春節(jié)回家過(guò)年的松弛感，被蔚來(lái)拿捏了

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舉報(bào) 2026-02-24

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今年的CNY營(yíng)銷戰(zhàn)線比往年要長(zhǎng)，最近，“閱片無(wú)數(shù)”的黑馬被蔚來(lái)的新年廣告片種了草——最直接的觀后感就是四個(gè)字：絲滑，松弛。

在這一年一度的黃金節(jié)點(diǎn)，一眾車企也不遺余力地加入營(yíng)銷戰(zhàn)局，然而從目前的“戰(zhàn)況”來(lái)看，多數(shù)品牌依然在溫情返鄉(xiāng)、團(tuán)圓敘事的老路上打轉(zhuǎn)，看多了，不免審美疲勞。

蔚來(lái)為全新ES8拍攝的這支TVC就跳出了傳統(tǒng)框架——以“8uff”為創(chuàng)意核心，把ES8的產(chǎn)品力與馬年元素巧妙結(jié)合，用年輕化的視覺(jué)語(yǔ)言，強(qiáng)勢(shì)打造品牌記憶點(diǎn)。

除了巧用諧音梗，整支片子營(yíng)造出的時(shí)尚、都市感的別樣年味氛圍，也精準(zhǔn)落在目標(biāo)用戶的審美半徑里，為豪華新能源品牌的CNY營(yíng)銷，提供了一個(gè)簡(jiǎn)潔而高效的高質(zhì)量范本。

功能疊「8uff」，保證駕享從容感

新年假期是家庭用車需求的集中爆發(fā)期。從年貨采買到自駕返鄉(xiāng)，汽車的每一處性能都被放大檢驗(yàn)。尤其是對(duì)于都市高凈值人群和精英家庭來(lái)說(shuō)，他們對(duì)一臺(tái)家庭用車的終極需求，不是簡(jiǎn)單的功能堆加，而是能精準(zhǔn)解決需求痛點(diǎn)——足夠省心、足夠高效。

影片里，ES8做的就是這件事，把那些看不見(jiàn)的時(shí)間成本和心理負(fù)擔(dān)，一個(gè)一個(gè)疊成Buff，疊進(jìn)駕乘的從容感里。

◆ 終結(jié)裝載焦慮，前 / 后備艙提升空間秩序感

影片中，一對(duì)情侶從容地將行李一件件放入ES8前、后備艙。絲滑運(yùn)鏡下，艙內(nèi)空間被有序填滿，沒(méi)有狼狽的塞擠動(dòng)作，反而傳遞出陳列般的秩序感。

這個(gè)細(xì)節(jié)就把握得很準(zhǔn)。蔚來(lái)洞察到用戶的裝載焦慮普遍來(lái)自兩個(gè)層面，一是“不夠大”，一個(gè)是“裝得亂”——前者是物理空間，后者是心理空間。

而ES8僅后備艙空間就達(dá)到547L，其中還包含132L的下沉式隱藏空間。痛點(diǎn)的解決也不僅在物理層面，更關(guān)鍵的是，ES8為儲(chǔ)物行為本身增添了儀式感：腳踢感應(yīng)、車外語(yǔ)音、雙擊開(kāi)啟……十種艙體開(kāi)啟方式，讓每一次開(kāi)合都省時(shí)省力。

有趣的是，女主人甚至在后備艙擺下充滿節(jié)日氛圍的中式盆栽——春節(jié)購(gòu)買年宵花的細(xì)節(jié)痛點(diǎn)也被蔚來(lái)看見(jiàn)，通過(guò)優(yōu)雅直觀地展示后備艙的豎向空間性，從“塞”變成“放”，一字之差，劃分ES8生活方式與普通工具間的分野。

◆ 打消后顧之憂，3分鐘滿電出發(fā)保障駕享體驗(yàn)

過(guò)年回家，長(zhǎng)途跋涉，最擔(dān)心的就是“沒(méi)電”。蔚來(lái)也用最直接明了的方式打消車主顧慮：

3分鐘滿電出發(fā)、全國(guó)超3700座蔚來(lái)?yè)Q電站，產(chǎn)品實(shí)力與品牌基建的客觀數(shù)據(jù)守護(hù)蔚來(lái)車主一路換電，回家過(guò)年。黑馬認(rèn)為，這種品牌表態(tài)也意味著新能源汽車換電這件事，在蔚來(lái)這里，已經(jīng)從“應(yīng)急模式”進(jìn)階為“規(guī)劃模式”。

畢竟，在返鄉(xiāng)路上，對(duì)充電這件事兒的焦慮本質(zhì)還不一定是沒(méi)電，更可能是計(jì)劃被打亂、耗費(fèi)額外時(shí)間到處找電，蔚來(lái)所提供的，正是沿途順便換電的高效與便捷，欲速而達(dá)，時(shí)間還是你的。

值得一提的是，這種即使在春節(jié)出行高峰，也能讓駕駛回歸松弛感的產(chǎn)品功能“疊8uff”，還體現(xiàn)在ES8的全新版本智能輔助駕駛：配合舒適平順的底盤調(diào)校，無(wú)論轉(zhuǎn)彎還是變道，方向盤都給出線性回饋；駛過(guò)上下橋接路面時(shí)，車身穩(wěn)定控制干凈利落，沒(méi)有多余的起伏，真正做到隨心用，放心開(kāi)。

可見(jiàn)，ES8所做的不是替代人，而是讓人更少被路況消耗，由此既節(jié)省了寶貴的假期時(shí)間，也守護(hù)了愉快的節(jié)日心情。

情緒疊「8uff」，煥新馬年儀式感

年味從來(lái)不是一成不變的，每一代人都有自己打開(kāi)新年的方式。產(chǎn)品功能層面的“8uff”疊滿，只是ES8的基本盤，真正讓這支TVC跳出功能宣講同質(zhì)化營(yíng)銷的，還是它愿意花心思去理解用戶的情感需求、提供附加的情緒價(jià)值，而那些不夠“實(shí)用”的科技感細(xì)節(jié)，反而為年味增加別樣逸趣，讓傳統(tǒng)年俗在移動(dòng)空間里也有了新的玩法：

就比如ES8為NOMI“戴上”馬年限定AI帽子。

節(jié)日限定皮膚讓車內(nèi)體驗(yàn)有了表情也多了情感。音樂(lè)隨動(dòng)、車外喚醒、六獨(dú)立音區(qū)自由喚醒、年味游戲互動(dòng)體驗(yàn)……當(dāng)它們出現(xiàn)在春節(jié)場(chǎng)景下，就變成了“一家人能在車?yán)锿嫫饋?lái)”的理由。

而新年祝福燈光秀亮起的那一刻，一輛汽車竟也有了社交屬性。這種奇妙的拜年方式，誰(shuí)見(jiàn)了不得發(fā)個(gè)朋友圈？

再加上電動(dòng)開(kāi)合的車載冰箱、二排橫滑的雙杜比影院以及三排六座的寬敞空間，蔚來(lái)ES8讓新年的社交互動(dòng)在移動(dòng)空間里有了新的打開(kāi)方式。

蔚來(lái)用馬頭男的趣味形象、魔術(shù)手法的絲滑串場(chǎng)和節(jié)日感十足的爵士音樂(lè)，營(yíng)造出精致而歡愉的奢感氛圍，在與自己、與愛(ài)人、與家人、與朋友的場(chǎng)景互動(dòng)中，蔚來(lái)ES8展現(xiàn)出新一代精英人群對(duì)“豪華”的全新定義——是隱私被保護(hù)、喜好被記憶、習(xí)慣被響應(yīng)，是一種“向內(nèi)求”的舒適與高效。

小結(jié)

蔚來(lái)的這支廣告片用時(shí)尚感、年輕化的表達(dá)，實(shí)現(xiàn)了CNY營(yíng)銷的差異化突圍。其實(shí)，好的創(chuàng)意就應(yīng)該如此直觀而精準(zhǔn)：

疊“8uff”諧音梗本身就具有很強(qiáng)的記憶點(diǎn)和社交屬性，影片將產(chǎn)品功能與用戶節(jié)日的用車需求一一對(duì)應(yīng)，這種節(jié)奏輕快、清晰明了的敘事方式反而在煽情的主流廣告長(zhǎng)片中脫穎而出、被用戶記住。

在黑馬看來(lái)，這種“營(yíng)銷創(chuàng)意為價(jià)值內(nèi)核服務(wù)”的策略，正是蔚來(lái)在新年節(jié)點(diǎn)打開(kāi)營(yíng)銷思路、打動(dòng)目標(biāo)客群的原因所在——前后備艙的從容儲(chǔ)物，適配精英家庭春節(jié)出行；3分鐘換電與智能駕駛，解決長(zhǎng)途出行的焦慮；NOMI互動(dòng)與燈光秀，兼顧儀式感與科技感……每一處產(chǎn)品呈現(xiàn)都符合實(shí)際場(chǎng)景需求并兼具生活質(zhì)感。

或許這也是蔚來(lái)ES8這支TVC帶給豪華新能源品牌的CNY營(yíng)銷啟示：年輕化營(yíng)銷的前提是精準(zhǔn)貼合目標(biāo)用戶的審美與需求，蔚來(lái)正是做到了這一點(diǎn)，用一場(chǎng)簡(jiǎn)潔高效的內(nèi)容敘事，有效強(qiáng)化ES8的驚艷質(zhì)感與從容氣質(zhì)。

馬年新春將至，我們也借蔚來(lái)的品牌祝福送給手機(jī)屏幕前的你：愿你的馬年張弛有度，福運(yùn)「8uff」疊不停。

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