春節(jié)臨近，一年一度的年貨采購季正在快速升溫。

無論是商超貨架，還是電商首頁；無論是直播間的秒殺，還是即時零售的閃送——“年貨”，已經(jīng)不僅僅是商品，它成為了情感、文化和消費活力的交匯點。

認真看看自己的購物車，你會發(fā)現(xiàn)：我們買的，早已不只是年貨，而是在為“這個年，怎么過”投票。

從瓜子糖果到健康輕食，從白酒禮盒到潮玩文創(chuàng)，從掃地機器人到寵物年夜飯，每一件選擇背后，都折射著中國消費者的新思路——不再滿足“有得買”，而是更在意“買得對、買得值、買得開心”。

趨勢一：身份躍遷，年貨成了我的“家庭宣言”

曾幾何時，年貨的核心是美食與新衣，承擔著“吃飽穿暖”的基本使命。而今天，年貨的內(nèi)涵已發(fā)生深刻變化，不再只是琳瑯滿目的實物，更逐漸演化為一種情感載體、儀式符號，乃至一場關于“如何過年”的價值表達。而年貨消費，已經(jīng)從“過年該買什么”，變成了：“我想為誰，表達什么”。

數(shù)據(jù)清晰反映了這一變化：首先傳統(tǒng)年貨“老三樣”——瓜子、糖果、酒水的身影逐漸淡去。自 2024 年起，堅果以 46.3% 的占比取代糖果，成為新春禮盒首選；截至2025年12月30日，全國重點零售企業(yè)年貨節(jié)銷售額中，健康食品、智能家電、國潮文創(chuàng)三大品類增速領跑，分別實現(xiàn)35.2%、28.9%、41.5%成為“年貨新三樣”。

年貨形態(tài)的“破界”已成為新常態(tài)。它可能是一份為父母預訂的孝心體檢套餐或全年健康咨詢服務，也可能是一場全家奔赴冰城的冰雪之旅；既是直播間秒殺的精致半成品年夜飯禮盒，也是解放雙手的掃地機器人。

年夜飯場景呈現(xiàn)兩極化：高端餐廳一桌難求與預制菜銷量爆炸式增長并存。

這背后，是年貨消費邏輯的深刻演進——從“滿足胃”的生存需求，向“溫暖心”的情感訴求與“定義生活”的價值表達轉(zhuǎn)變。

簡而言之，年貨正在完成從家庭功能型囤貨到個人生活化表達的關鍵轉(zhuǎn)折。

趨勢二：主理權轉(zhuǎn)移，90后95后開始接棒“操盤”春節(jié)了

隨著90后、95后逐漸成為消費中堅，他們正式從“過年參與者”升級為“春節(jié)策展人”。年貨采購的邏輯悄然變化：年輕人開始主張——“這是我的年，我要自己定義”。

他們熱衷社交分享，擅長營造氛圍，成為新式年味的探索者與創(chuàng)造者。數(shù)據(jù)印證了這一轉(zhuǎn)向：在“什么值得買”平臺上，印有“不做牛馬”、“超多馬內(nèi)”等個性化文案的國潮春聯(lián)、祝福盲盒銷量迅速攀升，成為社交打卡新寵；非遺相關內(nèi)容搜索量同比增長超200%，其中近四成來自00后；“馬年文創(chuàng)”搜索量激增240%，磁吸春聯(lián)、生肖擺件等產(chǎn)品主要由18-30歲消費者貢獻。

年輕人追尋的并非簡單復刻“老一輩的年味”，而是“由我參與創(chuàng)造的年味”。年味，正從“被繼承”的傳統(tǒng)轉(zhuǎn)化為“被再創(chuàng)作”的文化表達。

這一趨勢對品牌意味著：競爭核心不再只是提供應景商品，而是能否助力年輕人構建并表達其“春節(jié)身份”。品牌需真正融入年輕圈層文化，用他們的語言和形式，將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為個人敘事的一部分，從而在這場由年輕一代主理的春節(jié)故事中，寫下屬于自己的關鍵段落。

趨勢三：年貨情緒價值崛起，從“送東西”到“送體驗”

年貨的內(nèi)涵正經(jīng)歷深刻轉(zhuǎn)變：從以往側重實用功能的“送物品”，轉(zhuǎn)向如今注重情感連接的“送體驗”。年貨不再僅是物質(zhì)贈禮，更成為傳遞情感、營造氛圍、維系關系的重要情緒載體。
數(shù)據(jù)清晰印證了這一轉(zhuǎn)向。京東消費洞察顯示，76.2%的消費者認為具有春節(jié)象征意義的年貨對營造節(jié)日氛圍“至關重要”，其中42.0%的人視其為“年味的靈魂”。

同時，58.8%的消費者會主動選購帶有祝福寓意的節(jié)日擺件，這類產(chǎn)品已成為情緒消費的核心。此外，近三成（29.4%）消費者選擇盲盒類產(chǎn)品，超過三成（32.2%）會將AI玩具、機器人等科技互動產(chǎn)品納入年貨清單，可見“情緒體驗”已成為購買決策的關鍵考量。

抖音電商年貨節(jié)數(shù)據(jù)進一步強化這一趨勢：品牌年貨禮盒銷量較日常增長3倍，其中超70%通過直播間售出。這凸顯出情緒觸達、社交推薦與實時互動場景，已成為驅(qū)動年貨情感消費的重要渠道。
如今，消費者對“年味”的定義早已超越物質(zhì)滿足，更追求節(jié)日的場景感、氛圍感與情感聯(lián)結。春節(jié)日益被視為構建家庭記憶、加深人際紐帶的情感儀式。對品牌與平臺而言，關鍵不僅在于提供產(chǎn)品，更在于能否深度參與節(jié)日的情緒構建——場景互動、話題傳播、社交影響力等軟性維度，正成為決定年貨產(chǎn)品能否脫穎而出的核心要素。

趨勢四：健康從“孝心選項”成為“新年硬通貨”

健康，正成為年貨消費中一個不可忽視的核心趨勢。它已從以往側重表達孝心的“禮品選項”，徹底升級為兼具誠意與實用價值的“新年硬通貨”。無論是饋贈長輩還是犒賞自己，選擇健康類年貨，本質(zhì)是在為未來的生活質(zhì)量投資一份“確定性”，這一認知推動健康年貨賽道實現(xiàn)爆發(fā)式增長。

京東健康的數(shù)據(jù)顯示，2026 年春節(jié)養(yǎng)生禮盒銷量同比增長 42%，功能堅果、低糖零食、保健飲品最受歡迎；而 58% 的消費者，直接把 “健康” 列為春節(jié)送禮的第一位，低 GI、無添加、藥食同源、低度酒、睡眠改善、免疫提升，成了年貨選購的核心關鍵詞。

更值得關注的是，健康早已不是中老年的專屬議題，00 后早早加入 “養(yǎng)生黨”，他們開始買健康年貨，為身體狀態(tài)做投資。

此外，孝心體檢套餐成了子女送父母的熱門年禮，千元級的健康咨詢服務即便價格不低，依舊供不應求；Swisse、湯臣倍健等品牌的年貨限定保健品，改善睡眠、增強免疫力的款式最搶手；按摩椅、理療儀、藥食同源的食品，也成了走親訪友的新選擇。

這股風潮背后，是國民健康意識從“被動保健”向“主動預防”的系統(tǒng)性升級。未來的健康年貨，將不再局限于單一的保健產(chǎn)品，而會逐漸演進為一套涵蓋監(jiān)測、營養(yǎng)、調(diào)理與關懷的“整體健康管理方案”。

品牌的機會在于，通過更科學、更精細、更易融入日常的產(chǎn)品與服務，讓健康輕松成為節(jié)日生活與情感連接中自然而然的一部分。

趨勢五：科技重塑春節(jié)體驗，智慧年貨成“輕松過年”最大增量

從“過年很累”到期待“過年很輕松”，如何讓春節(jié)家務化繁為簡，正成為當下消費者的普遍訴求。而科技的介入，恰好為這份從容提供了可行路徑——智能設備不再只是效率工具，更成為提升節(jié)日幸福感的“加速器”。智慧年貨也由此躋身今年年貨市場的最大新增量賽道。
懶人經(jīng)濟與時間焦慮共同驅(qū)動智能設備批量進入年貨清單。掃地機器人、洗地機、暖菜板、按摩器、AI眼鏡、智能電動車……這些能切實減輕春節(jié)負擔的產(chǎn)品，正在被消費者主動加入采購籃。數(shù)據(jù)印證了這一選擇的集體性：智能設備的送禮認可度高達90%。背后原因高度一致——人們希望把春節(jié)的寶貴時間留給團聚和歡樂，而不是瑣碎的家務。

淘寶家居數(shù)據(jù)顯示，能讓年夜飯更省心的暖菜板、可大幅簡化年末大掃除的智能清潔家電，今年首次大規(guī)模登上春節(jié)采購清單。更具信號意義的是，九號智能電動車等智慧出行產(chǎn)品，被不少年輕人視為“給自己的人生效率投資”。

科技年貨的角色，正在從“工具”升級為“生活方式的主動選擇”。
科技的本質(zhì)，是讓團聚更專注，讓歡樂更從容。春節(jié)正從一個需要全家總動員的“勞動密集型”節(jié)日，演進為追求體驗與松弛的“品質(zhì)享受型”儀式?？梢灶A見，那些精準回應節(jié)日痛點、切實提升假期效率的智慧年貨，將持續(xù)占據(jù)消費主流，并成為品牌深度嵌入用戶春節(jié)敘事的關鍵入口。

趨勢六：國潮×非遺，從“文化符號”到“情緒共振”

今年的年貨市場，國潮與非遺不再停留于“貼傳統(tǒng)紋樣”的符號消費，而是完成了一次關鍵躍遷：從文化標簽升級為情緒IP，成為年輕消費者表達自我認同、參與年味創(chuàng)造的重要介質(zhì)。
各大平臺的消費數(shù)據(jù)清晰印證了這一轉(zhuǎn)向。京東上，非遺相關搜索量春節(jié)前期同比增長超80%，福字、窗花、剪紙等傳統(tǒng)工藝成為年味裝點的核心選擇。美團的搜索表現(xiàn)更具結構意義：非遺整體搜索量同比增長174%，其中非遺體驗、非遺手工分別激增168%和321%——消費者不再滿足于“買非遺”，更渴望“做非遺”。

抖音側則驗證了購買力的遷移，“非遺好物”訂單量同比增長33.7%，蘇繡類產(chǎn)品銷量增幅接近400%，年輕群體對傳統(tǒng)工藝的審美認可與付費意愿同步攀升。
地域文化的商品化表達也迎來突破。叮咚買菜推出“馬上有?！狈沁z醒獅花饃，由山西非遺傳承人指導開發(fā)，上線首周銷量破萬份；盒馬“地域硬菜”系列將四川臘肉、廣東盆菜轉(zhuǎn)化為即熱食品，傳統(tǒng)風味以新形態(tài)進入現(xiàn)代餐桌。與此同時，國潮禮盒在IP與傳統(tǒng)文化融合中尋找增量：天貓數(shù)據(jù)顯示，國潮食品、潮流零食禮盒銷量同比增長56%，IP聯(lián)名款尤為突出；大潤發(fā)聯(lián)手蘇州稻香村推出“稻香潤?！备恻c禮盒，復刻蘇式經(jīng)典，精準觸達年輕客群。

更具信號意義的是，節(jié)日符號正在被品牌與消費者共同“人格化”。百草味、伊利、德芙等品牌相繼推出財神限定款產(chǎn)品，以“財神IP”承接新年祈愿；而“手搓年味”的興起——非遺鰲魚燈、魚燈DIY材料包熱銷——則進一步揭示消費心理的深層轉(zhuǎn)向：人們不再只是“貼”春聯(lián)，而是親手“造”年味。

國潮×非遺的底層邏輯，已從文化疊加走向情緒共振，對品牌而言，競爭焦點不再是是否調(diào)用傳統(tǒng)元素，而是能否將非遺轉(zhuǎn)化為可參與、可共創(chuàng)、可分享的情感載體，讓傳統(tǒng)文化在年輕人的春節(jié)敘事中真正“活”起來。

趨勢七：寵物身份升級，從家庭“附屬”到節(jié)日“共同體”

養(yǎng)寵家庭的持續(xù)擴容，正在悄然重塑春節(jié)的消費版圖。寵物的角色已徹底告別“附屬物”定位，進階為家庭核心成員；寵物年貨也由過去的邊緣品類，躍升為春節(jié)消費的“新剛需”。這一變化的底層，是家庭情感結構的深層遷移——人們不再只為自己過節(jié)，也要讓寵物共享同一份儀式感。
消費數(shù)據(jù)為這一轉(zhuǎn)向提供了直觀印證。據(jù)“什么值得買”平臺統(tǒng)計，年貨節(jié)期間寵物服飾、洗護美容、玩具類商品GMV同比分別激增115.60%、40.35%和18.51%。

寵物專屬“年夜飯”成為今年春節(jié)的明星品類：阿飛和巴弟壓歲禮盒、伯納天純鮮食禮盒走俏，盒馬更首次推出寵物年夜飯禮盒，與寵物春聯(lián)、定制服裝共同構成一套完整的“寵物年貨清單”。

與此同時，寵物服務消費同樣升溫，春節(jié)帶“毛孩子”去美容洗護的團購訂單量同比增長148%，生動折射出“它經(jīng)濟”已深度嵌入情感陪伴的內(nèi)核。
從一頓儀式感的年夜飯，到一套合身的拜年服，再到一張專屬的春聯(lián)、一件解悶的玩具、一次春節(jié)限定的拍照服務——消費者為寵物置辦年貨的行為，早已超越“買吃買穿”的功能滿足，進階為在春節(jié)場景中主動創(chuàng)造“人與寵物的共享體驗”。
寵物年貨的興起，從來不只是消費賽道的一次品類擴容。它的真正意義在于：寵物已成為節(jié)日儀式感中不可缺席的共同體成員。對品牌而言，這意味著春節(jié)敘事需要納入“多成員”視角——誰能幫助消費者在節(jié)日場景中更好地表達對寵物的情感，誰就能在這一輪家庭結構變遷中，占據(jù)不可替代的情緒卡位。

趨勢八：即時零售重塑春節(jié)采購，從“計劃囤貨”到“隨需即享”

今年春節(jié)，一個被廣泛感知的變化是：年貨不再需要一次性買齊了。
在即時零售、閃購配送與智能導購的共同作用下，春節(jié)采購邏輯正從過去“提前規(guī)劃、批量囤貨”轉(zhuǎn)向“隨時觸發(fā)、即時滿足”。這不僅改變了交易發(fā)生的時點，更深刻重塑了消費者與年貨之間的關系：年貨已從“庫存經(jīng)濟”邁入“場景經(jīng)濟”。
數(shù)據(jù)佐證了這一結構性遷移。調(diào)研顯示，49%的消費者通過即時零售平臺購買年貨，“人未到禮先到”成為春節(jié)禮贈的新常態(tài)。春節(jié)不再是一個需要萬事俱備才能正式開始的“節(jié)點”，而是一個可以隨時優(yōu)化體驗、動態(tài)響應的“超級消費場景”。消費者在團圓飯中途補單飲料、在走親訪友路上加購伴手禮、在守歲時下單氛圍裝飾——即時零售打破了春節(jié)消費的時間邊界，讓“隨需即供”成為一種新年俗。

各大平臺正加速卡位這一賽道。美團閃購2月6日起，將聯(lián)合超10萬家“年貨好店”開啟年貨節(jié)活動。這10萬余家“年貨好店”，涵蓋各地商品優(yōu)、服務好的連鎖商超、便利店、酒水專賣店、日用百貨門店、數(shù)碼家電門店、服飾門店、花店、水果店、母嬰用品店等。年貨節(jié)期間，消費者可以在平臺領到最高666元的春節(jié)消費券包，足不出戶逛好店。美團閃購將向“年貨好店”傾斜流量、曝光、宣傳等資源支持，助力用心經(jīng)營的實體門店被更多消費者選擇，充分把握春節(jié)旺季增收機遇。
淘寶閃購則以“淘寶閃購買年貨，30分鐘送到家”為核心主張，圍繞團聚、出行、禮贈、裝扮玩樂四大高頻場景推出年貨購物解決方案，同時，為做好城市春節(jié)生活服務，淘寶閃購還通過加大激勵和補貼，做好運力儲備以及值守騎士保障；同時，圍繞送單全程升級支持舉措，讓城市騎士更好、更快服務。

年貨節(jié)的即時零售模式，精準契合了年輕人“悅己”與“自我關懷”的情感需求。在新年節(jié)點，優(yōu)質(zhì)年貨不再只是計劃性采購，更成為隨時隨地可實現(xiàn)的即時犒賞與社交互動。
回看這一組趨勢，不難發(fā)現(xiàn)一個共同的轉(zhuǎn)向：年貨市場的變化，從來不只是品類的更替、渠道的遷移，而是國人如何理解“過年”這件事，正在發(fā)生系統(tǒng)性的重構。從“送東西”到“送感覺”，從“孝心選項”到“健康硬通貨”，從“參與者”到“策展人”，從“囤貨過節(jié)點”到“即時享體驗”， 這是一場從“年貨經(jīng)濟”到“年味經(jīng)濟”的消費敘事躍遷。
商品仍是載體，但情緒已成貨幣。
對品牌而言，這也意味著：春節(jié)營銷的終局戰(zhàn)場，不再是臘月的貨架，而是消費者如何用產(chǎn)品書寫自己的春節(jié)故事，誰能真正讀懂這份需求，誰就能握住春節(jié)消費市場的主導權。

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