消費市場步入精算時代，品牌新品如何做到叫好又叫座？
2025年，消費行業(yè)步入精算時代，消費者變得越發(fā)理性，購買行為變成了一個拿著放大鏡篩選的過程。隨著消費者對品牌營銷故事逐漸祛魅，轉而將注意力放在產(chǎn)品本身，如何穿透消費者的層層篩選，打造一個既叫好又叫座的新品，對品牌來說至關重要。
一個讓消費者叫好又叫座的新品是怎樣的？從產(chǎn)品品質上來說，它必然是滿足消費者未被滿足需求的高價值新品，包括功效價值、情緒價值等；從產(chǎn)品價格上來說，它必然是讓消費者覺得“物有所值”的高質價比新品。
然而增長黑盒結合Nint任拓的數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，在價值維度上，當前消費者對產(chǎn)品功效的需求多元且細分；在價格維度上，消費者的購買行為出現(xiàn)了分層現(xiàn)象——面向低端價格帶的產(chǎn)品看重性價比，面向高端價格帶的產(chǎn)品看重價值感，面向中端價格帶的產(chǎn)品則希望兼顧性價比與價值感。
落回到消費品牌的新品策略來看，這就對品牌提出了兩重要求：一方面，新品研發(fā)要精準匹配消費者的核心功效需求；另一方面，新品定價要精準謹慎，以應對消費行為分層后的不同消費者偏好。只有在新品研發(fā)和新品定價上做到足夠精細，才能滿足消費者既想買得好、又想花得值的雙重需求。
PART1 產(chǎn)品功效越來越精細，消費者在意的到底是什么?
功效加成，是理性消費時代最直觀的產(chǎn)物。雖然不同行業(yè)的功效熱點全然不同，但總體來看，上層功效正成為消費者的普遍追求。
1.1 不同行業(yè)答案迥異，上層功效是關鍵
身體護理行業(yè)：不僅要潤，更要舒緩抗敏、美白淡斑
“美麗經(jīng)濟”早已從面部延伸至全身，隨之而來的是，消費者的身體護理需求也從基礎的滋養(yǎng)滋潤，逐漸升級至舒緩抗敏、美白淡斑、緊致抗老等上層功效。在貨架電商平臺上，具有舒緩抗敏功效的身體乳/霜，其銷售金額增速和規(guī)模均位于前列。而在內(nèi)容電商平臺上，美白淡斑功效的身體乳/霜賣得更好。
口腔護理行業(yè)：不僅要凈，更要抗敏防蛀、美白固齒
同樣，口腔護理也早已跳脫出簡單的清潔需求，消費者不僅希望牙齒美白，還希望品牌在抗敏感、預防蛀牙、護齦固齒等健康需求方面做得更專業(yè)、更深入。具體到牙膏品類來看，牙齒美白成為核心功效，銷售額高居榜首，而抗敏感則是增速最快的高增長功效，年增速高達83%。
寵物食品行業(yè)：不僅要吃，更要調(diào)理腸胃、美毛護膚
隨著寵物“擬人化”消費趨勢普及，鏟屎官像照顧孩子一樣照顧寵物，他們在給愛寵挑選食品時，除了吃飽喝足的基礎功效，還很看重調(diào)理腸胃、美毛護膚、營養(yǎng)滋補等上層功效，后者的銷售額規(guī)模和增速都十分可觀。
對上層功效的追求還細化到了不同品種和生長階段。具體到不同品種來看，貓類主糧的抗衰老功效增長最快，而犬類主糧的體重控制、關節(jié)保護等功效增長更快。就不同生長階段的貓犬來看，幼年期關注骨骼發(fā)育，成年期關注體重控制和毛發(fā)亮澤，老年期關注腎臟保護與關節(jié)保健。
精細化的功效，需要精準的成分組合來實現(xiàn)。目前消費市場對高級成分、多元組合的追求也變得愈加普遍，一個典型的例子就是保健品行業(yè)。
保健品行業(yè)：不僅要補，還要成分多元、濃度更高
以骨骼類產(chǎn)品為例，核心成分從鈣轉移至GABA+賴氨酸、鈣鐵鋅。這說明了骨骼保健已經(jīng)從單純的補鈣，升級為鈣鐵鋅等多元成分共補，對比單純的鈣片，鈣鐵鋅咀嚼片/口服液這樣的多元素保健品更受市場歡迎。
同樣在血脂類產(chǎn)品領域，對比魚油、磷蝦油等傳統(tǒng)核心成分，海豹油、水蛭素分別以189.9%、570.9%的增速展現(xiàn)出亮眼的增長潛力，這從去年來的“海豹油熱潮”也能看出。
1.2 通過功效/成分跨界，找到讓消費者買單的功效
從0到1去創(chuàng)造一個全新功效/成分（指消費者愿意買單的真實功效，而非營銷概念），對消費品牌來說是一個高成本、長周期、高風險的事情。但結合Nint任拓的數(shù)據(jù)研究，我們發(fā)現(xiàn)了一個能夠立刻落地的高效方法：直接化用其他行業(yè)的熱門功效/成分，做功效/成分跨界。
這既可以是相似品類的微型跨界。比如在衣物清潔護理行業(yè)，2025年香氛型衣物護理產(chǎn)品爆發(fā)，洗衣液、洗衣粉、衣物柔順劑等類目紛紛化用留香珠類目的功效，布局“香氛留香”賽道。而且從市場表現(xiàn)來看，洗衣液、洗衣粉、衣物柔順劑的銷售增速高達35%-57%，甚至擠壓了留香珠的市場空間，后者同比下滑16.6%。
還可以是不同品類的大型跨界。在Nint任拓的數(shù)據(jù)研究報告中，我們發(fā)現(xiàn)消費市場已經(jīng)出現(xiàn)了美妝x保健品、美妝x嬰童、保健品x寵物等跨行業(yè)的成分應用趨勢。
美妝行業(yè)的成分研發(fā)和應用一直處于市場領先，這些熱門成分正遷移到口服保健、嬰童用品、寵物食品等其他品類。
即便在嬰童尿褲這種看似毫不相關的行業(yè)，美妝成分的跨界應用也在發(fā)生。因為嬰兒皮膚嬌嫩，不少品牌在尿褲中添加了蘋果酸精華、山茶花精華、類胎脂精華等只在美妝護膚產(chǎn)品中出現(xiàn)的成分，提升了尿褲的保濕護膚功效，吸引了大批精致養(yǎng)娃家庭嘗鮮。
同樣在寵物行業(yè)，人類滋補保健的概念在貓糧產(chǎn)品中也很受歡迎，益生菌、高蛋白、魚油等人類保健品的主要成分，開始在貓犬食品中普及，成為鏟屎官規(guī)劃愛寵營養(yǎng)的重要篩選標準。
對品牌來說，想要捕捉更精準的功效/成分趨勢，更科學的辦法當然是做數(shù)據(jù)的深度研究，從電商數(shù)據(jù)、社媒數(shù)據(jù)、消費者評價、跨行業(yè)數(shù)據(jù)中尋找機會，而這都需要品牌有一雙挖掘數(shù)據(jù)的“慧眼”。
PART2 消費者對價格越來越敏感，品牌應該如何給新品定價？
行至2025年，消費者對價格的敏感程度有增無減，但他們追求的并非不斷拉低下限的絕對低價，而是讓其覺得“貨真價實”的相對低價。對于品牌來說，怎樣的價格才會讓消費者“覺得值”？
2.1 面對越發(fā)“精明”的消費者，品牌需要精算價格
如今消費品牌所面對的，或許是電商誕生以來最精明的一批消費者。他們精于計算價格，習慣在不同平臺、不同品牌、不同SKU之間反復比價，甚至精確到每包、每瓶、每100ml、每100g這樣的顆粒度。不止數(shù)碼3C、家用電器這樣的高客單價產(chǎn)品，即便是食品、美妝護膚、身體護理、日用家清等日常消耗品，他們都會極盡耐心精算價格。
一個典型的場景是，每年雙11前，小紅書上會涌現(xiàn)大批美妝攻略貼，消費者會將正品贈品容量、優(yōu)惠額度等全部納入，最終計算出同款乳液/面霜/精華每100ml的到手價，再決定去哪個平臺、哪個直播間下單。類似的現(xiàn)象在選購身體乳、洗發(fā)露、洗衣液、清潔劑、衛(wèi)生紙等產(chǎn)品時都會出現(xiàn)。
面對越來越精算的消費者，品牌更要用與消費者同等精細度、甚至更高精細度的標準，來計算價格和確定價格，從而鎖定增長機會。
相對于消費者的“精于計算”，消費品牌想要算清價格卻要困難許多。這不僅因為海量數(shù)據(jù)帶來的龐大計算量，更重要的是，市場數(shù)據(jù)大多已經(jīng)“被污染”，品牌很難從中提取到真實、正確的信息。
以口腔護理行業(yè)為例，在一款參半成人牙膏的商品鏈接中，不僅有單一SKU的多肉葡萄味、白桃烏龍味、勁爽薄荷味選項，還有多SKU、多件組合的情況，比如兩件組合“多肉葡萄+白桃烏龍”和三件組合“多肉葡萄+白桃烏龍+勁爽薄荷”。
有時甚至還會出現(xiàn)跨品類組合的情況。比如在另一款參半軟毛牙刷的商品鏈接中，除了牙刷選項，還有“牙刷+牙膏”、“牙刷+牙線”、“牙刷+漱口水”的組合搭配。
因此對品牌來說，如果想要獲知多肉葡萄味牙膏、軟毛牙刷的真實銷量就變得十分困難。如果簡單粗暴地以商品鏈接總銷量來計算，并依此制定價格和選品策略，那必然會駛入誤區(qū)，只有精準地將多肉葡萄味牙膏、軟毛牙刷的數(shù)據(jù)從多組合、跨品類的銷售數(shù)據(jù)中清洗出來，才能做出正確的決策。
在這一點上，Nint任拓精洗庫提供了精準的拆分圖譜。依然以口腔護理行業(yè)為例，Nint任拓精洗庫將不同渠道上寬泛復雜的類目進行了統(tǒng)一歸類，并細化至成人電動牙刷、兒童普通牙刷等四級類目，便于品牌獲取不同年齡段、不同功能屬性牙刷的真實銷售數(shù)據(jù)。同時精洗庫還能定制拆分套包及贈品，以及商品組合中的單品克數(shù)、價格等，這就解決了商品鏈接中多SKU套組、跨品類套組頻繁，難以獲取單品真實銷量的困擾。
2.2 警惕無效“價格戰(zhàn)”，尋找“藍海價格帶”
除了“數(shù)據(jù)泥潭”，激烈的“價格戰(zhàn)”也很容易讓消費品牌迷失，以致于誤判市場。
結合Nint任拓精洗過的數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)，一些行業(yè)通過“價格戰(zhàn)”實現(xiàn)的增長，很可能是“假性增長”。
比如在衣物清潔市場，消費品牌正在“以量補價”，通過低價走量的方式實現(xiàn)增長。2025年上半年，衣物清潔電商市場的規(guī)模同比增加了10%，這個數(shù)據(jù)背后，卻是銷量增長15%、均價下滑5%的反差現(xiàn)實。這意味著，市場規(guī)模的整體增長是以犧牲價格和利潤的代價實現(xiàn)的。
因此品牌在制定價格策略時，一定要跳出無效“價格戰(zhàn)”，以長遠眼光來制定價格策略。具體來說，就是全面了解所處行業(yè)、所處品類的價格趨勢，掌握不同價格帶的漲跌情況，避開激烈內(nèi)卷的“紅海價格帶”，挖掘仍有增長潛力的“藍海價格帶”，并推出相應價格帶的新品。
依然以衣物清潔市場為例，2025年上半年，常規(guī)洗衣液品類中，高端價格帶的常規(guī)洗衣液不斷擴容，增速明顯快于平價價格帶，而中端價格帶的常規(guī)洗衣液則處于負增長態(tài)勢，在內(nèi)容電商、貨架電商上的市場都在壓縮。對品牌來說，此時布局高端價格帶產(chǎn)品，增長潛力會更大。
當然，如果在對價格帶精準掃描后，仍然確定原有產(chǎn)品沒有增長空間，注定陷入價格內(nèi)卷，此時品牌則應該跳出價格競爭的邏輯，推出差異化、有價值感的新品，挖掘未被充分滿足的消費者需求，找到能帶來增長的功效或成分。
結語
消費者需求極致細分的當下，功效、成分、價格都在向精細化演變。一款叫好又叫座的新品背后，往往是對消費數(shù)據(jù)的極致挖掘。
綜合Nint任拓這一年來對各個消費行業(yè)的研究，我們發(fā)現(xiàn)，消費者越是精明、理性、挑剔，消費品牌就越需要對數(shù)據(jù)有更精準的把握和洞悉。關于不同行業(yè)的功效趨勢和價格趨勢，Nint任拓的報告中還有很多新發(fā)現(xiàn)，其中不少精洗后的數(shù)據(jù)，都會打破行業(yè)的原有認知。
希望本文的這些觀察，能夠幫助品牌在2026年的市場中厘清迷思，抓住重點，把握機會。
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