私域精準(zhǔn)“點火”，那么策略2就是在火燒起來的同時，通過一套高效的承接系統(tǒng)，把公域流量轉(zhuǎn)化成真實的生意規(guī)模。當(dāng)算法開始把大量新客推入直播間，羅萊通過對貨品策略、運營動作的精細化運營，確保了這些流量不僅進得來，更能留得住。

在貨品結(jié)構(gòu)上，羅萊告別了全平臺走量的舊思路，不斷根據(jù)微信場域特性推薦各場景高適配貨盤。具體而言，其先以床笠單品打樣，借助視頻號直播間講透材質(zhì)，驗證轉(zhuǎn)化模型；路徑跑通后，再迅速切入鵝絨被等其他高客單產(chǎn)品拉升GMV，并同步拓展枕頭等決策門檻較低的品類，承擔(dān)短視頻掛鏈與達播拉新的引流作用。

這種“高客單穩(wěn)利潤、低客單擴開口”的結(jié)構(gòu)，讓公域放量變得更有節(jié)奏感。

在運營策略上，羅萊并沒有把視頻號直播視為一個孤立的成交場，而是把短視頻放在了公域“開口”的最前端。圍繞視頻號中占比突出的熟齡女性人群，品牌持續(xù)輸出更具沉浸感的家紡美學(xué)內(nèi)容與生活方式科普。比如，100支長絨棉的觸感差異、鵝絨蓬松度的對比等內(nèi)容，通過對材質(zhì)、工藝和使用體驗的細節(jié)拆解，逐步建立起用戶對產(chǎn)品的感知。

在此基礎(chǔ)上，羅萊再通過直播預(yù)約組件，將已經(jīng)產(chǎn)生興趣的用戶引導(dǎo)至即將開播的直播間，從而使直播間在開播前就具備了一定的人群基礎(chǔ)，進一步確保了后續(xù)算法推流。

而在組織結(jié)構(gòu)上，品牌也逐步與增長節(jié)奏對齊。我們在調(diào)研中了解到，羅萊內(nèi)部對達人合作、店播運營與投放管理等職能進行了明確拆分，使各環(huán)節(jié)能夠圍繞同一套數(shù)據(jù)目標(biāo)協(xié)同運轉(zhuǎn)。這種專業(yè)化分工，確保了品牌在流量放大階段，直播間依然具備足夠的響應(yīng)速度與執(zhí)行穩(wěn)定性。

通過這套分層清晰的微信經(jīng)營結(jié)構(gòu)，羅萊讓公域流量不再是一場“推一次、消耗一次”的短期博弈，而是逐步演化為一門效率可控、規(guī)模持續(xù)放大的長期生意。

策略3：公域再回流私域，蓄水沉淀品牌資產(chǎn)

如果品牌與用戶的關(guān)系只停留在一次成交，增長往往難以形成復(fù)利。交易完成即關(guān)系中斷，意味著規(guī)模的每一次擴大，本質(zhì)上都需要重新獲取用戶。

也正因此，羅萊在公域規(guī)模逐步放大的同時，把另一件事放在了同等重要的位置，即如何將已經(jīng)完成交易的公域用戶，轉(zhuǎn)化為可反復(fù)觸達、可再次激活的人群資產(chǎn)。

現(xiàn)實的約束在于，目前視頻號直播間并不支持直接添加企微。但羅萊并干等平臺功能完善，而是圍繞現(xiàn)有鏈路，設(shè)計了一套更貼近真實交易行為的回流方式。

首先，是通過交易后的“物理觸點”，完成用戶回流。

既然直播間加粉受限，羅萊選擇將其拆解到交易前、交易中與交易后的多個觸點中，形成一條更穩(wěn)定的人群沉淀路徑。一方面，在交易后，羅萊通過隨貨發(fā)出的包裹卡，以及公眾號中的專屬服務(wù)入口，引導(dǎo)用戶添加企微。

另一方面，在交易前與交易過程中，羅萊也在借助微信小店的新功能，提前為“再次觸達”鋪路。通過派發(fā)20元優(yōu)惠券方式引導(dǎo)用戶“收藏小店”。一旦完成收藏，后續(xù)當(dāng)?shù)赇伾闲禄蛴嘘P(guān)鍵運營動作時，平臺會在「訂單與卡包」中推小店動態(tài)給用戶，持續(xù)觸達TA，建立店鋪與粉絲之間的關(guān)聯(lián)。

由此，通過將回流動作分散在多個交易節(jié)點中，羅萊也為后續(xù)的私域運營與公域反哺，提前完成了蓄水。

其次，是讓企微導(dǎo)購承擔(dān)起“決策加速器”的角色。

對于床品這樣客單價高、決策鏈路較長的品類，用戶在下單前往往會反復(fù)確認材質(zhì)、尺寸和使用場景。羅萊的企微導(dǎo)購并非簡單促單，而是通過一對一私聊，集中解決這些關(guān)鍵疑問，推動“最后一步?jīng)Q策”的完成。這一步既穩(wěn)住了轉(zhuǎn)化率，也讓品牌從單一的直播間，延伸為一個“隨時可咨詢的專業(yè)對象”。

最后，是通過好評返現(xiàn)機制，實現(xiàn)私域?qū)虻姆聪蛑巍?/p>

例如，以好評返現(xiàn)為代表的激勵動作，表面上是售后補貼，但在整體結(jié)構(gòu)中承擔(dān)的是“信號放大”的作用。通過引導(dǎo)私域用戶回到直播間進行曬單、互動和評價，這些行為會被算法識別為高質(zhì)量內(nèi)容反饋，從而進一步提升直播間在公域系統(tǒng)中的權(quán)重。

通過這一系列策略布局，羅萊正不斷將私域中用戶的確定性行為，轉(zhuǎn)化為公域的增長信號。也正因如此，羅萊并未陷入“必須持續(xù)砸錢買量”的路徑依賴，而是借助私域的活躍度，持續(xù)換取公域的推薦效率。在這套結(jié)構(gòu)中，公域負責(zé)放大規(guī)模，私域負責(zé)沉淀與反哺，二者形成了一個可持續(xù)運轉(zhuǎn)的正向增長循環(huán)。

PART3 全域經(jīng)營升級 成熟品牌的微信增長公式

回顧這9個月的增長歷程，羅萊先借助達人完成冷啟動與方向驗證，再通過店播與貨品結(jié)構(gòu)，建立可持續(xù)的承接能力，最終用投放與組織協(xié)同，將已跑通的路徑放大為穩(wěn)定增長。它并不只是一個“抓住平臺紅利”的故事，而更像是一場關(guān)于增長方式的重新選擇。

因此，羅萊的案例更值得被看作一種信號：在存量競爭時代，微信正演變?yōu)槌墒炱放浦貥?gòu)增長結(jié)構(gòu)的一塊實驗場。

實際上，隨著服務(wù)號、視頻號、搜索、送禮等各觸點的系統(tǒng)性升級，微信交易場的定位發(fā)生了明顯變化。在這一階段，平臺更看重品牌是否能夠持續(xù)產(chǎn)出高質(zhì)量的全域經(jīng)營模型。誰能穩(wěn)定地產(chǎn)生“停留、互動、轉(zhuǎn)化、復(fù)購”這些可被算法識別的信號，誰就更有機會獲得長期的流量推薦。

我們也觀察到，越來越多的品牌正在這塊實驗場上找到屬于自己的增長機會。

比如，「COACH蔻馳」基于微信用戶“實用+美觀”的跨齡需求，主推丹寧流浪包，單日銷售破百萬，上線數(shù)月累計業(yè)績破億，并成就現(xiàn)象級爆款；「鄂爾多斯」在微信超品日三天實現(xiàn)1700萬成交，新客占比達88%，活動后日均交易提升2.5倍；「維達」借助“點贊買”等互動機制撬動裂變增長，單SKU訂單量達15萬，“點贊買”貢獻店鋪新增銷售超30%；「德芙」圍繞微信送禮場景，在雙旦集中放大送禮包裝，通過送禮專區(qū)入口、直播間等觸點，實現(xiàn)送禮訂單量增長11倍、單日峰值破百萬。

這些案例雖路徑不同，但底層邏輯卻高度相相通。它們都不再將私域視為公域的對立面，而是將其嵌入公域增長的循環(huán)，作為整體經(jīng)營效率的放大器。 這種「公私域聯(lián)動」的思路可以提煉為一個公式：全域融合×社交驅(qū)動×品類深耕 = 確定性的新增長

當(dāng)然，并非所有行業(yè)都能復(fù)刻羅萊的每一個細節(jié)，但在微信生態(tài)內(nèi)，成熟品牌的經(jīng)營原則具有高度共性。根據(jù)品類特性，我們也嘗試將其拆解為一張更具參考價值的“增長地圖”：

歸根結(jié)底，對于越來越多站在“規(guī)模天花板”前的成熟品牌而言，或許真正需要重新回答的，不是還能從哪里多拿一點流量，而是當(dāng)外部紅利越來越稀薄，增長是否應(yīng)該回到一個更可控、可復(fù)利的系統(tǒng)之中？

而這，也是我們透過羅萊的案例，看到行業(yè)正在發(fā)生的一次關(guān)鍵轉(zhuǎn)向：從流量競爭，走向系統(tǒng)化經(jīng)營；從短期爆發(fā)，走向長期增長的確定性。