如何講好品牌故事？
作者：劉廷校，來源：營銷兵法
“做好營銷就是講好品牌故事。廣告就是向顧客以及潛在顧客講述品牌故事。它是與公關(guān)和促銷并列的工具” ——這是全球頂尖營銷戰(zhàn)略大師杰克?特勞特2013年中國行演講中給中國企業(yè)家上的一堂課。
這句話不僅清晰地講清楚了品牌故事與廣告的關(guān)系，即品牌故事是廣告內(nèi)容的核心；同時也是道出了品牌故事在營銷中的重要性，即與營銷中兩大武器之一——公關(guān)（另一個是廣告）、4P中的促銷同等重要。
雖然品牌故事如此重要，但目前還是有很多企業(yè)對這一點不夠重視，他們往往只是把品牌故事作為宣傳素材中的一個小小的環(huán)節(jié)，而不是把它視為戰(zhàn)略性資源。
大多數(shù)企業(yè)官網(wǎng)中的品牌故事
這是大多數(shù)企業(yè)官網(wǎng)中的品牌故事的表達方式，一般都是從一個概念的誕生，到按照企業(yè)發(fā)展的時間軸來逐一排開去講述品牌的發(fā)展歷程。這些企業(yè)把“品牌故事”等同于“品牌介紹”。
然而，當(dāng)潛在顧客看到這樣的品牌故事之后，常常的表現(xiàn)是“哦，原來是這樣的”。這樣的品牌故事并沒有做到特勞特先生所講到的那樣：品牌故事是廣告內(nèi)容的核心，與公關(guān)和促銷同等重要。做廣告和促銷的目的是什么？當(dāng)然是動銷，能促進銷售的。所以，同等重要的品牌故事必須要有促進銷售和創(chuàng)造顧客的能力，能給企業(yè)帶來實打?qū)嵉匿N售轉(zhuǎn)化。但很多企業(yè)官網(wǎng)中的品牌故事表達的內(nèi)容并沒有做到這一點。
什么是品牌故事？
品牌故事就是對定位（針對競爭對手確立的差異化價值）的戲劇化表達。如果說定位是內(nèi)容核心，那么戲劇化就是形式。通常一個15-30秒的廣告片中的廣告詞就是最常見的品牌故事，它承載著高效開創(chuàng)顧客的使命。為什么把它叫做品牌故事而不是廣告詞呢？因為廣告是不可信的，而故事則帶有很強烈的情感色彩和可信度，它能讓你的傳播效果提高數(shù)倍乃至數(shù)十倍。它不同于企業(yè)以往官網(wǎng)中的品牌故事。
如何講好品牌故事？
如果說設(shè)計一條廣告口號并不容易的話（詳見《如何設(shè)計有效的廣告語？這些成功案例告訴你！》），那么講好一段品牌故事難度并不亞于前者，但也不是沒有辦法可循。下面我們來揭秘中國市場上的一些非常經(jīng)典的品牌故事，這些方法能讓我們在工作中馬上學(xué)以致用。
1、確定認(rèn)知焦點
焦點是什么？即品牌定位，也就是說在沒有確定品牌定位之前不要談品牌故事，因為沒有焦點。認(rèn)知焦點（定位）是一個能夠高效開創(chuàng)顧客的差異化價值，只有焦點明確我們才能調(diào)動資源去搶占這個差異化價值，達到高效轉(zhuǎn)化的目的，在顧客端形成“品牌=差異化價值”的條件反射。因此，認(rèn)知焦點是品牌故事的靈魂。如：紅牛的“能量”、王老吉涼茶的“預(yù)防上火”、沃爾沃汽車的“安全”、寶馬汽車的“駕駛”、瓜子二手車的“直賣網(wǎng)”等等。
2、沖突前置
看過《金字塔原理》都知道，表達的四要素：背景、沖突（矛盾）、問題、答案。為什么沖突要放在問題的前面呢？按常理來說，我們一般都是先把問題找出來再說明其中的矛盾或沖突，然后再給出答案。但是這樣的表達方式通常沒有吸引力，缺乏溝通中的懸念，難以引人入勝。
如果我們把沖突前置的話，那么在溝通中我們就可以讓對方產(chǎn)生更多懸念、打破自己內(nèi)心的一種認(rèn)知平衡，讓對方急于或主動去往下尋找答案，一步步引導(dǎo)對方進入你的信息“圈套”，從而達到我們溝通的目的。這種溝通方式讓人舒服而印象深刻，這就是戲劇化表達的要點——沖突前置。
例如方太：
中國賣的更好的高端油煙機
不是洋品牌，而是方太。
因為方太更專業(yè)。
方太，中國高端廚電專家與領(lǐng)導(dǎo)者。
在方太之前，賣得更好的高端油煙機是誰？大多數(shù)顧客的認(rèn)知中是西門子等一些洋品牌，而事實上也是。后來方太定位為“中國高端廚電專家與領(lǐng)導(dǎo)者”之后，在品牌故事中（當(dāng)然它也是一則廣告語），把“中國賣得更好的高端油煙機不是洋品牌”作為前置，與以往的認(rèn)知沖突并讓顧客產(chǎn)生疑問：是誰賣得最好？
這時顧客就會期待接下來的答案，以期解決前面產(chǎn)生的沖突和疑問。緊隨著方太馬上給出答案“而是方太”，因為方太是中國高端廚電專家與領(lǐng)導(dǎo)者，更懂中國廚房，所以更加專業(yè)。外國廚房不比中國廚房，他們以烤、油炸為主，而中國是煮、炒、蒸、煎等等。中國品牌當(dāng)然更懂中國廚房！
再如加多寶：
怕上火，現(xiàn)在喝加多寶！
全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶，
還是原來的配方，還是熟悉的味道。
怕上火，現(xiàn)在喝加多寶！
這是加多寶2012年更名時的廣告，就是因為這則廣告才讓加多寶迅速在兩年時間內(nèi)完成從0-200億的無形資產(chǎn)（從王老吉身上）轉(zhuǎn)移，大家估計都記憶猶新。那么，這個品牌故事的沖突在哪里呢？以往我們都知道“怕上火”=“喝王老吉”，甚至有時候只要你說出“怕上火”，馬上就有人補充“和王老吉呀”。而“怕上火，現(xiàn)在喝加多寶”正是和這個根深蒂固的認(rèn)知沖突而且產(chǎn)生疑問，后面不管你說什么都是受眾迫切要聽到的。
如果后面你所說的不符合顧客的邏輯，那么他們將無法接受，如果你說的能符合他們的邏輯，那么他們將很快自己說服自己“哦，原來是這樣的”，從而相信你。所以品牌故事馬上緊接著說出“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶，還是原來的配方，還是熟悉的味道”，這個答案讓顧客的邏輯形成了一個閉環(huán)。
為什么大家都知道加多寶說的是王老吉呢？廣告中并沒有出現(xiàn)“王老吉”字眼啊！這就是這則品牌故事的另一個微妙之處：在我們的廣譜認(rèn)知中“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶”=王老吉。
我們再來看看最新增長迅猛的案例：
青花郎
云貴高原和四川盆地接壤的赤水河畔，
誕生了中國兩大醬香白酒，其中一個是青花郎。
青花郎，中國兩大醬香白酒之一。
如果你是一個懂白酒或者經(jīng)常喝白酒的人，一定知道中國第一大醬香白酒是國酒茅臺。青花郎的品牌戰(zhàn)略就是關(guān)聯(lián)茅臺成為醬香白酒第二，所以它的定位是“中國兩大醬香白酒之一”。確定了這個認(rèn)知焦點之后，便設(shè)計出一句非常有戲劇性的品牌故事“云貴高原和四川盆地接壤的赤水河畔（茅臺產(chǎn)地），誕生了中國兩大醬香白酒”，當(dāng)了解到這里我們會瞬間產(chǎn)生一個疑問：另一個是誰？
青花郎在大家都期待這個問題的答案下給出了明確的答案“其中一個是青花郎”。就是這么簡單的一句話，青花郎借助茅臺是中國最大的“醬香白酒”這種深入人心的認(rèn)知，順勢讓自己在眾多白酒品牌中脫穎而出，被人們所記住。
因為沖突才有戲劇化，信息才能達到高效溝通。沖突，是品牌故事中必不可少的因素之一。同時，如果能調(diào)動顧客已有的認(rèn)知力量成為品牌戰(zhàn)略中不可或缺的一部分才是營銷中至高至美的藝術(shù)。
3、新聞性
新聞天生自帶關(guān)注度和信任度，所以品牌故事中最好是具備新聞性。如果沒有，最好能提供一個讓人相信你的證據(jù)（信任狀）。
“中國賣得更好的高端油煙機不是洋品牌，而是方太”
“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶”
“云貴高原和四川盆地接壤的赤水河畔，誕生了中國兩大醬香白酒，其中一個是青花郎?！?/p>
這些雖然都是一句廣告語，但是它們看起來更像是一則新聞。它們都是在告訴你一個你不知道的事情或者一項新知識。同時，讓人感覺更加真實可信。
所以，我們要盡可能地讓品牌故事變得更像一則新聞，而不是廣告。我們可以通過廣而告之的方式把它傳播出去。
4、重復(fù)、重復(fù)再重復(fù)
營銷中最厲害的一種傳播方式就是不斷重復(fù)，沒有之一?？梢圆粩嘀貜?fù)傳播同一則信息，也可以在一則信息中有意識地去重復(fù)某些關(guān)鍵詞。以45-60個字左右的品牌故事為例（15-30秒），認(rèn)知焦點（定位）和品牌名至少要重復(fù)2遍以上，3遍為最佳。
中國賣的更好的高端油煙機
不是洋品牌，而是方太。
因為方太更專業(yè)。
方太，中國高端廚電專家與領(lǐng)導(dǎo)者。
方太定位為“中國高端廚電專家與領(lǐng)導(dǎo)者”，所以它的認(rèn)知焦點為“更專業(yè)”與“領(lǐng)導(dǎo)者”，在短短47個字符的品牌故事中出現(xiàn)兩次。品牌名出現(xiàn)3次。
怕上火，現(xiàn)在喝加多寶！
全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶，
還是原來的配方，還是熟悉的味道。
怕上火，現(xiàn)在喝加多寶！
加多寶更名廣告的認(rèn)知焦點是：王老吉已經(jīng)更名為加多寶。所以整個品牌故事都是在講述品牌更名的故事。品牌名重復(fù)了3遍。
或許你會說“重復(fù)”這種顯而易見的方法不必太過于強調(diào)了吧，它確實是顯而易見，但是如果你留意現(xiàn)在的電視廣告，你會發(fā)現(xiàn)30秒的廣告，前面28秒你都不知道廣告說的是什么、是哪個品牌做的廣告。直到最后出現(xiàn)品牌logo你才恍然大悟：哦，原來是這個品牌的廣告！
現(xiàn)在這樣的廣告太多了。
5、檢驗品牌故事的有效性
關(guān)于檢驗品牌故事的有效性，我們這里給出兩個方法：
一）小范圍市場效果測試
確定一個原點市場，在這個市場中做一個小范圍的效果測試，這是一種比較常用的廣告測試法。這個方法能讓我們測試出品牌定位的有效性。
二）潛在顧客認(rèn)知測試
認(rèn)知測試不同于以往的需求測試，需求測試的是：你提供的產(chǎn)品是否是顧客需要的。而認(rèn)知測試則不一樣，認(rèn)知測試的是我們要建立的認(rèn)知焦點是否能清晰的給顧客留下深刻的印象，是否能和品牌名直接關(guān)聯(lián)起來。
展開認(rèn)知測試時，我們可以找?guī)资畟€潛在客戶按以下步驟展開：
1）對每個潛在客戶進行單獨測試。
2）對品牌故事只能看一遍，看完之后，讓他們說出印象最深刻的部分。（通常情況下他們都會對一兩個詞印象很深刻，這就是認(rèn)知焦點）
3）如果測試的認(rèn)知焦點和我們想建立的認(rèn)知焦點一致的話，說明這樣設(shè)計品牌故事是對的。如果不一致，則需要重新設(shè)計。
4）如果認(rèn)知焦點不能和品牌名關(guān)聯(lián)起來，則說明品牌名重復(fù)次數(shù)不夠多，或者不易記住。
5）起碼有80%的人對品牌故事的認(rèn)知焦點要一致。
品牌故事如此重要，不能把它等同為品牌介紹。因為它對外是傳播定位（差異化價值），對內(nèi)是引領(lǐng)品牌戰(zhàn)略。
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