春節(jié)檔營(yíng)銷復(fù)盤：鴻蒙生態(tài)如何成為游戲變現(xiàn)的“新引擎”？
過去幾年，游戲開發(fā)者越發(fā)清晰地感受到一種焦慮：流量大盤見頂，買量成本持續(xù)攀升，用戶留存越來越難，變現(xiàn)效率越來越不穩(wěn)定。無論是頭部大廠還是中小團(tuán)隊(duì)，都在尋找新的增量——一個(gè)能提供高質(zhì)量用戶、穩(wěn)定流量來源和高效變現(xiàn)工具的“新陣地”。
2026年春節(jié)，這種尋找有了方向。鴻蒙生態(tài)內(nèi)多款游戲交出了亮眼的成績(jī)單：SLG產(chǎn)品《三國(guó)冰河時(shí)代》依托負(fù)一屏等系統(tǒng)級(jí)入口，實(shí)現(xiàn)了對(duì)新老高價(jià)值用戶的精準(zhǔn)觸達(dá)；休閑小游戲《俄羅斯方塊666》則驗(yàn)證了鴻蒙生態(tài)對(duì)IAA游戲的賦能——春節(jié)期間用戶次留率提升8倍。這些表現(xiàn)，印證了鴻蒙生態(tài)的變現(xiàn)能力正推動(dòng)其成為開發(fā)者的“理想平臺(tái)”。
一、4000萬臺(tái)終端背后，鴻蒙生態(tài)成游戲“新戰(zhàn)場(chǎng)”
截至目前，搭載 HarmonyOS 5 及 HarmonyOS 6 的終端設(shè)備數(shù)量已突破 4500 萬臺(tái)。生態(tài)加速發(fā)展同時(shí)，鴻蒙用戶的“含金量”也被驗(yàn)證：華為游戲中心官方數(shù)據(jù)顯示，鴻蒙用戶中高端機(jī)型占比超過73%，人均游戲ARPU提升34%。這批高凈值、高活躍、高留存的核心用戶群體，構(gòu)成了游戲變現(xiàn)的稀缺流量池。
然而，對(duì)于大多數(shù)游戲開發(fā)者而言，真正的挑戰(zhàn)不在于流量本身，而在于如何高效觸達(dá)這批用戶，如何讓他們留下來，又如何讓每一次曝光流量轉(zhuǎn)化為可衡量的商業(yè)價(jià)值。
當(dāng)前行業(yè)中，普遍面臨幾個(gè)難以回避的痛點(diǎn)：買量成本連年攀升，部分游戲品類單用戶獲取成本已接近其生命周期價(jià)值（LTV）；用戶注意力碎片化，傳統(tǒng)廣告形式越來越難引發(fā)有效互動(dòng)；平臺(tái)數(shù)據(jù)孤島嚴(yán)重，投放效果難以歸因和優(yōu)化。此外，部分開發(fā)者陷入“只拉新、不盤活”的負(fù)向循環(huán)，缺乏對(duì)用戶全生命周期的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力。開發(fā)者需要的，是一個(gè)能提供確定性商業(yè)增長(zhǎng)的平臺(tái)，而非單純的流量采買渠道。
春節(jié)檔是一年中用戶時(shí)間集中、消費(fèi)意愿相對(duì)強(qiáng)的節(jié)點(diǎn)，也是游戲變現(xiàn)的黃金期。在剛剛過去的春節(jié)中，這些痛點(diǎn)得到了放大，也創(chuàng)造了檢驗(yàn)平臺(tái)成色的窗口。家庭團(tuán)聚的場(chǎng)景、整段的閑暇時(shí)間、用戶的娛樂需求，共同構(gòu)成了對(duì)平臺(tái)流量承接能力和變現(xiàn)效率的“年末大考”。
二、因游施策：從IAP到IAA，兩種商業(yè)邏輯的增長(zhǎng)解法
在鴻蒙生態(tài)內(nèi)，無論IAP（應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買）還是IAA（應(yīng)用內(nèi)廣告），游戲開發(fā)者均基于自身變現(xiàn)模式和商業(yè)邏輯，找到了適合的增長(zhǎng)路徑。而鯨鴻動(dòng)能——鴻蒙生態(tài)全場(chǎng)景智慧營(yíng)銷平臺(tái)，帶來的系統(tǒng)級(jí)能力和多端協(xié)同優(yōu)勢(shì)，是它們?cè)鲩L(zhǎng)背后的共同支點(diǎn)。
1、IAP樣本：《三國(guó)冰河時(shí)代》系統(tǒng)級(jí)入口重構(gòu)用戶觸達(dá)
作為SLG賽道的實(shí)力產(chǎn)品，上線約一年的《三國(guó)冰河時(shí)代》在春節(jié)檔面臨一個(gè)典型難題：既要喚醒久未上線的老用戶，又要轉(zhuǎn)化新玩家；既要傳遞“隨時(shí)隨地暢爽開局”的產(chǎn)品心智，又要在激烈的競(jìng)品爭(zhēng)奪中實(shí)現(xiàn)有效曝光。
在與鯨鴻動(dòng)能的合作中，團(tuán)隊(duì)沒有押注單一渠道，而是整合了安卓應(yīng)用、鴻蒙應(yīng)用、小游戲三端游戲資源，以鴻蒙負(fù)一屏為核心觸點(diǎn)，設(shè)計(jì)了一套多入口聯(lián)動(dòng)的流量方案。用戶在手機(jī)主屏右滑，即可通過探索流卡片、搜索建議、品牌專區(qū)等元服務(wù)觸點(diǎn)，直達(dá)游戲更新、春節(jié)福利頁面，甚至能一鍵直啟小游戲版本。
從2月16日至3月1日，項(xiàng)目在負(fù)一屏多個(gè)資源位累計(jì)實(shí)現(xiàn)曝光超2.16億次，雙框暗紋詞和探索流等版位貢獻(xiàn)了主要曝光量，其中雙框暗紋詞單日最高曝光突破1400萬，精準(zhǔn)觸達(dá)了關(guān)注SLG類目、經(jīng)營(yíng)策略、古代謀略且有游戲付費(fèi)記錄的高價(jià)值用戶群。在這一過程中，小游戲承擔(dān)輕量化拉新職能，鴻蒙應(yīng)用承接深度用戶留存，通過多入口的流量，最終匯入了統(tǒng)一的用戶池。
“這次與鯨鴻動(dòng)能的嘗試，讓我們看到系統(tǒng)級(jí)入口的獨(dú)特價(jià)值”，《三國(guó)冰河時(shí)代》發(fā)行負(fù)責(zé)人表示，“春節(jié)檔的數(shù)據(jù)證明，這批通過負(fù)一屏觸達(dá)的用戶，無論是留存還是付費(fèi)意愿，都明顯高于我們的預(yù)期?！?/p>
對(duì)《三國(guó)冰河時(shí)代》而言，本次春節(jié)檔不僅實(shí)現(xiàn)了用戶規(guī)模的增長(zhǎng)，更是一次品效結(jié)合的用戶心智沉淀，借助春節(jié)期間的節(jié)點(diǎn)動(dòng)能和鴻蒙生態(tài)系統(tǒng)級(jí)入口的強(qiáng)大勢(shì)能，產(chǎn)品面向鴻蒙用戶完成了從“閑暇打開的SLG游戲”到“鴻蒙生態(tài)里隨時(shí)可玩”的心智遷移。
2、IAA樣本：休閑小游戲《俄羅斯方塊666》實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)突圍
對(duì)于通過廣告變現(xiàn)的IAA小游戲，挑戰(zhàn)在于如何將春節(jié)期間的“廣流量”，轉(zhuǎn)化為可衡量的“高收益”。經(jīng)典休閑小游戲《俄羅斯方塊666》攜手鯨鴻動(dòng)能平臺(tái)，依托鴻蒙生態(tài)系統(tǒng)級(jí)能力，構(gòu)建了“買量-變現(xiàn)-留存”全鏈路的增長(zhǎng)閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)用戶規(guī)模與商業(yè)價(jià)值的雙重突破。
雙方通過深度聯(lián)動(dòng)，核心依托系統(tǒng)級(jí)入口，打破傳統(tǒng)小游戲的復(fù)訪壁壘，通過負(fù)一屏、搜索下拉等原生入口，實(shí)現(xiàn)用戶無需額外操作即可快速回歸游戲，大幅降低了用戶復(fù)訪門檻。同時(shí)，鯨鴻動(dòng)能憑借鴻蒙生態(tài)高凈值用戶優(yōu)勢(shì)與精準(zhǔn)投放能力，為游戲高效觸達(dá)目標(biāo)受眾，優(yōu)化買量效率，兼顧獲客成本與用戶質(zhì)量。
而在買量側(cè)，《俄羅斯方塊666》通過鯨鴻動(dòng)能定制化的IAA投放方案，配合系統(tǒng)級(jí)留存玩法，實(shí)現(xiàn)多維突破性提升——2月16日至3月1日期間，買量ROI得到顯著優(yōu)化；借助鴻蒙系統(tǒng)級(jí)入口，次日留存率更是飆升8倍，在流量規(guī)模擴(kuò)大的同時(shí)，用戶質(zhì)量并未稀釋，沉淀了更多高意向用戶，為后續(xù)商業(yè)變現(xiàn)筑牢了基礎(chǔ)。
此外，平臺(tái)通過動(dòng)態(tài)用戶畫像與場(chǎng)景化投放策略，精準(zhǔn)觸達(dá)高價(jià)值休閑人群，在保障用戶體驗(yàn)的同時(shí)有效提升廣告填充率與eCPM，ROI提升約50%。同時(shí)，智能算法持續(xù)優(yōu)化廣告渠道組合，實(shí)時(shí)反饋幫助開發(fā)者快速調(diào)整投放策略，讓每一次曝光都能產(chǎn)生最大化的商業(yè)回報(bào)。
“對(duì)于小游戲團(tuán)隊(duì)來說，流量能不能接住、接住了能不能變現(xiàn)，是兩個(gè)同等重要的問題”，《俄羅斯方塊666》運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人表示，“鯨鴻動(dòng)能讓我們看到，鴻蒙生態(tài)正在從獲客和變現(xiàn)兩條路徑上，把小游戲商業(yè)化的門檻真正地降下來?！薄抖砹_斯方塊666》印證了鴻蒙生態(tài)為IAA游戲提供的系統(tǒng)性價(jià)值，借助“買量-變現(xiàn)-運(yùn)營(yíng)”的一站式游戲解決方案，鴻蒙生態(tài)正有效降低中小團(tuán)隊(duì)的商業(yè)化門檻，成為它們與頭部產(chǎn)品同臺(tái)競(jìng)技的底氣。
三、入口、政策與方法論，鴻蒙生態(tài)何以撐起“新增量”
從這些案例可以看出，無論產(chǎn)品形態(tài)如何，商業(yè)增長(zhǎng)都離不開更基礎(chǔ)的生態(tài)能力支撐。
華為小游戲和元服務(wù)，已成為開發(fā)者增長(zhǎng)的兩大支柱之一，其中，華為小游戲已匯聚超1.2萬款精品游戲，覆蓋2.6億+活躍用戶，其增長(zhǎng)動(dòng)力源于“流量一盤棋”的全場(chǎng)景多路徑分發(fā)體系——結(jié)合系統(tǒng)級(jí)搜索直達(dá)、游戲中心精準(zhǔn)推薦、小藝語音喚醒等多元入口，實(shí)現(xiàn)“隨時(shí)隨地、即點(diǎn)即玩”的輕量化體驗(yàn)。
而鴻蒙元服務(wù)，則代表著從“人找服務(wù)”到“服務(wù)找人”的下一代交互范式，其核心入口“負(fù)一屏”擁有2億+月活用戶，日滲透率高達(dá)51%，為開發(fā)者提供了一條覆蓋“搜、推、問”的智能服務(wù)分發(fā)“硬性通道”。《三國(guó)冰河時(shí)代》正是通過這條通道，讓游戲能夠在用戶主屏中自然出現(xiàn)、高效觸達(dá)。
其次，是平臺(tái)覆蓋不同投放類型的激勵(lì)政策。鯨鴻動(dòng)能星火計(jì)劃、游戲行業(yè)激勵(lì)政策、鴻蒙5及以上變現(xiàn)激勵(lì)……這些政策構(gòu)成了開發(fā)者選擇鴻蒙生態(tài)的額外動(dòng)能。對(duì)于中小團(tuán)隊(duì)，這意味著試錯(cuò)成本的降低；對(duì)于頭部廠商，則是規(guī)?；瘮U(kuò)張的杠桿。
而在具體的運(yùn)營(yíng)策略上，鯨鴻動(dòng)能形成了“因游施策”方法論。針對(duì)預(yù)約、首發(fā)、成熟、召回等不同游戲的生命周期，平臺(tái)提供了差異化的能力組合，比如在預(yù)約期，通過負(fù)一屏預(yù)約卡位、一鍵預(yù)約功能提前鎖定高潛用戶；在召回期，借助DMP平臺(tái)智能推送個(gè)性化素材，定向召回流失的高價(jià)值用戶。這讓開發(fā)者不必從零摸索，而是基于平臺(tái)的經(jīng)驗(yàn)做決策。
結(jié)語：從增長(zhǎng)到變現(xiàn)，游戲開發(fā)者的共同選擇
春節(jié)檔答卷，提供了一個(gè)觀察鴻蒙生態(tài)的切口。當(dāng)4000萬臺(tái)終端還在以“天”為單位持續(xù)增長(zhǎng)，當(dāng)負(fù)一屏等系統(tǒng)級(jí)入口重構(gòu)開發(fā)者增長(zhǎng)路徑，當(dāng)商業(yè)化能力可以同時(shí)服務(wù)于IAP和IAA兩種不同的變現(xiàn)需求——生態(tài)的商業(yè)潛力已經(jīng)清晰可見。
更重要的是，這些案例揭示了一個(gè)正向循環(huán)：游戲在鴻蒙生態(tài)內(nèi)走完了從用戶增長(zhǎng)到商業(yè)變現(xiàn)的完整路徑，而路徑的底層，正是鯨鴻動(dòng)能作為統(tǒng)一投放與變現(xiàn)平臺(tái)提供的系統(tǒng)性支撐。這種成功將吸引更多開發(fā)者加入，更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容又進(jìn)一步豐富供給生態(tài)，吸引更多用戶，隨著生態(tài)加速繁榮，巨大的變現(xiàn)潛力勢(shì)必得到開發(fā)者的更多關(guān)注。
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