今年婦女節(jié)營銷更真實了，但還不夠
一個好事，更多人真正看見女性營銷了
這層“看見”，指向的是心理層面的正視、理解和認同，不只是物理層面的視野。
在很多社會議題里，“看見”其實是一件比表達更重要的事情。
美國女性主義思想家貝爾·胡克斯曾說過一句話：“如果你沒有被看見，你就無法被理解?！痹S多問題之所以長期存在，并不是因為它們不存在，而是因為它們從未真正進入公共視野。當一個群體被忽略時，他們的處境就很難被討論，更難被改變。
某種意義上說，今年婦女節(jié)最大的變化也在于此——
視角由他者轉(zhuǎn)向自我，去理解從結(jié)構(gòu)中發(fā)聲的真正需要。
/今年，很多品牌明顯在往下落一層，落到細節(jié)和行動層面。
比如 谷雨 的「她的感受無需妥協(xié)」，大人糖倡議「以她的感受為準」，七度空間提出的“默認值”，薇爾的「別怕大動作」都把焦點落在了日常生活里那些不太被注意到的細節(jié)。
女廁總是排長隊、女裝口袋小、汽車按照男性標準來測試……和過去那種價值觀敘事相比，它們更切實際，也更需要被表達。
岔開腿坐、大聲說話、保持憤怒、好勝心……和過去的“她力量”“做自己”相比，它們更具體，也更容易引發(fā)共鳴。
與此同時，更多品牌跟上行動，針對性地給出力所能及的解決方案。
七度空間在公共空間提供衛(wèi)生巾互助服務(wù)，并優(yōu)化產(chǎn)品以符合具體需求；谷雨開放情感咨詢熱線……這些無關(guān)創(chuàng)新，但越多越好。
//另一種變化，是視角開始下降。
例如，蘇州龍湖天街做的一組內(nèi)容，把鏡頭對準商場里的女性員工——保潔阿姨、服務(wù)人員、基層工作人員。這些女性很少出現(xiàn)在婦女節(jié)的海報里，但她們構(gòu)成了城市日常運轉(zhuǎn)的一部分。
凱樂石找來魯豫和三位女登山者對話。里面涉及到的內(nèi)容，還包括當前戶外裝備市場對女性并不友好，只是男性的縮小版，并未真正適配女性身體，登山也多有不便和危險。
讓這些具體的人被看見，至少說明品牌開始意識到：女性并不是一個抽象群體。她們有不同的職業(yè)、身份和處境。
這也是一個值得注意的趨勢。
雖然規(guī)模很小，但至少在試圖把視角往下拉。
///還有一類表達是情緒維度的變化。
例如珀萊雅說“我認得你”， SK-II 、裘真、觀夏、且初，以深入對話形式展開人的完整性。在這些表達里，女性不再被期待始終自信、積極、樂觀，焦慮、憤怒、糾結(jié)、脆弱、嫉妒，都被允許存在。
這種變化其實也很微妙。
過去很多女性敘事，都在強調(diào)“更強大”、“更自信”。
但越來越多人開始意識到，要求女性始終保持強大，本身也是一種新的壓力。
承認復(fù)雜情緒，本身就是一種現(xiàn)實。
如果把今年的變化總結(jié)一下，大概可以說：
婦女節(jié)營銷正在從宏大敘事，轉(zhuǎn)向微觀經(jīng)驗。
過去的表達像一種價值宣言——女性可以成為任何人，而今年越來越多內(nèi)容在談：女性在生活里真實經(jīng)歷著什么。
這種變化當然是進步。
至少，它開始觸碰真實生活。
但真正難的問題才剛開始
今年看婦女節(jié)營銷時的明顯感受：它們確實比過去更真實了。
但仍然不夠。
品牌開始談女廁、衛(wèi)生巾、情緒、勞動、普通女性。這些都是現(xiàn)實。
但現(xiàn)實遠不止這些。
如果再往下一步走，其實會進入一個更困難的領(lǐng)域：現(xiàn)實條件。
女性在職場中的晉升困境、托育資源的缺乏、生育與職業(yè)路徑的沖突、家務(wù)勞動的不對等分配，這些更沉重的問題仍然很少進入營銷表達。
原因也很明顯。不是因為它們不重要，而是因為它們太復(fù)雜，也太難被“創(chuàng)意化”。
它們沒有一個漂亮的視覺隱喻，也很難在90秒的視頻里講清楚，更重要的是，它們不是一次campaign可以解決的問題。所以品牌往往停在更安全的一步：提出問題、表達態(tài)度、提供共鳴。
但是，我個人覺得，當女性議題的抽象表達、意識形態(tài)被用盡后，觸碰到現(xiàn)實只是時間問題。
別太急著給答案，多花點時間找問題
我們一直在談“女性可以是什么”，但很少有人去問——
女性現(xiàn)在正在承受什么？
女性議題如果真的想往深處走，它需要的，或許不是更聰明的創(chuàng)意，應(yīng)該是更扎實的理解。它們來自田野調(diào)研、真實樣本、數(shù)據(jù)，它們需要花時間。
今年一個讓我印象最深刻的案例，來自龍湖蘇州東吳天街。
那組關(guān)于女性員工的內(nèi)容，沒有宏大的口號。那些名字、那些工作、那些細節(jié)，都來自策劃者在商場親自跑場看到的、感悟到的。
保潔阿姨為什么能把臺面擦到一滴水都沒有。
商場里有哪些女性崗位在日復(fù)一日地維持秩序。
那些看似普通的事情，其實很少被真正看見。
“沒有調(diào)查，沒有發(fā)言權(quán)”。
只有親眼目睹的，才能發(fā)自內(nèi)心，才能有話可說，而不是說一些正確的空話。
有時候，尋找問題，比尋找答案更重要。
如果一個問題足夠真實、足夠痛，它本身就有表達力量。
而這一切的前提是，有沒有走進過她們的生活。
還有一點想要挑明說：女性營銷，正在無意中篩選“可被表達的女性”。
現(xiàn)在主流表達的女性困境，多數(shù)發(fā)生在一線城市、有表達能力、有社媒話語權(quán)、有消費能力的女性手中。像今年大部分品牌都選擇對談形式，對話主體多是這類女性群體。
這些聲音重要，但它們并不等于全部。
真正缺席的，是那些沒有能力寫長文、沒有精力發(fā)聲的人。
中國如此遼闊，結(jié)構(gòu)如此復(fù)雜，女性的處境也遠不止一種。女性營銷其實還有很多空間去看到、去放大那些不同樣的群體。
當然，品牌不是政府，廣告也不是社會改革，我們不可能完全解決結(jié)構(gòu)性問題。
但至少可以做兩件事：
第一，別把姿態(tài)做得太大。
第二，別把議題做得太輕。
如果只能做表達，那就做誠實的表達。
如果做不到長期行動，那就不要假裝改變世界。
婦女節(jié)是熱鬧的，
但真正的改變是安靜的。
不止這一天，
希望剩下的364天，品牌依舊在行動。
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