傾注25載，只等一刻愛(ài)的結(jié)果 by 招商銀行+ W
2024年9月5號(hào)中華慈善日，招商銀行正式發(fā)佈其子品牌招行公益並開(kāi)展相關(guān)傳播。這是招行公益第一次以『新人身份』出現(xiàn)在大眾視野，但卻不是第一天在慈善領(lǐng)域『出道』。
早在1999年，它便開(kāi)始埋下第一顆種子，直至經(jīng)歷25年風(fēng)雨，生長(zhǎng)為一棵可以安心庇護(hù)的大樹(shù)，結(jié)下名為“愛(ài)”的果實(shí)。
▲ 招行公益TVC
【完整版TVC文案】
她，聽(tīng)他們說(shuō)
做公益，就像種樹(shù)一樣漫長(zhǎng)
但她說(shuō)
若能結(jié)果，再久，都值得
她聽(tīng)說(shuō)
昔日的草原已被黃沙覆蓋
她看到
山裡的孩子對(duì)讀書(shū)的渴望
她明白
有銷(xiāo)路，豐收才算數(shù)
她深知
老舊的醫(yī)療設(shè)備，難以滿足對(duì)生命的救助
她心酸
千年非遺若能繼承
彝族繡娘就不用離開(kāi)家鄉(xiāng)
於是，她下定決心
不管還要多久
都要結(jié)出愛(ài)的果實(shí)
因?yàn)榻Y(jié)果 才是對(duì)公益更好的回答
她，是招行公益
從1999年至今用心結(jié)果
讓千年彝繡走出大山，綻放光彩
通過(guò)彝繡技能培訓(xùn)
幫助近5500位彝族繡娘在地就業(yè)，不必離鄉(xiāng)
這份結(jié)果，讓生命比大山更近
二十餘年間 建成179個(gè)「招銀鄉(xiāng)村衛(wèi)生室」
讓6.35萬(wàn)鄉(xiāng)親們?cè)诖遄永镆材軗碛锌h級(jí)醫(yī)療
這份從2013年開(kāi)始的結(jié)果
把每一份愛(ài)意匯聚成6.11億招商銀行信用卡積分
用34.15萬(wàn)本圖書(shū)，282.01萬(wàn)份免費(fèi)午餐
讓孩子們翻閱世界，實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想
這份從2016年開(kāi)始的結(jié)果
搭建起電商助農(nóng)、產(chǎn)業(yè)幫扶的新模式
讓來(lái)自大山的農(nóng)產(chǎn)品更有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力
一年四季，每一單都滿滿收穫
招行公益還在不斷結(jié)果
修葺草場(chǎng)、抑制沙化
從一平米到兩萬(wàn)平方米
只想努力讓牧民們看到熟悉的家
這一個(gè)又一個(gè)結(jié)果
都從一顆微小的種子開(kāi)始
如今枝繁葉茂，碩果累累
這是招商銀行一直以來(lái)的堅(jiān)持
深知結(jié)果的價(jià)值，才更懂公益的價(jià)值
當(dāng)翻越大山有結(jié)果
當(dāng)理想落地有結(jié)果
我們的未來(lái)便有結(jié)果
招行公益·愛(ài)有結(jié)果
自1999 年起，招商銀行對(duì)口幫扶雲(yún)南省楚雄彝族自治州永仁、武定縣，開(kāi)展彝繡技能培訓(xùn)，幫助近5500位繡娘在當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)，不僅實(shí)現(xiàn)收入提升，更讓千年彝繡文化得以傳承。
自2016 年起，招商銀行持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)業(yè)幫扶全鏈條，每年採(cǎi)購(gòu)特色農(nóng)產(chǎn)品2000 萬(wàn)元，帶動(dòng)近1.5 萬(wàn)名鄉(xiāng)親在當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)。
自2013 年以來(lái)，招商銀行通過(guò)「小積分· 微公益」平臺(tái)捐贈(zèng)了282.01 萬(wàn)份免費(fèi)午餐和34.15萬(wàn)本圖書(shū)，為多地兒童提供更好的學(xué)習(xí)和生活條件。
1999年至今，招商銀行建設(shè)179個(gè)「招銀鄉(xiāng)村衛(wèi)生室」，覆蓋群眾6.35萬(wàn)人。
依託「小積分· 微公益」平臺(tái)，招商銀行助力恢復(fù)草原生態(tài)， 2.04 萬(wàn)平方米草原於內(nèi)蒙古自治區(qū)播種發(fā)芽，昂揚(yáng)生長(zhǎng)。
W 進(jìn)行前端策略的同時(shí)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)我們?cè)谒阉饕媲孟隆汗妗粌蓚€(gè)字時(shí)，出現(xiàn)的內(nèi)容必然會(huì)成為大眾關(guān)注的焦點(diǎn)，逐漸再成為流量陣地的交集；但實(shí)際上，社會(huì)大眾關(guān)注的是公益實(shí)效，是公益項(xiàng)目是否能帶來(lái)的切實(shí)改變，這是一場(chǎng)本屬於善意的給予，不該成為流量營(yíng)銷(xiāo)的博弈。
基於招行公益四大特點(diǎn)：長(zhǎng)期主義、有溫度、負(fù)責(zé)任、有實(shí)效，W 梳理劃定了公益核心，並找到招行公益與其它公益品牌的最大區(qū)隔點(diǎn)以及品牌人格——公益實(shí)幹家。始終堅(jiān)持做好一件事，堅(jiān)守真正幫扶人們改善生活的『金融公益先行者』。
為此 W 為招行公益進(jìn)行了品牌化打造，從其公益本身出發(fā)，讓每一次的愛(ài)都真正幫助到有需要的人，至此“愛(ài)有結(jié)果”這一slogan也便順利誕生。
構(gòu)思招行公益slogan的同時(shí)，W 同步在籌備招行公益Logo設(shè)計(jì)工作，招商銀?公益品牌首次發(fā)佈之際，Logo如何呈現(xiàn)也尤為重要。
W 創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了多輪Logo設(shè)計(jì)提報(bào)，前期考慮過(guò)延續(xù)招商銀行品牌Logo的「小爨體」，在原來(lái)樸厚古茂的基礎(chǔ)上取其筆法精髓，以變?yōu)榛?，?jiǎn)化筆觸，更現(xiàn)代更靈動(dòng)和具有設(shè)計(jì)感。
此外，字體設(shè)計(jì)部分，我們還考慮過(guò)從小朋友的視角出發(fā)，由小朋友稚嫩的筆畫(huà)書(shū)寫(xiě)，更能代表公益屬性，表達(dá)出親和力。我們特意找了一個(gè)小朋友，由他寫(xiě)下「招行公益」四個(gè)字，我們?cè)偻ㄟ^(guò)蠟筆筆觸的設(shè)計(jì)手法，更加體現(xiàn)兒童書(shū)寫(xiě)特點(diǎn)，跟招商銀行母品牌結(jié)合，使其使用時(shí)更協(xié)調(diào)。
整個(gè)Logo設(shè)計(jì)的過(guò)程中，W 與客戶多次溝通討論，嘗試多個(gè)版本，最終招行公益Logo終於敲定。字體設(shè)計(jì)部分，保持簡(jiǎn)約現(xiàn)代的字體設(shè)計(jì)，字型和筆畫(huà)重新處理，使字型看起來(lái)更高端大氣。
圖案部分，以「弧線愛(ài)心」代表溫度、包容、樸實(shí)、實(shí)效性，並將品牌DNA「M」進(jìn)行延續(xù)和擴(kuò)展，通過(guò)愛(ài)心+招行Logo的結(jié)合，傳遞「結(jié)果」的蘊(yùn)意。
▲ 招行公益Logo動(dòng)畫(huà)視頻
在TVC中，我們打造了一棵碩果累累的大樹(shù)，將樹(shù)上的果實(shí)都替換成由每類(lèi)公益相關(guān)物品製作的裝置藝術(shù)，直觀呈現(xiàn)各種招行公益項(xiàng)目的「結(jié)果」，以此傳達(dá)「愛(ài)有結(jié)果」的概念。
『一平米草原保護(hù)計(jì)劃』的果實(shí)由草皮打造而成
『彝繡幫扶』則將彝繡與果實(shí)結(jié)合，打造成精美的彝繡果實(shí)花
『電商助農(nóng)』用訂單疊成一個(gè)“豐收”的果實(shí)
『兒童關(guān)愛(ài)』，是由書(shū)本製成的果實(shí)來(lái)呈現(xiàn)
『招銀鄉(xiāng)村衛(wèi)生室』則是製作了有醫(yī)療器械顯示屏的果實(shí)
W 將招行公益投入25年的時(shí)間具象化，成功塑造了一棵可以遮風(fēng)避雨使人安心依靠的大樹(shù)，通過(guò)打造一顆顆富有意義的果實(shí)，讓每一個(gè)公益的結(jié)果都被清晰看到，也將“愛(ài)有結(jié)果”的蘊(yùn)意深刻傳遞。
▲ 主KV
在項(xiàng)目緊任務(wù)重的情況下，W海外製作公司「野狗騎士團(tuán)」和負(fù)責(zé)人Hammer都與 W 創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)進(jìn)行著密切溝通與高效協(xié)作，在上海展開(kāi)四個(gè)場(chǎng)地同步拍攝，在一天內(nèi)完成五個(gè)場(chǎng)景和不同人員的演繹，以及KV的拍攝。感謝他們一起為創(chuàng)造好作品而不斷推敲打磨、精益求精。
W野狗騎士團(tuán)的成員在國(guó)內(nèi)外擁有超過(guò)15年的製作經(jīng)驗(yàn)，不管是創(chuàng)意方面，還是視頻製作，都有著超高水平，致力於為品牌打造高標(biāo)準(zhǔn)作品。
在此，我們也要特別感謝招商銀行所有客戶的信任與支持，感謝導(dǎo)演IKENO，感謝所有參與本次項(xiàng)目的夥伴們，感謝大家與 W 一起創(chuàng)造。
記憶中的2024年1月23日，是2023年延續(xù)的冬天以來(lái)最冷的一天，大風(fēng)席捲了帳篷，但 W 和夥伴們的熱火朝天仍舊讓一顆顆果實(shí)圓滿落地，雖然迄今又過(guò)了小半年的時(shí)光，但這些時(shí)光更加證明了果實(shí)的誕生需要時(shí)間和愛(ài)的滋養(yǎng)，別怕等待，因?yàn)閻?ài)最終定會(huì)結(jié)果。
在這個(gè)金秋九月，W 聯(lián)合招行公益，邀請(qǐng)大家共同收穫這份愛(ài)的果實(shí)。#招行公益 愛(ài)有結(jié)果#
品牌方
出品方
總策劃·出品
W的野狗頭子
W野狗文策艙
TT
W野狗創(chuàng)造艙
鴨鴨
YT
羊羊
Seven
W野狗騎士團(tuán)
監(jiān)製：Hammer
製片&製作公司
監(jiān)制｜Hammer
導(dǎo)演｜IKENO
制片｜馮哲
美術(shù)｜秦仕杰
燈光｜金志剛
后期｜J's studio
剪輯｜梅杰
調(diào)色｜張輝
協(xié)力｜張珉 黃海波
配音｜崔沐恩
轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖恼麻_(kāi)頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
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