23家品牌退場，暴露消費(fèi)行業(yè)一個真相
來源：瀝金
2025年的消費(fèi)市場，像一場遲到的清算。
23家品牌倒下了，鐘薛高、許留山、艾格、黛安芬、派特鮮生、blank me……名字不一樣，死法差不多：
都以為自己能一直騙下去，結(jié)果消費(fèi)者不陪著玩了。
瀝金把這23家翻了個底朝天，結(jié)論很簡單：這不是消費(fèi)寒冬，是市場終于學(xué)會了擠膿包。
過去十年，消費(fèi)圈的戲碼基本就只有兩種。
一種是國際巨頭按照地圖圈地，一個賽道都不放過；
另一種是新消費(fèi)選手，端著資本給的水管拼命澆流量，企圖澆出下一個網(wǎng)紅。
兩條路的本質(zhì)都一樣，用速度糊弄質(zhì)量，用規(guī)模掩蓋爛賬，用故事替代產(chǎn)品。誰講故事講得響，誰就能多騙一輪融資。
當(dāng)終場的幕布落下，有人哭喊寒冬，但要我們說，這是市場做了次全面體檢，順便把瘤子割了。
這些品牌死了，恰恰證明一件事：中國消費(fèi)者，終于醒了。
死掉的品牌
網(wǎng)紅品牌集體暴雷
一個品牌怎么算死？
要么是公司本身在工商系統(tǒng)中注銷，
要么是已經(jīng)進(jìn)入破產(chǎn)清算環(huán)節(jié)，
要么是企業(yè)自身或創(chuàng)始人通過官方途徑宣告關(guān)停。
這里選出的六家倒閉品牌只是代表，但死法驚人地相似：創(chuàng)立2-3年內(nèi)拿到融資，燒錢擴(kuò)張3-4年，然后死亡。
鐘薛高、歡牛、酪神世家等無不如是，開局是資本的掌上明珠，收尾是市場的棄嬰。
資本只是激素，長肉還得靠吃飯。一年打爆單品，兩年鋪滿渠道，三年準(zhǔn)備上市——聽著熱血，實則是用增長指標(biāo)掩蓋產(chǎn)品沒扎根的事實。樓蓋得再高，地基是泡沫，風(fēng)一吹就塌。
更諷刺的是那些明星創(chuàng)始人。酪神世家的郭本恒，光明乳業(yè)前總經(jīng)理；
一期一會的費(fèi)琪文，百雀羚前高管。
履歷拿出來都能砸死人，但該翻車照樣翻車。
不是他們不努力，是他們太懂過去了。郭本恒腦子里還是渠道為王，費(fèi)琪文手里攥著爆款公式，可現(xiàn)在的消費(fèi)者在抖音小紅書里逛，誰還吃你那套？
消費(fèi)圈沒有路徑依賴，只有路徑淘汰。用老地圖找新大陸，活該撞墻。
死得最慘的，還得是卡在中間的那些。
鐘薛高，往上夠不著奢侈品的邊，往下被3塊錢的雪糕按著打；
許留山，左邊是遺忘它的老顧客，右邊是喜茶奈雪們的降維打擊。
兩頭不靠岸，等于兩面挨巴掌。現(xiàn)在的消費(fèi)市場就剩兩條路：
要么極致便宜，讓大媽都覺得賺了；
要么貴得有道理，讓年輕人覺得值。
沉睡的品牌
化為時代標(biāo)本
沉睡的品牌往往懸而未決，標(biāo)準(zhǔn)比“死掉”的品牌寬松一些。
要么是工商系統(tǒng)顯示經(jīng)營異常，要么是沒有明確宣布關(guān)閉，但官微、公眾號停更超過6個月，主要渠道（網(wǎng)店、線下門店等）關(guān)停。
雖然它們大概率活不了，但我們愿意相信還有轉(zhuǎn)機(jī)。
派特鮮生把流程走成了快進(jìn)。去年2月成立，5月拿1.8億融資，11月線下全關(guān)。9個月，融資、擴(kuò)張、倒閉，一氣呵成。創(chuàng)始人侯毅頂著盒馬的光環(huán)喊“年內(nèi)百店”，結(jié)果線下已經(jīng)涼透了，只靠線上吊一口氣。
blank me的劇本更狗血。LVMH旗下基金投了它，結(jié)果2024年12月單方面解約，理由是“盡職調(diào)查不滿意”。截至目前被執(zhí)行近2000萬，創(chuàng)始人限高15次，小紅書停更9個月，眾多產(chǎn)品只好清倉。
資本來時有多熱，走時就有多冷。
拉夏貝爾則是“沉睡品牌”里最特別的一個。它沒死——2025年5月法院批了重整計劃，母公司還在賣商標(biāo)還債。但它也沒活——子公司破產(chǎn)清算完了，門店幾乎關(guān)光，你還記得上次逛拉夏貝爾是什么時候嗎？
這個巔峰時近萬家門店，中國服裝界的“店王”，如今只剩一副骨頭架子在走破產(chǎn)流程。它變成了標(biāo)本，告訴后來者玩法不迭代的下場。
消失的品牌
ROI太低被優(yōu)化
最后這組樣本，跟前兩類有更大的區(qū)別，反映出消費(fèi)市場一些更宏觀的變化。
它們不是戰(zhàn)敗，是被優(yōu)化掉的。背后都是大集團(tuán)，身為親兒子，仍然說掐就掐。
美妝外資巨頭是主力，中高端定位，日韓品牌扎堆。它們的消失，除了集團(tuán)戰(zhàn)略調(diào)整，更說明一件事：中國市場不好混了。
增量還在，但增速慢了。國貨品牌從四面八方壓過來，價格比你低，反應(yīng)比你快，抖音比你玩得溜。巨頭們算了一筆賬，資源就這么多，能賺錢的留下，有未來的留下，剩下的一一砍掉。
RoC若珂，被Bridgepoint基金收購剛一年，關(guān)停；
REN，在聯(lián)合利華待了十年，掐斷。
三十年老品牌，剛孵化的新兒子，只要不在核心名單上，都是一刀。2025年，巨頭們用行動宣告：那個靠鋪攤子占位子的年代結(jié)束了。
未來的增長不看你手里有多少個品牌，而看你核心品牌有多能打。
瀝金點(diǎn)評
23家品牌倒下，不是它們不努力，是這個時代換玩法了。
接下來還會有更多倒下，但這不會是喪鐘，是新生。
泡沫在加速破裂。那些靠融資續(xù)命、靠創(chuàng)始人光環(huán)、靠品類紅利混日子的，正在被批量清退。
活下來的不是聲音最大的，不是融資最多的，不是最會講故事的。是那些在最吵的時候，還在低頭做產(chǎn)品、算細(xì)賬、攢復(fù)購的。
出清之后，才是真生長。
作者公眾號：瀝金（ID：Finding_Gold）
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