4大消費(fèi)變化，讀懂2026春節(jié)營銷市場
正月初八，9天“史上最長春節(jié)假期”落下帷幕。在長達(dá)9天的時(shí)間里，中國人的生活方式、情感表達(dá)與消費(fèi)選擇發(fā)生著變化。從“返鄉(xiāng)過年”到“反向過年”，從傳統(tǒng)民俗到賽博年俗、AI春晚，2026年春節(jié)成為觀察消費(fèi)市場與營銷趨勢的關(guān)鍵窗口。
《新京報(bào)傳媒研究》總結(jié)了關(guān)于春節(jié)報(bào)道的10個(gè)關(guān)鍵熱詞——史上最長春節(jié)假期、反向過年、分段式出游、返鄉(xiāng)游、全球化春節(jié)、機(jī)器人含量、賽博年俗、上門私廚、縣城酒店熱、票根經(jīng)濟(jì)。
透過這些熱詞，我們能清晰看見今年春節(jié)的四大消費(fèi)與營銷變局。
一、團(tuán)圓場景多元化：
從“地域綁定”轉(zhuǎn)向“情感錨定”
超長假期打破傳統(tǒng)春節(jié)消費(fèi)節(jié)奏，讓團(tuán)圓不再局限于“除夕至初三”，消費(fèi)者可靈活拆分假期，實(shí)現(xiàn)“團(tuán)圓+出游”雙重需求。
2026的春節(jié)假期，既有傳統(tǒng)“返鄉(xiāng)團(tuán)圓”，也有“反向過年”（父母赴子女工作城市過年），還有“分段式出游”（先團(tuán)圓、再出游，或者先出游、再團(tuán)圓）、“返鄉(xiāng)游”（返鄉(xiāng)后打卡家鄉(xiāng)景點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)回家休閑兩不誤），多元形態(tài)共同勾勒出新時(shí)代的春節(jié)圖景。
在9天的假期里，北京累計(jì)接待游客1984.3萬人次，實(shí)現(xiàn)旅游總花費(fèi)331.4億元；上海共接待游客2167.21萬人次。
為適配新的消費(fèi)趨勢，各地各行業(yè)紛紛發(fā)力，湖北發(fā)放“知音湖北”文旅補(bǔ)貼，覆蓋返鄉(xiāng)游與分段出游人群，讓家鄉(xiāng)團(tuán)圓與本地休閑完美融合；東航推出“申情團(tuán)圓卡”，匹配不同場景下的出行需求；民航系統(tǒng)推出首乘服務(wù)、無人陪伴乘機(jī)，部分機(jī)場還為只會(huì)講方言的中老年旅客提供“鄉(xiāng)音伴行”，用細(xì)節(jié)傳遞溫暖。
如今，團(tuán)圓早已不再依賴故鄉(xiāng)的地理符號(hào)，“無論在哪，陪伴即團(tuán)圓” 成為新共識(shí)。一線城市銀發(fā)客群、縣域返鄉(xiāng)客群與錯(cuò)峰出游人群，共同構(gòu)成了多元團(tuán)圓的消費(fèi)主體，下沉市場與一線城市形成雙向消費(fèi)共振，“陪伴質(zhì)量”成為核心訴求。
對品牌而言，想要抓住這波消費(fèi)趨勢，或許不必再寫“過年=回故鄉(xiāng)”的公式，而是傳遞“團(tuán)圓無關(guān)地點(diǎn)，陪伴即是年味”的核心主張，打破地域帶來的限制；針對反向團(tuán)圓、分段出游、返鄉(xiāng)游等不同場景，打造組合式產(chǎn)品與服務(wù)，實(shí)現(xiàn)全場景覆蓋、全周期觸達(dá)；以陪伴、思念、親情為核心，創(chuàng)作有溫度的情感內(nèi)容，真正與消費(fèi)者達(dá)成情感共鳴。
歸根結(jié)底，流動(dòng)的場景、創(chuàng)新的形式、升級(jí)的體驗(yàn)，核心始終是團(tuán)圓情感。
二、科技重塑年味：
AI、機(jī)器人等技術(shù)從炫技走向?qū)嵱?/span>
科技的浪潮，正全方位重塑春節(jié)的儀式感，AI、機(jī)器人等技術(shù)不再是遙遠(yuǎn)的概念，而是深度融入年俗與消費(fèi)的核心元素。
登上春晚的機(jī)器人成為焦點(diǎn)，完成了一次“全民科普”，宇樹科技、魔法原子等企業(yè)的人形機(jī)器人亮相春晚后，租賃市場訂單持續(xù)暴漲，熱門機(jī)型一機(jī)難求，成為商業(yè)引流、活動(dòng)互動(dòng)、文旅體驗(yàn)的核心載體，相關(guān)服務(wù)還延伸至廟會(huì)、社區(qū)等線下場景；AI寫春聯(lián)、云端廟會(huì)、VR團(tuán)圓、數(shù)字紅包等賽博年俗全面普及，覆蓋拜年、祈福、娛樂等全場景，讓傳統(tǒng)年俗有了全新表達(dá)。
從消費(fèi)端來看，大眾對科技的接受度大幅提升，不再將其視作高冷符號(hào)，更看重實(shí)用性，愿意為“科技+情感”、“科技+年俗”的產(chǎn)品買單；從營銷端來看，科技與傳統(tǒng)年俗的碰撞，自帶傳播爆點(diǎn)，“科技融俗”比“科技炫技”更容易破圈。營銷扎根生活場景，讓技術(shù)落地實(shí)用需求，才能打動(dòng)更廣泛的消費(fèi)者。
三、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)消費(fèi)升級(jí)，服務(wù)與個(gè)性成核心
曾經(jīng)，買年貨、吃年夜飯更多是為了滿足基本生活需求，是典型的功能導(dǎo)向消費(fèi)。而如今，消費(fèi)者更在意消費(fèi)過程中的體驗(yàn)感，省心、舒適、個(gè)性化成為決策核心。
這一變化，在上門私廚、縣城酒店熱、票根經(jīng)濟(jì)三大現(xiàn)象中體現(xiàn)得尤為明顯。服務(wù)型消費(fèi)持續(xù)爆發(fā)，上門私廚成為年夜飯新選擇，專業(yè)廚師上門定制家宴，并提供餐后清潔服務(wù)，訂單量與客單價(jià)同步攀升；舒適型消費(fèi)快速崛起，即便非旅游縣城，酒店入住量也增長超60%，返鄉(xiāng)年輕人選擇白天陪伴父母、晚上入住酒店，對隱私與舒適的追求，超越了傳統(tǒng)住宿的基礎(chǔ)需求；體驗(yàn)型消費(fèi)不斷升級(jí)，票根經(jīng)濟(jì)打通文化消費(fèi)與多業(yè)態(tài)消費(fèi)的壁壘，一張電影票、演出票，就能聯(lián)動(dòng)餐飲、零售、景區(qū)、酒店，實(shí)現(xiàn)1元觀影帶動(dòng)16元周邊消費(fèi)，讓文化與日常消費(fèi)深度融合，全面提升消費(fèi)體驗(yàn)。
聚焦消費(fèi)者“省心、舒適、個(gè)性化”需求，品牌或許需要從“賣產(chǎn)品”轉(zhuǎn)向“賣解決方案”，聚焦消費(fèi)者痛點(diǎn)，推出高價(jià)值服務(wù)與定制化產(chǎn)品；同時(shí)，加強(qiáng)跨業(yè)態(tài)聯(lián)動(dòng)，打破場景壁壘，實(shí)現(xiàn)流量互導(dǎo)、價(jià)值共贏。
四、春節(jié)IP全球化，文化傳播與跨境消費(fèi)聯(lián)動(dòng)
春節(jié)已升級(jí)為全球共享的文化現(xiàn)象，成為具有全球影響力的“文化IP”，全球消費(fèi)者對中國春節(jié)文化的認(rèn)可度持續(xù)走高。多國將春節(jié)列為法定假日、聯(lián)合國設(shè)為假日，海外“歡樂春節(jié)”“四海同春”等活動(dòng)如火如荼，倫敦眼、迪拜哈利法塔、悉尼歌劇院等全球地標(biāo)紛紛點(diǎn)亮中國紅，多國發(fā)行馬年生肖郵票。
來源：新京報(bào)傳媒研究
在跨境消費(fèi)層面，來華外國游客預(yù)訂量激增超400%，入境游直接帶動(dòng)國內(nèi)文旅、餐飲、零售等行業(yè)消費(fèi)。
與此同時(shí)，中國品牌借助春節(jié)文化走向世界，國際品牌主動(dòng)融入中國年俗，形成雙向奔赴的消費(fèi)格局。愛馬仕、NIKE、adidas等國際品牌紛紛推出馬年新春限定產(chǎn)品。
耐克2026新年系列
泡泡瑪特曼谷門店推出的馬年新春限定款“馬力全開”系列盲盒，在泰國掀起搶購熱潮。安踏以北美旗艦店為文化窗口，在2月于洛杉磯本地打造了系列沉浸式新春文化體驗(yàn)活動(dòng)，讓北美民眾參與手工制紅包、書寫中國字、品嘗餃子等。以TikTok、Shopee為代表的平臺(tái)，都推出“春節(jié)不打烊”等主題活動(dòng)，將一批具有中國傳統(tǒng)文化特色的產(chǎn)品推向更廣泛的海外市場。
春節(jié)IP是中國品牌出海的最佳載體，品牌通過綁定春節(jié)文化，借助文化出海提升全球影響力，實(shí)現(xiàn)本土扎根與全球突圍的雙向賦能。
2026年這9天超長春節(jié)假期，更像是一面鏡子，照見了消費(fèi)市場的細(xì)微變遷與營銷趨勢的潛在方向。團(tuán)圓場景的多元化、科技對年俗的重塑、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的全面升級(jí)，以及春節(jié)IP的全球化延伸，或許都不是短期的節(jié)日現(xiàn)象，而是未來消費(fèi)市場與品牌營銷的長期走向。要讀懂變局背后的消費(fèi)者需求——無論是對陪伴的珍視、對實(shí)用科技的青睞，還是對優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)的追求、對文化認(rèn)同的共鳴，唯有扎根需求、順勢而為，才能在每一個(gè)消費(fèi)節(jié)點(diǎn)中找到屬于自己的破局之路。
資料參考：新京報(bào)傳媒研究-《今年春節(jié)報(bào)道的10個(gè)關(guān)鍵詞》
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