為什么說(shuō)今年春節(jié)營(yíng)銷，施華蔻贏麻了？

原創(chuàng) 贊收藏 評(píng)論

舉報(bào) 2026-03-09

掃描,分享朋友圈

今年春節(jié)回家，我發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的現(xiàn)象。

大年二十九的晚上，表妹沒有像往年一樣看春晚、搶紅包，而是在給她媽媽染頭發(fā)。旁邊，她爸爸正拿著手機(jī)幫忙拍攝，我問(wèn)表妹，這是準(zhǔn)備發(fā)朋友圈嗎？她說(shuō)準(zhǔn)備蹭個(gè)熱度，發(fā)一個(gè)“給老媽煥新”的視頻到網(wǎng)上。

這個(gè)場(chǎng)景在幾年前是不可想象的。在我們傳統(tǒng)的認(rèn)知里，過(guò)年變美是件“嚴(yán)肅”的事——新衣服要提前買好，發(fā)型要去理發(fā)店預(yù)約，一切都要在過(guò)年前早早準(zhǔn)備妥當(dāng)。但今年不一樣了，“變美”這件事正在變成一場(chǎng)全家參與的娛樂(lè)活動(dòng)，變成可以邊做邊拍、邊改邊笑的互動(dòng)體驗(yàn)。

這正是馬年新春消費(fèi)趨勢(shì)的一個(gè)縮影。

當(dāng)90后、00后成為年貨采購(gòu)和年俗策劃的主力軍，“年味”的定義正在被重寫。對(duì)于在社交媒體浸泡中長(zhǎng)大的年輕一代，他們眼中的年味，不再是刻板的守歲與拜年，而是一場(chǎng)可以自定義、可參與、可傳播的新年儀式感。他們要的不是規(guī)整的喜慶，而是有“?！钡膬x式感；不是千篇一律的祝福，而是有“反差”的記憶點(diǎn)。

在小紅書上，“長(zhǎng)輩造型煥新”相關(guān)內(nèi)容量逼近百萬(wàn)篇。年輕人把目光從自己身上移開，投向了家中的父母甚至祖父母。他們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)給一輩子樸素的外婆畫上一個(gè)紅唇，給常年黑發(fā)的老媽染個(gè)紅色的頭發(fā)，那種“這還是我認(rèn)識(shí)的家人嗎”的反差感和驚艷感，構(gòu)成了最好的過(guò)年內(nèi)容，也制造了最真實(shí)的家庭溫情。

而這個(gè)趨勢(shì)背后，藏著一個(gè)巨大的品牌機(jī)會(huì)——發(fā)型改造。在所有“變美”的維度中，發(fā)型是最具視覺沖擊力的一環(huán)。而又正值新年團(tuán)圓之際，“從頭開始”煥然一新，更是一個(gè)最直接、最剛性的需求。這為專業(yè)美發(fā)品牌提供了一個(gè)天然的新春場(chǎng)景，一個(gè)亟待被占領(lǐng)的心智空白。

因此，施華蔻，這個(gè)擁有百年歷史的美發(fā)品牌，在馬年春節(jié)打出了一場(chǎng)名為“新年施華蔻，全家有看頭”的Campaign。但真正讓這一場(chǎng)景與施華蔻天然契合的，是其獨(dú)有的全品類產(chǎn)品矩陣——從染發(fā)到造型，從修護(hù)到定型，無(wú)論家中長(zhǎng)輩需要遮蓋白發(fā)，還是年輕一代想要挑染出彩，施華蔻都能提供適配方案。這份滿足人生每種發(fā)絲需求的能力，構(gòu)成了其他品牌難以復(fù)制的DNA，也讓“專業(yè)美發(fā)”從沙龍走進(jìn)家庭成為可能，讓品牌成為消費(fèi)者新春造型升級(jí)的默認(rèn)選擇。

那么，這場(chǎng)戰(zhàn)役背后的邏輯是什么？它又是如何讓“年味”在發(fā)梢悄悄綻放的？

任何成功的營(yíng)銷，都始于一個(gè)精準(zhǔn)的洞察。

而施華蔻找到了一個(gè)更具情感穿透力的切入點(diǎn)：“人生的重要時(shí)刻父母都在場(chǎng)，卻常常忽略，他們的每一次盛裝，其實(shí)都是因?yàn)槲覀冊(cè)趫?chǎng)。”

在施華蔻聯(lián)合李一桐發(fā)布的TVC中，這句話擊中了無(wú)數(shù)人。父母出席我們的畢業(yè)典禮時(shí)，會(huì)穿上最體面的衣服；參加我們的婚禮時(shí)，會(huì)精心打理發(fā)型；甚至只是來(lái)我們工作的城市探望，也會(huì)收拾得格外精神。那些他們“盛裝”的時(shí)刻，主角從來(lái)都是我們。而當(dāng)春節(jié)來(lái)臨，屬于全家的團(tuán)圓時(shí)刻，我們是否也能讓父母成為一次主角？

這個(gè)洞察之所以能引發(fā)廣泛共鳴，在于它捕捉到了一個(gè)普遍存在卻被長(zhǎng)期忽視的真相：那些“父母為我們而盛裝”的記憶，是這代年輕人共同的情感底片。當(dāng)年輕人開始在社交媒體上分享為長(zhǎng)輩煥新的內(nèi)容，他們其實(shí)是在用一種新的方式，回應(yīng)這份綿延已久的親情。

而施華蔻對(duì)這一洞察的回應(yīng)，并非停留在情感層面的呼吁，更建立在扎實(shí)的產(chǎn)品底氣之上。讓父母“有看頭”，不是一句漂亮話——無(wú)論是長(zhǎng)輩需要的溫和無(wú)刺激染發(fā)、白發(fā)遮蓋，父母追求的發(fā)質(zhì)修護(hù)、簡(jiǎn)約氣質(zhì)造型，還是年輕人喜愛的潮流發(fā)色、沙龍級(jí)護(hù)理，施華蔻都能精準(zhǔn)承接。每一種“被看見”的需求，背后都有一款專業(yè)產(chǎn)品承接。這意味著，“讓全家有看頭”不是一個(gè)傳播口號(hào)，而是一個(gè)可執(zhí)行、可體驗(yàn)的真實(shí)過(guò)程。

更重要的是，這暗含著一層更深的社會(huì)價(jià)值。當(dāng)大多數(shù)美妝品牌把注意力集中在年輕女性身上時(shí)，施華蔻選擇把目光投向那些“被忽略的人”——父母、祖父母，那些一輩子樸素、很少為自己花時(shí)間的長(zhǎng)輩。它傳遞的價(jià)值觀是：美，不設(shè)限；美，屬于每一個(gè)人。當(dāng)年輕人主動(dòng)為長(zhǎng)輩打理發(fā)型，兩代人之間完成的不只是一次變美體驗(yàn)，更是一次平等的審美對(duì)話、一場(chǎng)無(wú)聲的情感流動(dòng)。這既是對(duì)傳統(tǒng)年俗的溫柔刷新，也是對(duì)家庭關(guān)系的一種積極介入——在社交媒體解構(gòu)一切的時(shí)代，用一場(chǎng)發(fā)型改造，重建真實(shí)的親密連接。

正是基于這一系列洞察與底氣，施華蔻在馬年春節(jié)提出了“新年施華蔻，全家有看頭”的核心主張。這不是一句應(yīng)景的拜年話，而是一個(gè)有產(chǎn)品力支撐、有情感厚度托底的春節(jié)解決方案。它讓“煥新”這件事，從一個(gè)人的悅己，變成一家人的共同記憶；讓“專業(yè)美發(fā)”從沙龍走進(jìn)客廳，成為年輕人向父母表達(dá)愛意的新語(yǔ)言。當(dāng)每一個(gè)家庭都能在自己的鏡子里，看見彼此眼中久違的驚喜與笑意，施華蔻便完成了品牌與新春最深度的綁定——不是作為被選擇的年貨，而是作為創(chuàng)造年味的參與者。

很多專業(yè)品牌在面向大眾市場(chǎng)時(shí)，容易陷入兩個(gè)誤區(qū)：要么過(guò)于高冷，端著“專業(yè)人士”的架子，與消費(fèi)者保持距離；要么過(guò)于迎合，放下身段做促銷，稀釋了品牌的專業(yè)感。施華蔻這次的做法，提供了一個(gè)值得借鑒的范本：用專業(yè)引領(lǐng)潮流，用專業(yè)服務(wù)大眾，讓“專業(yè)”不再是門檻，而是橋梁。

更重要的是，施華蔻完成了一次對(duì)“春節(jié)營(yíng)銷”的重新定義。

傳統(tǒng)的春節(jié)營(yíng)銷，無(wú)非“祝福+促銷”兩條路：要么打溫情牌，拍一支催淚短片；要么打促銷牌，做一輪降價(jià)活動(dòng)。但施華蔻這次的打法，把春節(jié)營(yíng)銷從“品牌說(shuō)什么”變成了“消費(fèi)者做什么”。品牌不再是一個(gè)信息的發(fā)出者，而是一個(gè)舞臺(tái)的搭建者；消費(fèi)者不再是被動(dòng)的接收者，而是主動(dòng)的參與者、創(chuàng)造者、傳播者。

當(dāng)我們?cè)谟懻摖I(yíng)銷時(shí)，我們其實(shí)在討論人性。施華蔻抓住了春節(jié)最本質(zhì)的東西——不是紅包，不是年貨，甚至不是團(tuán)圓飯，而是那些我們習(xí)以為常、卻很少說(shuō)出口的愛。父母一直在場(chǎng)，一直在見證，一直在為我們盛裝。而當(dāng)我們終于學(xué)會(huì)為他們做點(diǎn)什么的時(shí)候，那個(gè)“重要時(shí)刻”才真正完整。

回看本次Campaign圍繞“心智滲透—全民參與—品效轉(zhuǎn)化”打造三大核心亮點(diǎn)，形成從線上傳播到線下體驗(yàn)、從用戶互動(dòng)到銷售轉(zhuǎn)化的完整閉環(huán)，讓營(yíng)銷動(dòng)作可感知、可參與、可轉(zhuǎn)化。

亮點(diǎn)一：趨勢(shì)引領(lǐng)——發(fā)布馬年專屬造型，以專業(yè)錨定審美風(fēng)向

營(yíng)銷的核心在于創(chuàng)造價(jià)值，而價(jià)值的起點(diǎn)是專業(yè)引領(lǐng)。作為染發(fā)賽道的頭部品牌，施華蔻攜手藝人李一桐，推出了馬年專屬幸運(yùn)色“紅桐桐”。以藝人命名發(fā)色，既能精準(zhǔn)綁定粉絲圈層，又賦予色彩人格化的情感聯(lián)想?！凹t”是春節(jié)的主色調(diào)，代表著喜慶與好運(yùn)；“桐桐”則自帶親和力，讓人聯(lián)想到李一桐在劇中討喜的形象。還將“染發(fā)”作為核心品類，輻射洗護(hù)、造型全線產(chǎn)品，形成“趨勢(shì)—方法—產(chǎn)品”的完整鏈路。消費(fèi)者看到的不僅是一個(gè)好看的造型，更是一個(gè)可追隨、可實(shí)現(xiàn)的新春變美方案。

左右滑動(dòng)查看更多

亮點(diǎn)二：UGC激活——小紅書全民共創(chuàng)，引爆造型爆改社交聲量

趨勢(shì)需要被看見，更需要被體驗(yàn)和傳播。施華蔻以小紅書為UGC核心陣地，發(fā)起“全民造型爆改挑戰(zhàn)”，抽取100位用戶贈(zèng)送3000元專屬沙龍爆改體驗(yàn)，并由李一桐錄制ID視頻撬動(dòng)粉絲圈層，實(shí)現(xiàn)聲量破圈。同時(shí)，通過(guò)線下路演提供免費(fèi)造型+全家福攝影服務(wù)，讓“爆改”從線上話題延伸到家庭場(chǎng)景，激發(fā)全民共創(chuàng)的熱情。從粉絲到泛用戶，人人都可以是“改造者”，人人都想成為“被改造者”。

亮點(diǎn)三：品效閉環(huán)——City Attack沉浸式路演，落地銷售轉(zhuǎn)化

左右滑動(dòng)查看更多

流量最終要回到生意本身。在線下，施華蔻以“飛馬騰云攜美來(lái)，張燈結(jié)彩玩爆改”為主題，打造旋轉(zhuǎn)木馬靈感的六大互動(dòng)區(qū)，包括趨勢(shì)造型體驗(yàn)區(qū)、專業(yè)現(xiàn)場(chǎng)爆改、全家福拍攝、爆改工具領(lǐng)取等環(huán)節(jié)。用戶在線上被種草，到線下深度體驗(yàn)，體驗(yàn)后再通過(guò)社交分享反哺線上，最后購(gòu)買產(chǎn)品將體驗(yàn)帶回家——實(shí)現(xiàn)了從種草到轉(zhuǎn)化的品效閉環(huán)。

另外，在傳播層面，施華蔻采用了“廣度與深度結(jié)合”的雙線媒介策略。一線是廣度：投放15秒歡慶氛圍TVC，依托大屏OOH媒體進(jìn)行高頻曝光，確保“施華蔻”成為新年期間被高頻看見的品牌。另一線是深度：打造內(nèi)容化的溫情短片，將“人生重要時(shí)刻父母都在場(chǎng)”的情感洞察娓娓道來(lái)。觸動(dòng)觀眾內(nèi)心最柔軟的部分，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值觀的傳遞與用戶心智的深層共鳴。

雙線并進(jìn)，確保了施華蔻既融入了節(jié)日的表層歡慶，又在消費(fèi)者心中種下了“溫情”與“關(guān)愛”的深層情感種子。前者讓品牌被“看見”，后者讓品牌被“記住”。

結(jié)語(yǔ)

這個(gè)馬年，施華蔻讓美發(fā)生在了發(fā)梢之上，更發(fā)生在了親人團(tuán)聚的溫暖瞬間之中。

回顧整場(chǎng)Campaign，施華蔻所做的，其實(shí)是在回答一個(gè)樸素的問(wèn)題：品牌如何真正走進(jìn)消費(fèi)者的生活？

是子女為父母染發(fā)時(shí)指尖的溫柔，是全家人在鏡頭前綻放的笑臉，是那些被定格的“有看頭”的時(shí)刻在朋友圈被點(diǎn)贊、被評(píng)論——施華蔻不再只是一個(gè)美發(fā)品牌，而成為了這些美好瞬間的見證者和參與者。

讓美發(fā)生，讓愛團(tuán)圓。這或許才是這場(chǎng)Campaign留給行業(yè)的最大啟示：在流量越來(lái)越貴、用戶越來(lái)越挑剔的今天，真正能打動(dòng)人心的營(yíng)銷，從來(lái)不是品牌說(shuō)了什么，而是品牌讓消費(fèi)者做了什么，以及在做這些事情的時(shí)候，他們感受到了什么。

本文系作者授權(quán)數(shù)英發(fā)表，內(nèi)容為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表數(shù)英立場(chǎng)。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。