以「常備」重構(gòu)家庭健康儲(chǔ)蓄新敘事 by 京東健康 + W
身處不確定的時(shí)代，最優(yōu)儲(chǔ)備策略是「健康」
根據(jù)《健康中國2030規(guī)劃綱要》，預(yù)防性醫(yī)療市場將突破1.5兆元，這和後疫情時(shí)代人們的健康意識(shí)覺醒密不可分。
京東健康敏銳地察覺了這一市場需求，順勢推出全年的「健康屋簷計(jì)劃」，並希望透過「健康常備，就上京東」來夯實(shí)自己作為網(wǎng)路醫(yī)藥平臺(tái)的心智。
春敏季是「健康屋簷計(jì)畫」的首戰(zhàn)，但「健康常備」的蒼白表述，如何引起強(qiáng)共鳴，真正實(shí)現(xiàn)「就上京東」的使用者行為，還需要更層次的思考。
單以口罩這個(gè)單一健康防禦機(jī)制來看，從疫情前的「擺造型」到疫情後的「有事沒事囤一點(diǎn)」，再到無人提醒就自覺在人流密集場所佩戴，甚至將其放置在外出的行囊中。
我們不難發(fā)現(xiàn)，人們之於健康正做著以防守為主轉(zhuǎn)為進(jìn)攻為主的角色互換。這也意味著，在財(cái)富儲(chǔ)蓄之外，人們增加了另一種儲(chǔ)蓄機(jī)制──「健康儲(chǔ)蓄」。
而傳統(tǒng)醫(yī)藥普遍的敘事手段：癥狀→解決，正失去它的魅力。本質(zhì)原因是忽略了人們的健康儲(chǔ)蓄行為。也就是說，關(guān)於健康已經(jīng)不能只從癥狀發(fā)生時(shí)開始了，「健康」的需求在「前面」。
而京東健康，其買藥秒送的便捷、過敏性檢測的快捷，都是「前置」解決健康問題的「常備」表現(xiàn)，從時(shí)間、空間等方面大幅度拉伸健康週期，前置解決大眾對(duì)健康問題的焦慮。
於是，W 的野狗團(tuán)隊(duì)果斷基於以上國民級(jí)健康洞察，給予京東健康春敏季的「健康常備」一個(gè)底層邏輯：「有備無患，無患有備」。值得一提的是，這樣的策略邏輯與敘事邏輯，也讓更多成為京東健康合作的傳統(tǒng)醫(yī)藥有了可以藉勢的春風(fēng)。
除了「健康常備，就上京東」讓大眾在買藥層面形成路徑依賴以外，京東健康也需要更深度地啟動(dòng)「常備」的潛意識(shí)，讓大眾在視覺上能夠直觀形成：京東健康=健康常備的視覺符號(hào)。
於是，W 的野狗團(tuán)隊(duì)為京東健康找到了小藥箱這個(gè)視覺符號(hào)。
【京東小藥箱】
京東小藥箱的出現(xiàn)至少解決了「常備」的3個(gè)問題：
1.視覺上解決了「常備」從口號(hào)化到記憶力的問題；
2.功能上解決了常備到哪裡的問題；
3.銷售上形成了去哪裡常備的問題。
至此，W 的野狗團(tuán)隊(duì)讓京東健康的「健康常備」有了一個(gè)看到、摸得著、用得上的具體抓手。
W 的野狗團(tuán)隊(duì)，為京東健康，尋找到了4個(gè)能有效解決春敏癥狀的醫(yī)藥和保健品牌，並賦能京東健康在春敏季，有效連接春季癥狀的4類場景：
在痛點(diǎn)呈現(xiàn)上，W 的野狗團(tuán)隊(duì)認(rèn)為京東健康的「常備」敘事邏輯，只單純地渲染痛苦會(huì)引起觀感上的不適，需要藉助合理的誇張來更生動(dòng)地呈現(xiàn)。也就是將春天給予春敏人群的痛苦，轉(zhuǎn)化為春天開給他們的玩笑，在不動(dòng)聲色中，為春敏人群提供健康常備的解決方案。
將鼻敏場景，演繹成春日花粉的追星：
夸張化呈現(xiàn)春游路上的「花粉」過敏
這份被花粉簇?fù)淼臒?，由輔舒良鼻噴來登場解決。
產(chǎn)品張著嘴巴在背包里擬人化出場
將肌膚易受損場景，
演繹成和春日陽光拙劣的化妝手藝：
夸張化呈現(xiàn)女性居家時(shí)的皮膚受損
這份拙劣的妝容，由善存女士複合維生素來登場修復(fù)。
產(chǎn)品搖搖晃晃地在家里擬人化出場
將低免疫場景，
演繹成是春天改變了地球引力：
夸張化呈現(xiàn)老年人低免疫的反應(yīng)
這不協(xié)調(diào)的引力，由湯成倍健星鑽蛋白粉來登場找回平衡。
產(chǎn)品在公園座椅上擬人化出場
將皮敏場景，
演繹成春日的刺癢新衣服：
夸張化呈現(xiàn)上班族的皮膚過敏
這身不舒服的衣服，由息斯敏氯雷他定片來登場卸甲。
產(chǎn)品在辦公桌上擬人化出場
在客戶端，則是將這一生動(dòng)的內(nèi)容轉(zhuǎn)化為具體的銷售窗口，透過打造「過敏星人春日指南」讓每一個(gè)春敏人，都能對(duì)號(hào)入座為自己為家人最短路徑選擇春季常備用藥：
W 的野狗團(tuán)隊(duì)，梯媒是大眾最常見的傳播媒介，但也是大眾最常吐槽的傳播媒介。其表現(xiàn)為，品牌的訊息重複，與大眾被動(dòng)接受重複訊息所產(chǎn)生的矛盾。
當(dāng)我們加入感官這個(gè)參考緯度，就不難發(fā)現(xiàn)這矛盾背後的機(jī)會(huì)：大眾討厭的不是重複的訊息，大眾討厭的是品牌重複說一個(gè)訊息。
既要保證重複的必要性，又做到討人喜歡，W 的野狗團(tuán)隊(duì)通過對(duì)傳播的多年積累，敏銳地提出“把聲音重複傳播，變?yōu)橐曈X的重複傳播”的梯媒新突破。
去弱化聽覺反感，強(qiáng)化視覺記憶。做不打擾但能記得的有效傳播。
這一從聽覺到視覺的轉(zhuǎn)變，把耳朵的所有權(quán)還給大眾，把「常備」的痛點(diǎn)強(qiáng)化到了每個(gè)觀者的視網(wǎng)膜。這是一個(gè)里程碑式的轉(zhuǎn)變，是W對(duì)於所謂「時(shí)效性」廣告無腦重複的強(qiáng)力回應(yīng)。
不管是「健康常備」的底層拆解、「京東小藥箱」的視覺提煉、「要刺痛更要生動(dòng)」的內(nèi)容呈現(xiàn)，還是「讓視覺重複替代聲音重複」的梯媒實(shí)踐，都感謝客戶京東健康作為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)藥平臺(tái)，對(duì)當(dāng)下營銷環(huán)境的精準(zhǔn)把握和在對(duì)話頻道上與 W 的野狗團(tuán)隊(duì)的同頻共振。讓這個(gè)春敏季在大眾心智中完成「健康常備，就上京東」的行銷閉環(huán)。
W 的野狗團(tuán)隊(duì)再次誠摯地感謝客戶京東健康給予 W 的信任與支持，讓我們繼續(xù)為健康事業(yè)，創(chuàng)造新價(jià)值。
身為京東健康的長期合作夥伴，W 的野狗團(tuán)隊(duì)也在繼【解藥藝術(shù)展】之後具備了更全能、更豐富、更專業(yè)地解決醫(yī)藥行銷問題的 W 式的解題思維。
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出品方
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玉濤
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