流量褪去后，品牌靠什么留住用戶？

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舉報(bào) 2026-02-26

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2026年，品牌營銷的底層邏輯已然生變。

品牌競爭重心已從流量爭奪轉(zhuǎn)向用戶經(jīng)營。如今，品牌需要的不再是一次性流量，而是可沉淀、可復(fù)購的高價(jià)值用戶。這導(dǎo)致品牌競爭的邏輯已從價(jià)格競爭升級(jí)為價(jià)值競爭——單純低價(jià)已無法打動(dòng)用戶，情感鏈接、場景共鳴、品牌調(diào)性成為決策關(guān)鍵。品牌的營銷模式也從單點(diǎn)營銷進(jìn)階為生態(tài)協(xié)同，孤立的營銷動(dòng)作難以形成合力，需要平臺(tái)整合全域資源，構(gòu)建從曝光到轉(zhuǎn)化、從種草到復(fù)購的完整閉環(huán)。

這也意味著，當(dāng)促銷回歸理性，品牌需要的不再是單點(diǎn)爆破的流量紅利，而是能沉淀長期價(jià)值的增長土壤。用戶期待的也不只是優(yōu)惠力度，而是有溫度、有共鳴的消費(fèi)體驗(yàn)。

而在這樣的行業(yè)變局之下，仍有平臺(tái)逆勢(shì)突圍。比如在25年11.11大促中，京東下單用戶數(shù)同比增長 40%，訂單量增幅近 60%。眾多品牌攜手京東深耕經(jīng)營，打造出可復(fù)制、有新意的案例。京東也正跳出渠道賣貨的傳統(tǒng)角色定位，成為商家實(shí)現(xiàn)品牌建設(shè)的主陣地。

四大場景，讓品牌增長有路可循

沒有具體的案例就沒有具象的感知。品牌與京東的合作，恰恰是對(duì)品牌經(jīng)營四大核心訴求的回應(yīng)。

全案整合，品牌經(jīng)營效率最大化的基礎(chǔ)

很多品牌長期困于低價(jià)換銷量的惡性循環(huán)，既擠壓利潤，又稀釋品牌價(jià)值；同時(shí)，分散的營銷動(dòng)作難以形成合力，導(dǎo)致聲量、心智與生意的轉(zhuǎn)化鏈路斷裂。全案整合的核心價(jià)值，正是幫品牌跳出價(jià)格戰(zhàn)，通過多資源協(xié)同實(shí)現(xiàn) “聲量- 心智-生意” 的一體化增長。

海爾與京東的合作，為此提供了一個(gè)標(biāo)桿式案例。雙方以“心智基石-興趣牽引-圈層共鳴-生態(tài)內(nèi)收” 四階段打法，精準(zhǔn)應(yīng)對(duì)家電行業(yè)決策周期長、需求多元的痛點(diǎn)。

首先，雙方跳出傳統(tǒng)硬廣灌輸?shù)牡托Ｊ?，?lián)合打造乘風(fēng)破浪的總裁”直播IP。通過品牌總裁與用戶的直接對(duì)話，將產(chǎn)品技術(shù)與品牌理念轉(zhuǎn)化為可感知、可信任的溝通語言。這不但精準(zhǔn)契合了家電消費(fèi)中對(duì)專業(yè)權(quán)威的核心訴求，更建立了深度的情感連接，為后續(xù)轉(zhuǎn)化筑牢了信任根基。

在建立信任后，海爾迅速聯(lián)動(dòng)多維IP，實(shí)現(xiàn)興趣牽引。例如新品與楊迪的合作，以趣味TVC綁定產(chǎn)品賣點(diǎn)，并借助京東與微博的協(xié)同資源引爆社交話題，高效地將站外聲量轉(zhuǎn)化為站內(nèi)新品流量。同時(shí)，海爾還依托京東超品的明星集卡項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)與用戶的高頻互動(dòng)，以及動(dòng)畫IP的聯(lián)動(dòng)，精準(zhǔn)打動(dòng)其年輕化子品牌的目標(biāo)人群。

此外，海爾進(jìn)一步聚焦體育場景，聯(lián)合足球、中網(wǎng)IP，實(shí)現(xiàn)了全網(wǎng)大聲量與品牌調(diào)性和人群的精準(zhǔn)匹配。

在最終的“生態(tài)內(nèi)收”階段，京東整合了超級(jí)品牌日、雙11主會(huì)場等流量資源，并通過搜索固坑、品牌專區(qū)等站內(nèi)高效轉(zhuǎn)化點(diǎn)位，完成流量閉環(huán)。最終合作實(shí)現(xiàn)全域曝光7億+、沉淀用戶近2億，品牌用戶資產(chǎn)同比增長39%。

明星營銷，打造“流量-轉(zhuǎn)化”的超級(jí)閉環(huán)

用戶注意力碎片化、拉新成本高也是品牌長期經(jīng)營的痛點(diǎn)，而明星自帶流量與話題屬性，是快速觸達(dá)大眾、激活用戶興趣的高效抓手。

雙11期間，可口可樂與京東以楊洋為核心，構(gòu)建“明星引流-新品承接-運(yùn)營轉(zhuǎn)化-用戶沉淀”鏈路，精準(zhǔn)解決年輕化滲透、囤貨場景喚醒、新品冷啟動(dòng)三大訴求，實(shí)現(xiàn)短期品效雙增。

京東成功撬動(dòng)可口可樂全球代言人楊洋的資源落地，通過直播互動(dòng)、職場掃樓、個(gè)人微博宣發(fā)等多渠道聯(lián)動(dòng)引流，圍繞其打造專屬營銷內(nèi)容與定制周邊，并以 “購買產(chǎn)品抽取明星周邊” 的趣味玩法放大粉絲效應(yīng)，直接推動(dòng)核心單品銷量爆發(fā)。

京東不僅獨(dú)家首發(fā)這款產(chǎn)品，更創(chuàng)新運(yùn)用3D立影技術(shù)，強(qiáng)化用戶對(duì)產(chǎn)品的直觀感知。同時(shí)依托多元?jiǎng)?chuàng)新樣式，搭配百萬券包投放、超級(jí)品牌聯(lián)盟聯(lián)動(dòng)等運(yùn)營動(dòng)作，以用戶為核心搭建品牌新老客深度運(yùn)營機(jī)制。既有效降低用戶決策門檻，又構(gòu)建起從曝光到引流到轉(zhuǎn)化的完整閉環(huán)。

數(shù)據(jù)顯示，活動(dòng)全域曝光超1.8億，明星活動(dòng)當(dāng)日GMV提升5倍，品牌整體銷量增長超15%，新增會(huì)員同比提升 25%，實(shí)現(xiàn)品效與用戶資產(chǎn)的雙重突破。

跨界破圈，打破固有客群局限的關(guān)鍵

不少傳統(tǒng)品牌會(huì)陷入客群固化的瓶頸，單一品類的用戶池增長見頂。而跨界聯(lián)動(dòng)能借助圈層用戶重疊度，低成本觸達(dá)原本難以覆蓋的新人群，拓展品牌的用戶邊界。

康師傅與京東則根據(jù)品牌年輕化需求匹配電競場景，構(gòu)建全鏈路策略。一方面，康師傅“刺激有料”的多樣辣味系列的產(chǎn)品屬性，與電競用戶高強(qiáng)度對(duì)抗場景下的能量補(bǔ)給需求高度契合；另一方面，電競?cè)泳奂?8-25歲大學(xué)生及新銳職場人群，與品牌核心目標(biāo)客群精準(zhǔn)匹配。

在引流環(huán)節(jié)，京東充分發(fā)揮資源整合優(yōu)勢(shì)，聯(lián)動(dòng)自有JDG電競戰(zhàn)隊(duì)明星選手無畏與康師傅達(dá)成合作。雙方圍繞無畏打造專屬宣發(fā)內(nèi)容，設(shè)計(jì)“購買產(chǎn)品抽取明星周邊”的互動(dòng)玩法，借助選手粉絲圈層的自發(fā)傳播快速放大聲量；同時(shí)通過選手口播、直播間聯(lián)動(dòng)等形式，將粉絲流量高效轉(zhuǎn)化為消費(fèi)流量，實(shí)現(xiàn)聲量與流量的同步積累。

品類聯(lián)動(dòng)層面，雙方創(chuàng)新推出雙向賦能模式，進(jìn)一步強(qiáng)化轉(zhuǎn)化效率。不僅為康師傅授予“京東電競官方能量補(bǔ)給官”專屬身份，深度綁定產(chǎn)品與電競場景的關(guān)聯(lián)認(rèn)知；更設(shè)計(jì)雙向買返、一鍵搭購兩大核心玩法，實(shí)現(xiàn)兩大品類用戶雙向引流，既提升了客單價(jià)，也優(yōu)化了整體轉(zhuǎn)化效率。

線下端則依托京東“電競中國行”IP，開展大型觀賽活動(dòng)并覆蓋十余所高校，精準(zhǔn)觸達(dá)年輕核心人群；線上同步聯(lián)動(dòng)康師傅、京東電競及鍵鼠品類直播間開展跨品類直播，進(jìn)一步擴(kuò)大年輕人群覆蓋范圍。

最終活動(dòng)線上曝光突破4.5億，站外引流超3億，跨品類人群滲透率提升21%，18-20歲年輕用戶占比提升3.8%，明星同款產(chǎn)品銷量環(huán)比增長106%，成功助力康師傅打破客群固化瓶頸，完成年輕化破圈。

IP營銷，高效實(shí)現(xiàn)用戶規(guī)模擴(kuò)增

新品冷啟動(dòng)常面臨用戶認(rèn)知弱、教育成本高的問題，而國民級(jí)IP自帶成熟的用戶心智與情感連接，品牌借IP聯(lián)名既能快速建立用戶好感，也能借助IP的粉絲池實(shí)現(xiàn)用戶擴(kuò)增。

針對(duì)OPPO Reno15主打年輕群體的定位，京東為其量身打造“數(shù)據(jù)選品-IP采買-全域營銷-銷量爆發(fā)”全鏈路閉環(huán)，通過與豬豬俠IP深度合作，成功破解新品冷啟動(dòng)難題。

在這次合作中，最妙的就是京東的IP賦能。依托京東數(shù)智化營銷能力，京東從超3000個(gè)IP中精準(zhǔn)篩選出熱度高，且受眾畫像與OPPO Reno15目標(biāo)用戶高度契合的豬豬俠IP，不僅大幅提升了合作精準(zhǔn)度，更有效優(yōu)化了ROI。IP采買環(huán)節(jié)，京東憑借平臺(tái)優(yōu)勢(shì)有效控制合作成本；同時(shí)推動(dòng)IP與產(chǎn)品深度融合，打造定制化宣發(fā)內(nèi)容及周邊禮盒，進(jìn)一步強(qiáng)化產(chǎn)品年輕化特質(zhì)，加深用戶記憶點(diǎn)。

此外，京東新品還作為新品核心傳播陣地，整合站內(nèi)稀缺流量資源精準(zhǔn)賦能。同時(shí)，聯(lián)動(dòng)站外多渠道及OPPO、豬豬俠、京東三方官號(hào)矩陣協(xié)同發(fā)聲，形成站內(nèi)引爆、站外引流的合力，全面放大活動(dòng)聲量。最終，OPPO Reno15新品曝光與銷量均超額達(dá)成目標(biāo)，年輕用戶滲透率顯著提升，搜索排名登頂TOP1。

寫在最后

流量紅利的褪去，恰恰倒逼品牌回歸經(jīng)營的本質(zhì)。品牌的增長，從來都不靠一時(shí)的流量收割，而是根植于長期且可落地的經(jīng)營邏輯。從全案整合到明星營銷，從跨界破圈到IP營銷，京東所沉淀的營銷能力，并不只適用于大促的短效打法，而是適配品牌日常經(jīng)營全周期、可復(fù)制、可沿用、可落地的核心增長思路。

全案整合以資源協(xié)同筑牢經(jīng)營效率根基，明星營銷高效完成拉新提銷，跨界破圈打破客群固化邊界，IP營銷則以低成本實(shí)現(xiàn)用戶擴(kuò)容并沉淀品牌調(diào)性。每一個(gè)場景都精準(zhǔn)回應(yīng)著品牌不同階段的核心經(jīng)營需求，共同勾勒出品牌長效增長的多元路徑。

京東憑借數(shù)智化精準(zhǔn)的運(yùn)營力、全域流量的整合力、營銷到轉(zhuǎn)化的全鏈路的增長力成為了品牌建設(shè)的主陣地。作為兼具流量聚合與交易屬性的平臺(tái)，京東天然具備從營銷到轉(zhuǎn)化的閉環(huán)優(yōu)勢(shì)。

從站外種草引發(fā)用戶興趣，到站內(nèi)精準(zhǔn)承接流量，再到通過豐富的運(yùn)營玩法、完善的履約服務(wù)降低決策門檻、提升消費(fèi)體驗(yàn)，京東將品牌的每一次營銷動(dòng)作，都高效轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的生意增長。

內(nèi)容作者：劉白

編輯：鄭晶敏

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