文 | 琥珀消研社

作者 | 漢山

元宵過(guò)后，春節(jié)徹底落幕，國(guó)內(nèi)出游人次與消費(fèi)花費(fèi)雙雙創(chuàng)下歷史新高，熱氣騰騰的年節(jié)經(jīng)濟(jì)中，酒產(chǎn)品作為貫穿禮贈(zèng)、宴請(qǐng)、自飲的核心消費(fèi)品類(lèi)，并未呈現(xiàn)全域回暖的狂歡，反而走出了一場(chǎng)涇渭分明的分化行情。

不同于往年“旺季普漲”的慣性態(tài)勢(shì)，2026馬年春節(jié)，酒消費(fèi)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性特征愈發(fā)凸顯：高端市場(chǎng)憑借品牌韌性持續(xù)堅(jiān)挺，大眾價(jià)位依托場(chǎng)景紅利實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，而曾被視為增長(zhǎng)引擎的次高端賽道則陷入集體承壓。

這場(chǎng)“冰火兩重天”的表現(xiàn)，不僅是短期節(jié)日消費(fèi)的即時(shí)反饋，更折射出中國(guó)酒消費(fèi)市場(chǎng)從規(guī)模擴(kuò)張向質(zhì)效提升轉(zhuǎn)型的深層變革。

啞鈴型結(jié)構(gòu)成型，兩極熱、中間冷成常態(tài)

春節(jié)歷來(lái)是酒行業(yè)的“試金石”，今年的市場(chǎng)表現(xiàn)卻徹底打破了“雨露均沾”的行業(yè)慣性，清晰的“啞鈴型”消費(fèi)結(jié)構(gòu)正式成型，品牌虹吸效應(yīng)進(jìn)一步加劇，行業(yè)分化進(jìn)入白熱化階段。

高端市場(chǎng)的韌性的背后，是核心需求的剛性支撐。

以茅臺(tái)、五糧液為代表的頭部高端酒企，用超預(yù)期的動(dòng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)印證了品牌護(hù)城河的堅(jiān)固。春節(jié)期間，飛天茅臺(tái)原箱批發(fā)價(jià)企穩(wěn)于1700元/瓶左右，較2025年末回升約150元，多地經(jīng)銷(xiāo)商反饋，1-2月配額早在1月底前便已售罄，部分經(jīng)銷(xiāo)商甚至提前售完3月額度，出現(xiàn)階段性斷貨現(xiàn)象。

中郵證券調(diào)研顯示，茅臺(tái)春節(jié)動(dòng)銷(xiāo)預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)高單至雙位數(shù)增長(zhǎng)，五糧液基本持平去年同期，且?guī)齑鎯H約1個(gè)月，遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平。

高端酒的增長(zhǎng)并非依賴(lài)渠道壓貨，而是建立在真實(shí)動(dòng)銷(xiāo)改善的基礎(chǔ)上。

茅臺(tái)通過(guò)“i茅臺(tái)”直銷(xiāo)渠道的精準(zhǔn)放量，破解了長(zhǎng)期困擾市場(chǎng)的“保真”與“價(jià)格”兩大痛點(diǎn)，大幅提升了產(chǎn)品在宴席和禮贈(zèng)場(chǎng)景中的“上桌率”；五糧液則憑借核心產(chǎn)品價(jià)格策略調(diào)整，激活市場(chǎng)需求，其中39度五糧液動(dòng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)以上增長(zhǎng)，宴席場(chǎng)次增長(zhǎng)超過(guò)一倍。這些數(shù)據(jù)背后，是高端酒作為“社交貨幣”的屬性未被削弱，高收入群體的禮贈(zèng)、商務(wù)宴請(qǐng)需求依然堅(jiān)挺。

與高端市場(chǎng)的春風(fēng)得意形成鮮明對(duì)比，次高端賽道陷入集體“啞火”。

300元-800元價(jià)格帶的全國(guó)性名酒與區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌核心產(chǎn)品，普遍面臨動(dòng)銷(xiāo)下滑、價(jià)格疲軟的挑戰(zhàn)。

東方證券研報(bào)給出的判斷更為嚴(yán)峻：剔除茅臺(tái)后，全行業(yè)銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)下滑20%-25%，其中茅臺(tái)之外的白酒產(chǎn)品均價(jià)同比下降10%，銷(xiāo)量同比下滑15%，銷(xiāo)量成為主要拖累因素。夢(mèng)之藍(lán)M3/M6+、青花20汾酒等核心單品動(dòng)銷(xiāo)同比下滑明顯，價(jià)格倒掛、庫(kù)存高企的問(wèn)題依然突出，過(guò)去幾年靠鋪貨和提價(jià)驅(qū)動(dòng)的次高端擴(kuò)容泡沫正在被逐步刺破。

大眾價(jià)位的煙火氣，成為春節(jié)酒市的重要支撐。

隨著春節(jié)期間人口流動(dòng)加劇，年夜飯、家族聚餐、親友小酌等家庭及親密社交場(chǎng)景需求激增，消費(fèi)者心態(tài)變得務(wù)實(shí)理性，“既要喝好，又不承擔(dān)過(guò)多品牌溢價(jià)”成為核心訴求，這讓100元-300元價(jià)格帶，尤其是百元價(jià)位產(chǎn)品成為動(dòng)銷(xiāo)亮點(diǎn)。

中郵證券明確指出，100元-300元價(jià)格帶的中低端酒春節(jié)動(dòng)銷(xiāo)預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)以上增長(zhǎng)，汾酒玻汾、五糧液尖莊、牛欄山等產(chǎn)品，憑借強(qiáng)大的品牌背書(shū)和親民價(jià)格，穩(wěn)穩(wěn)承接了這波場(chǎng)景紅利，其中50元-100元價(jià)位光瓶酒同比增長(zhǎng)超40%。

傳統(tǒng)白酒穩(wěn)根基，多元品類(lèi)分食市場(chǎng)

理性消費(fèi)浪潮下，酒消費(fèi)市場(chǎng)并未走向單一化，反而催生出傳統(tǒng)白酒與其他品類(lèi)平行并存、各自發(fā)展的新格局。

傳統(tǒng)白酒依然占據(jù)核心地位，但啤酒、低度新酒飲、養(yǎng)生露酒等品類(lèi)憑借差異化定位，精準(zhǔn)切入細(xì)分場(chǎng)景，分食春節(jié)消費(fèi)市場(chǎng)的蛋糕，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)從單一品類(lèi)內(nèi)的份額爭(zhēng)奪，轉(zhuǎn)向跨品類(lèi)的場(chǎng)景與消費(fèi)者心智之爭(zhēng)。

傳統(tǒng)白酒內(nèi)部，分化趨勢(shì)持續(xù)深化。

除了價(jià)格帶的兩極分化，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也在向“品質(zhì)化、簡(jiǎn)約化”轉(zhuǎn)型。

光瓶酒的崛起的并非偶然，其憑借高性?xún)r(jià)比、便捷性，成為大眾自飲、家庭聚餐的首選，黃蓋玻汾、紅星二鍋頭等經(jīng)典單品銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)10%-15%，部分區(qū)域光瓶酒甚至出現(xiàn)“一瓶難求”的情況。

與此同時(shí)，高端白酒也在加速融入家庭場(chǎng)景，一項(xiàng)調(diào)查顯示，近44%的參與者表示今年年夜飯首次出現(xiàn)了茅臺(tái)酒，打破了高端白酒“重商務(wù)、輕家庭”的固有印象。

低度新酒飲成為春節(jié)消費(fèi)的增長(zhǎng)亮點(diǎn)，精準(zhǔn)契合年輕群體與家庭場(chǎng)景的需求。

五糧液推出的29度低度白酒“一見(jiàn)傾心”上市后市場(chǎng)反響積極，銷(xiāo)售額表現(xiàn)亮眼；頭部新酒飲品牌梅見(jiàn)青梅酒，憑借度數(shù)低、口感酸甜解膩的特點(diǎn)，成為家宴佐餐首選，其與藝術(shù)家聯(lián)名推出的新年酒的在多個(gè)渠道成為熱銷(xiāo)單品。此外，預(yù)調(diào)酒、果酒等品類(lèi)也憑借年輕化的包裝和口感，收獲了大量年輕消費(fèi)者青睞，在即時(shí)零售渠道訂單量同比增長(zhǎng)顯著。

養(yǎng)生露酒與特色品類(lèi)實(shí)現(xiàn)差異化突圍。

勁酒、椰島鹿龜酒等頭部品牌推出的小瓶裝產(chǎn)品，適配了春節(jié)期間“健康微醺”的消費(fèi)需求，線(xiàn)上銷(xiāo)售規(guī)模有所增長(zhǎng)；黃酒行業(yè)通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新強(qiáng)化終端培育，會(huì)稽山氣泡黃酒等產(chǎn)品在江浙滬傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)區(qū)域及部分全國(guó)市場(chǎng)關(guān)注度提升；國(guó)產(chǎn)威士忌也首次大規(guī)模切入春節(jié)市場(chǎng)，崍州威士忌通過(guò)貼合年味的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與新品上市，嘗試融入朋友聚會(huì)等新興場(chǎng)景，開(kāi)啟品類(lèi)破圈之路。

啤酒、葡萄酒市場(chǎng)則呈現(xiàn)平穩(wěn)發(fā)展態(tài)勢(shì)。

啤酒消費(fèi)與家庭聚餐、休閑聚會(huì)等場(chǎng)景深度綁定，百威、青島啤酒等頭部品牌積極布局節(jié)慶營(yíng)銷(xiāo)，在即時(shí)零售渠道表現(xiàn)活躍；葡萄酒市場(chǎng)整體平穩(wěn)，白葡萄酒需求持續(xù)上升，消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)、小眾產(chǎn)區(qū)葡萄酒的關(guān)注度提升，禮贈(zèng)場(chǎng)景中，高端葡萄酒依然是重要選擇之一。

場(chǎng)景適配為王，即時(shí)零售與體驗(yàn)渠道雙向發(fā)力

消費(fèi)市場(chǎng)的平行結(jié)構(gòu)與品類(lèi)多元化，倒逼渠道進(jìn)行變革與適配。

傳統(tǒng)渠道的功能正在分化，新型渠道快速崛起，渠道競(jìng)爭(zhēng)不再是“覆蓋面”的比拼，而是“場(chǎng)景適配度”的較量，即時(shí)零售與品牌體驗(yàn)店成為春節(jié)期間的核心發(fā)力點(diǎn)，推動(dòng)酒消費(fèi)從“渠道囤貨”向“真實(shí)開(kāi)瓶”轉(zhuǎn)型。

即時(shí)零售成為新酒飲與大眾白酒的核心流量入口。春節(jié)期間，年輕人聚會(huì)臨時(shí)起意的購(gòu)買(mǎi)需求激增，美團(tuán)閃購(gòu)等即時(shí)零售平臺(tái)的“小時(shí)達(dá)”服務(wù)，完美匹配了這種便捷性需求，成為低度新酒飲、啤酒、大眾光瓶酒的重要銷(xiāo)售陣地。

數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間，即時(shí)零售渠道的酒飲訂單量同比增長(zhǎng)顯著，其中低度酒、小瓶裝酒訂單增速最快，反映出年輕消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣正在重塑渠道格局。

傳統(tǒng)渠道的價(jià)值重新凸顯，聚焦體驗(yàn)與保真需求。

對(duì)于高端白酒而言，消費(fèi)決策鏈條更長(zhǎng)，消費(fèi)者更注重信任與體驗(yàn)，因此傳統(tǒng)煙酒店、品牌體驗(yàn)店以及深度品鑒會(huì)的價(jià)值不僅沒(méi)有削弱，反而進(jìn)一步提升。這些渠道通過(guò)專(zhuān)業(yè)的講解、深度的品鑒服務(wù)和可靠的保真體系，為消費(fèi)者提供決策支持和價(jià)值保障，成為高端白酒動(dòng)銷(xiāo)的重要支撐。茅臺(tái)、五糧液等頭部酒企，也通過(guò)在體驗(yàn)店舉辦新春品鑒活動(dòng)、推出定制服務(wù)等方式，強(qiáng)化與消費(fèi)者的連接。

渠道扁平化趨勢(shì)加速，廠(chǎng)商關(guān)系向良性發(fā)展。今年春節(jié)，頭部酒企紛紛調(diào)整渠道策略，降低對(duì)多層級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的依賴(lài)，加大終端投入，通過(guò)掃碼紅包、宴席獎(jiǎng)勵(lì)等方式，直接拉動(dòng)終端消費(fèi)，幫助渠道去庫(kù)存。華創(chuàng)證券調(diào)研顯示，五糧液、瀘州老窖等頭部酒企的渠道庫(kù)存普遍處于合理區(qū)間，經(jīng)銷(xiāo)商信心有所修復(fù)。與此同時(shí)，大型商超因品牌集中、體驗(yàn)良好，動(dòng)銷(xiāo)明顯好于小型超市，而小型超市因品牌認(rèn)知度不足、客源單一，動(dòng)銷(xiāo)乏力，渠道集中度進(jìn)一步提升。

理性消費(fèi)成主線(xiàn)，分化與復(fù)蘇并行

2026馬年春節(jié)的酒市表現(xiàn)，清晰地預(yù)示著行業(yè)發(fā)展的新方向。

盡管多家機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，白酒行業(yè)整體動(dòng)銷(xiāo)同比仍有雙位數(shù)下滑，但下滑幅度較2025年下半年已明顯收窄，行業(yè)底部信號(hào)已現(xiàn)，未來(lái)將呈現(xiàn)“分化加劇、溫和復(fù)蘇”的發(fā)展態(tài)勢(shì)，理性消費(fèi)與價(jià)值驅(qū)動(dòng)將成為長(zhǎng)期主線(xiàn)。

品牌集中度將持續(xù)提升，強(qiáng)者恒強(qiáng)格局固化。

高端市場(chǎng)的虹吸效應(yīng)將進(jìn)一步加劇，茅臺(tái)、五糧液等頭部品牌將憑借品牌壁壘、渠道優(yōu)勢(shì)和品質(zhì)實(shí)力，持續(xù)搶占市場(chǎng)份額，成為行業(yè)復(fù)蘇的“定海神針”；大眾價(jià)位市場(chǎng)，具備品牌背書(shū)和高性?xún)r(jià)比的頭部單品，將持續(xù)擠壓區(qū)域中小品牌的生存空間，光瓶酒、小瓶裝酒等細(xì)分賽道仍有較大增長(zhǎng)潛力；次高端賽道則將進(jìn)入“洗牌期”，只有精準(zhǔn)定位場(chǎng)景、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、提升品牌力的企業(yè)，才能突破困境。

消費(fèi)需求將持續(xù)向“價(jià)值化、多元化”升級(jí)。消費(fèi)者對(duì)酒產(chǎn)品的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，將從單一的品牌面子，轉(zhuǎn)向品牌、品質(zhì)、健康、情感與場(chǎng)景體驗(yàn)的綜合考量，“少喝酒、喝好酒”“喝對(duì)酒”的理念將進(jìn)一步深化。低度化、健康化將成為長(zhǎng)期趨勢(shì)，低度白酒、養(yǎng)生露酒、果酒等品類(lèi)將持續(xù)擴(kuò)容；場(chǎng)景化消費(fèi)將更加精細(xì)，家庭聚餐、朋友小酌、商務(wù)宴請(qǐng)等場(chǎng)景的產(chǎn)品差異化將進(jìn)一步凸顯。

渠道變革將持續(xù)深化，數(shù)字化與場(chǎng)景化融合成為關(guān)鍵。

即時(shí)零售、私域運(yùn)營(yíng)等新型渠道將持續(xù)發(fā)力，成為連接消費(fèi)者與品牌的重要橋梁；品牌體驗(yàn)店、深度品鑒會(huì)等線(xiàn)下渠道，將進(jìn)一步聚焦消費(fèi)者體驗(yàn)，強(qiáng)化品牌文化傳遞；渠道扁平化、數(shù)字化將成為行業(yè)標(biāo)配，酒企將更加注重終端掌控力，推動(dòng)廠(chǎng)商關(guān)系從“博弈”走向“共贏”。

對(duì)于酒行業(yè)而言，馬年春節(jié)的分化行情，不是行業(yè)的“寒冬”，而是轉(zhuǎn)型升級(jí)的“陣痛”。

隨著消費(fèi)理性的持續(xù)深化、行業(yè)結(jié)構(gòu)的不斷優(yōu)化，酒市場(chǎng)將告別高速增長(zhǎng)的粗放時(shí)代，進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展的新階段。

未來(lái)，唯有讀懂消費(fèi)者需求、堅(jiān)守品質(zhì)初心、順應(yīng)渠道變革的品牌，才能在分化的市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，穿越行業(yè)周期，迎來(lái)新的增長(zhǎng)機(jī)遇。

*本文圖片均來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)