剛剛過去的2025年，關(guān)于中國消費的討論充滿了矛盾。

一邊是宏觀層面的審慎——消費承壓、理性消費、降級與平替成為高頻詞；另一邊卻是微觀數(shù)據(jù)的反常識表現(xiàn)：天貓平臺2025年新入駐的優(yōu)質(zhì)商家超過15萬個，創(chuàng)歷史新高，其中276個新品牌在開店3年內(nèi)年成交就突破億元。

這并非數(shù)據(jù)悖論，而是在提示我們，比起粗放地討論“中國消費還有沒有機(jī)會”，更應(yīng)該細(xì)究的是“機(jī)會具體在哪里？我怎樣才能抓住它？”

過去一年，新涌現(xiàn)的消費趨勢不少，比如情緒消費、悅己消費、產(chǎn)品創(chuàng)新等等，但這些判斷過于抽象，并沒有直接回答創(chuàng)業(yè)者和投資人最關(guān)心的問題：應(yīng)該進(jìn)入哪個具體賽道？現(xiàn)有供給是否已充分響應(yīng)需求？

我們最近發(fā)現(xiàn)，一個名為“紅藍(lán)海指數(shù)”的測量方法，正試圖解決這個問題。它源自我們之前介紹過的北大國發(fā)院全球品牌中國線上500強(qiáng)（CBI500）點擊回顧，最近發(fā)布的一個專題研究——CBI快消新銳榜。這個定向關(guān)注快消行業(yè)下美妝、母嬰、個護(hù)、家清四個類目的研究項目，同樣是依據(jù)淘寶天貓數(shù)據(jù)開展的。

“紅藍(lán)海指數(shù)”對快消行業(yè)近200個細(xì)分類目進(jìn)行了四維評估，其中最具有創(chuàng)新意義的一個指標(biāo)是「搜索成交增速差」，即當(dāng)某個品類的搜索增速明顯高于成交增速時，意味著消費者在主動尋找某種產(chǎn)品，但市場的供給響應(yīng)還不夠充分。

這個差值，就是可被量化的需求缺口。例如，頭發(fā)清潔、面部護(hù)理套裝、嬰童護(hù)膚等賽道的綜合評分位居前列。有點反直覺的是，這些量化出來的藍(lán)海賽道不都是創(chuàng)新賽道，也有很多屬于成熟類目內(nèi)部尚未被充分滿足的細(xì)分需求。

接下來，我們就帶各位看看，各個賽道的機(jī)會到底在哪里。

PART1 量化需求缺口，“紅藍(lán)海指數(shù)”比GMV更誠實

在傳統(tǒng)的商業(yè)敘事中，GMV往往被視作衡量賽道價值的唯一標(biāo)尺。然而，當(dāng)中國消費市場從增量驅(qū)動轉(zhuǎn)向存量博弈，GMV的局限性也愈發(fā)顯現(xiàn)——它只能記錄已經(jīng)發(fā)生的交易，卻無法透視那些正在發(fā)生但未被滿足的渴求。

“紅藍(lán)海指數(shù)”的評價體系打破了這種局限。

在貨架電商的生態(tài)中，“搜索”具有極其特殊的意義。不同于算法推薦下的被動曝光，用戶的每一次搜索都是一次主動的需求表達(dá)。當(dāng)一名用戶在搜索框中精準(zhǔn)輸入“低敏嬰童面霜”或“蓬松控油洗發(fā)水”時，它不僅帶著明確的購買意愿，更帶著對現(xiàn)有產(chǎn)品不滿的針對性。

于是，CBI計算了細(xì)分類目的商品詳情頁瀏覽增速減去成交金額增速的差值，定義為“搜索成交增速差”。這一差值越大，意味著消費者的注意力正在向某一領(lǐng)域迅速集結(jié)，但現(xiàn)有的商品供給、品牌信任或定價策略尚未能同步響應(yīng)。

這種現(xiàn)象在數(shù)據(jù)層面構(gòu)建了一個“量化需求缺口系統(tǒng)”，讓原本模糊的消費趨勢變成了可以被精準(zhǔn)測量的生意機(jī)會。

雖然這個指標(biāo)的原理簡單易懂，但在產(chǎn)業(yè)實踐中，并不能僅靠單一指標(biāo)就做出決策，畢竟發(fā)現(xiàn)需求缺口僅僅是第一步。

事實上，“紅藍(lán)海指數(shù)”是一個綜合評分，它并沒有孤立地看搜索成交增速差，而是構(gòu)建了一個包含市場規(guī)模、進(jìn)入壁壘、新品牌成交占比的四維評估模型。

這種多維視角有效地規(guī)避了機(jī)會陷阱。例如，某些細(xì)分賽道可能表現(xiàn)出極高的搜索成交增速差，但如果其進(jìn)入壁壘極高（如嬰幼兒配方奶粉，涉及嚴(yán)格的配方注冊與供應(yīng)鏈門檻），新品牌依然難以通過創(chuàng)新實現(xiàn)突圍。反之，如果一個賽道的新品牌成交占比極高，但門檻極低，則往往意味著該賽道已陷入“劣幣驅(qū)逐良幣”的白牌化競爭，缺乏品牌溢價的空間。

CBI通過對2025年第三季度快消行業(yè)近200個具有新品牌成交額的細(xì)分類目進(jìn)行掃描，報告得出了一個看似反常識的結(jié)論：綜合評分排名前10的賽道，并非那些聞所未聞的“新概念”，而是高度集中的美妝、母嬰和個護(hù)等成熟大類。

以綜合評分位列第一（100.00）的“頭發(fā)清潔”類目為例。作為典型的高頻剛需賽道，這本該是巨頭盤踞的“紅海”，但搜索成交增速差卻揭示了其內(nèi)部的劇烈分化。消費者對洗發(fā)產(chǎn)品的期待已不再滿足于單純的“洗凈”，而是進(jìn)化為對去屑、控油、蓬松、防脫等具體功效的精準(zhǔn)圍獵。進(jìn)入新銳品牌榜前100名的Off&Relax、EHD、詩裴絲等品牌，正是抓住了這些分化出來的微觀痛點，在成熟賽道的中心地帶開辟出了溢價空間。

這種趨勢在美妝和母嬰領(lǐng)域同樣顯著。例如，“面部護(hù)理套裝”（99.02）和“化妝水/爽膚水”（98.17）等基礎(chǔ)品類依然占據(jù)高分位，說明消費者的核心需求并未消失，只是在尋找更具“性價比”或更符合“情緒價值”的新供給。

因此，綜合評分排名靠前的賽道，在于它們在四個維度上達(dá)到了微妙的平衡：既有足夠大的市場基數(shù)，又存在顯著的功效化需求缺口，同時進(jìn)入壁壘適中，且新品牌已經(jīng)證明了自己能通過專業(yè)化占位獲得消費者的認(rèn)可。

PART2 破解供需錯配的三種類型

在四個維度綜合得分較高的情況下，我們應(yīng)當(dāng)如何判斷機(jī)會類型呢？也就是說，我們?nèi)绾伪鎰e，當(dāng)一個賽道“搜索>成交”時，缺的是產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌信任，還是價格帶填補？

我們通深入解剖榜單指標(biāo)后，清晰地識別出3種由于“供需錯配”產(chǎn)生的機(jī)會情境：

第一種是產(chǎn)品功能缺失型。典型的賽道是“防脫洗發(fā)”。

大數(shù)據(jù)顯示，脫發(fā)焦慮已成為跨性別的社會痛點，搜索量長期高位，但市場上充斥著大量營銷驅(qū)動的概念產(chǎn)品，缺乏具備硬核研發(fā)和臨床驗證效果的卓越單品。這種搜索與成交之間的鴻溝，其實是消費者在對“無效產(chǎn)品”投反對票。對于擁有研發(fā)護(hù)城河的企業(yè)而言，這便是最確定的入場券。

第二種是品牌信任缺失型。這一現(xiàn)象在母嬰行業(yè)尤為突出。

家長對于嬰童護(hù)膚、洗浴等產(chǎn)品的安全性有著天然的“風(fēng)險規(guī)避”心理。雖然“科學(xué)育兒”驅(qū)動了海量的專業(yè)化搜索，但面對五花八門的品牌，消費者往往陷入決策困境。海龜爸爸等品牌之所以能沖入新銳榜單前列，核心就在于其精準(zhǔn)占位了具有高需求缺口的賽道，并通過專業(yè)背書和風(fēng)險規(guī)避機(jī)制建立了信任溢價。

第三種是價格帶空白型。在許多快消細(xì)分領(lǐng)域，市場呈現(xiàn)出“低端白牌”與“高端國際品牌”之間的兩極分化。

大量搜索行為顯示，消費者渴望獲得“品質(zhì)優(yōu)于白牌、價格低于大牌”的中端產(chǎn)品。這種中端市場的真空地帶，正是國貨新品牌展現(xiàn)溢價能力的絕佳戰(zhàn)場。榜單顯示，前100個新銳品牌中91%為國貨，這種從“國產(chǎn)平替”向“國產(chǎn)高端”的轉(zhuǎn)型，本質(zhì)上就是對中間價位空白的快速填補。

而且這一邏輯在國貨功效護(hù)膚賽道中表現(xiàn)得淋漓盡致。以新銳榜前列的HBN和至本為例，它們正是切中了這一“中端真空帶”。這些品牌不再滿足于做“大牌平替”，而是通過深耕 A 醇、原液等細(xì)分功效領(lǐng)域，在200-500元這一大牌向下難兼容、白牌向上難企及的價位段建立了極強(qiáng)的統(tǒng)治力。這種從“國產(chǎn)平替”向“國產(chǎn)高端”的集體轉(zhuǎn)型，本質(zhì)上就是對長期被忽視的中間價格帶空缺的快速填補。

綜上所述，當(dāng)下的市場，不應(yīng)再去追求虛無縹緲的“新需求”，而要學(xué)會利用“紅藍(lán)海指數(shù)”去度量那些被低效供給所掩埋的真實呼聲。

PART3 新估值 = 賽道缺口規(guī)模 × 品牌占位能力

在擁有了一張量化需求缺口的“尋寶圖”后，則要回答一個更具挑戰(zhàn)性的問題：品牌憑借什么能跳出低價內(nèi)卷的引力，建立起真正具有防御性的壁壘？

這個問題不僅影響品牌的自身發(fā)展，更影響資本市場的估值判斷。

當(dāng)視角從賽道下沉到具體的品牌表現(xiàn)時，CBI新銳榜的指標(biāo)設(shè)計展示了與傳統(tǒng)品牌評估完全不同的邏輯。它不再僅僅關(guān)注成交的絕對值，而是將品牌詞搜索量、高價值人群規(guī)模和老客成交金額置于核心地位。

通俗地想，就是消費者提需求時是在搜品類還是在搜品牌？舉個例子，當(dāng)消費者在搜索框輸入“防脫洗發(fā)水”時，Ta是在表達(dá)賽道需求；而當(dāng)Ta直接輸入“Spes詩裴絲”時，Ta表達(dá)的是品牌心智。

這種搜索的區(qū)別，甚至能夠直接影響，需求帶來的成交最終落在了誰的兜里？ 我們來看看品牌占位強(qiáng)的新銳品牌是什么樣的：

• 花知曉：其綜合評分位列榜首（99.18）。在細(xì)分指標(biāo)中，其“新品成交占比”表現(xiàn)尤為突出（11.63）。這印證了報告中的結(jié)論：該品牌通過極具辨識度的包裝設(shè)計和高頻推新，成功鎖定了追求“情緒價值”的年輕受眾，將美妝產(chǎn)品從易耗品轉(zhuǎn)化為了具有社交和收藏屬性的“情緒資產(chǎn)”。

• HBN：位列榜單第二（99.05）。它的強(qiáng)項在于“老客成交金額”和“客單價”。作為主打功效護(hù)膚的新銳，HBN 并沒有依賴大規(guī)模的病毒式傳播，而是通過在細(xì)分賽道（如 A 醇抗老）建立起專業(yè)心智，形成了極高的用戶粘性和復(fù)購，其在年輕人中的成交增速甚至超過了許多成熟的上市品牌。

• 海龜爸爸：位列第8名（96.25）。雖然在全行業(yè)主榜中的排名并不顯眼，但它在“高價值人群規(guī)模”指標(biāo)上拿到了高分（7.01）。這說明它精準(zhǔn)捕捉到了母嬰賽道中那些愿意為“專業(yè)、低敏、安全”付費的高凈值家長群體，在高缺口賽道中建立牢固的品牌占位。

基于以上數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，我們可以推導(dǎo)出一套粗顆粒度的新銳品牌估值邏輯。這套框架不再迷信GMV，而是由三個關(guān)鍵因子組成：

1. 賽道評分（紅藍(lán)海指數(shù)）：該品牌所處的賽道還有多大未被滿足的空間？壁壘是否足夠保護(hù)新品牌的增長？

2. 品牌占位能力（品牌詞搜索占比）：在這一細(xì)分賽道中，品牌是否已經(jīng)成為了該痛點的代名詞？

3. 增長質(zhì)量（老客與會員健康度）：增長是來自于無止境的低價促銷新客，還是來自于健康的老客復(fù)購？

即便是新銳品牌，核心增長也不是單純的“流量爆發(fā)”，而是在細(xì)分賽道建立心智后形成的穩(wěn)定復(fù)購。

對于投資人而言，這套指數(shù)提供的啟示是：不要只看這個品牌已經(jīng)做了多大規(guī)模，而要看它占據(jù)的賽道還有多大空間，以及它在這個賽道中的心智占位。這種滲透到“200個細(xì)分賽道”的視角，才是看清中國消費未來十年確定性的鑰匙。

結(jié)語

近幾年大家都在感慨市場艱難、內(nèi)卷嚴(yán)重，但增長卻仍然在不斷涌現(xiàn)。所以，光討論宏觀環(huán)境并不足以找到生意機(jī)會，而是應(yīng)該將眼光放在具體的、真實的需求缺口上。

紅藍(lán)海指數(shù)之所以有價值，是因為它直白地揭示了“消費者正在主動尋找什么，但市場還沒有很好地響應(yīng)”。對創(chuàng)業(yè)者來說，可以按圖索驥，用產(chǎn)品填補；對投資人來說，可以用數(shù)據(jù)驗證賽道假設(shè)，重構(gòu)估值模型。

天貓扶優(yōu)戰(zhàn)略的成效(15萬新商家、276個破億品牌)，本質(zhì)上是平臺從“流量分發(fā)者”變成“需求翻譯者”，紅藍(lán)海指數(shù)正是打開賽道機(jī)會的黑箱的鑰匙。

創(chuàng)造需求的階段已經(jīng)過去，中國消費的下一個十年，是精準(zhǔn)量化并響應(yīng)需求。

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