不靠“貼標(biāo)簽”，珀萊雅重構(gòu)“女性共情”邏輯
昨天是38節(jié)，一條題為《我認(rèn)得你》的短片，刷屏了。
大叔已經(jīng)不記得，上一次38節(jié)短片，在朋友圈刷屏，是啥時(shí)候了。
做個(gè)快速解讀。
“我認(rèn)得你，盡管從未見過你。”
短片一上來，就直奔主題“我認(rèn)得你”，沒有任何鋪墊。
但網(wǎng)友肯定會挑戰(zhàn)啊，比如：
你都不知道我的經(jīng)歷，更不知道我的名字，你憑啥說認(rèn)得我呢？就和我共情上了？
短片其實(shí)已經(jīng)預(yù)設(shè)了這個(gè)問題，并通過鋪開多條人物關(guān)系，來回答這個(gè)問題！
有4條很顯著的情感關(guān)系，分別是：
閨蜜之間、競爭對手、陌生路人、母女之間。
當(dāng)然，短片里不止只有4種關(guān)系，而是以這幾個(gè)視角為例，表達(dá)了所有女性關(guān)系的相似性和復(fù)雜性。
比如：
有點(diǎn)害羞的女生，躲在衛(wèi)生間剪腿毛，只有閨蜜在等你……
跳水運(yùn)動員，靠藥物推遲經(jīng)期，才能換來能努力的條件……
“他們歌頌?zāi)愕淖杂?，我認(rèn)得你，自由的重量。”
夜晚，女性被陌生人尾隨……
“他們指認(rèn)你的脆弱，我認(rèn)得你，脆弱的原因?！?/strong>
女兒，照顧年邁（生?。┑哪赣H……
“他們習(xí)慣你的懂事，我認(rèn)得你，懂事的代價(jià)?！?/p>
母親：“也不打扮、也不出門、也不成家……你以后要怎么樣?。俊?/strong>
女兒：“我就是不想變成你這樣”
“這并非我本意，但每次看到你，都會看到我自己?！?/strong>
4種關(guān)系，（至少）4個(gè)故事，向我們展示了4個(gè)“切角”，分別是：
陌生女生之間的無聲默契
競爭對手之間的彼此成就
閨蜜之間的坦誠與理解
母女之間的代際和解與鏡像相認(rèn)
短片一上線，就引發(fā)很多網(wǎng)友共鳴，大叔給你摘抄幾個(gè)評論。
網(wǎng)友1：每次看到珀萊雅的婦女節(jié)短片，都覺得被擁抱了一下
網(wǎng)友2：這支片比任何明星代言都有說服力。因?yàn)橹鹘鞘俏覀冏约?br/>
網(wǎng)友3：看到母女和解那里，我想給我媽打個(gè)電話，雖然可能還是會吵架，但我想試試去理解她。
網(wǎng)友4：循環(huán)這首歌，腦海里全是片子里的畫面，“我認(rèn)得你”和旋律太配了
網(wǎng)友5：看到最后那句“我們相認(rèn)是最珍貴的事”，眼淚真的止不住，太戳了
網(wǎng)友6：珀萊雅這支片子的立意太高了，不是簡單的贊美，而是深度的凝視。
……
為什么珀萊雅“我認(rèn)得你”能刷屏？并吸引大批網(wǎng)友的共情呢？作為“共情刷屏”概念的倡導(dǎo)者，大叔談3點(diǎn)看法。
1、共情核心是“經(jīng)歷”，不是“貼標(biāo)簽”。
共情的源頭，并非因?yàn)槲覀兌际恰芭浴边@個(gè)宏大標(biāo)簽，而是真實(shí)的“經(jīng)歷”。這是大叔認(rèn)為最動人的地方。
珀萊雅把共情的“錨”，掛在真實(shí)的“經(jīng)驗(yàn)”，而非空洞的“標(biāo)簽”上。 上文提到的4個(gè)核心場景（陌生女生之間的無聲默契、競爭對手之間的彼此成就、閨蜜之間的坦誠與理解、母女之間的代際和解與鏡像相認(rèn)），這些“場景”覆蓋了最廣泛的女性群體，通過女性之間情感的聯(lián)結(jié)與相認(rèn)，構(gòu)成了一個(gè)“女性共同體”，而非泛泛而談的“姐妹情”或“母女情”。
“經(jīng)歷”和“場景”背后，是所有女性可能都經(jīng)歷過的：那種不被理解的孤獨(dú)、面對競爭的壓力、至親之間的愛恨……大叔反復(fù)強(qiáng)調(diào)過“情緒刷屏”的邏輯，能引爆廣泛傳播的，從來不是正確的道理，而是普世且細(xì)膩的情緒共鳴。
“我認(rèn)得你”之所以能戳中人，是因?yàn)樗屆總€(gè)女性都能在其中找到自己某段人生切片的倒影。
2、沒有對立的“靶子”，而是尋找“同伴”。
不少品牌在女性營銷上翻車，尤其是38節(jié)這個(gè)節(jié)點(diǎn)，珀萊雅今年的案例，則表現(xiàn)出難得的克制與清醒。
大叔的感受是，“我認(rèn)得你”指向一種“不對立、不撕裂、不評判，只理解”的溝通哲學(xué)，沒有憤怒的控訴，沒有對立的靶子，只有向內(nèi)探求的溫柔與向外聯(lián)結(jié)的渴望。
它不制造“敵人”，只尋找“同伴”。比如，本案并沒有將男性設(shè)置為假想敵來煽動情緒，也沒有利用女性的焦慮來販賣產(chǎn)品，它的主題是“聯(lián)結(jié)”而非“對抗”，是“看見”而非“消費(fèi)”。
大叔曾多次強(qiáng)調(diào)過，“廣告公關(guān)化”的問題，廣告總是希望通過制造爭議出圈，但對品牌其實(shí)帶來的是傷害甚至反噬。珀萊雅這次的案例，則重構(gòu)了一個(gè)敘事新邏輯，大叔給它起個(gè)名字叫“公關(guān)思維廣告化”，比如 “守邊界”、“不唯流量”、“尋找同盟”，均是大叔所倡導(dǎo)的“公關(guān)思維”，在短片中被應(yīng)用。
3、拒絕“說教”，尊重復(fù)雜且立體的個(gè)體。
許多品牌的女性營銷，看似贊美，實(shí)則仍將女性置于“被定義”的位置，比如：你要獨(dú)立，你要強(qiáng)大。
“我認(rèn)得你”，則拒絕說教，珀萊雅扮演的角色，不再是一個(gè)高高在上的說教者，而是一個(gè)記錄者與共鳴箱，將話語權(quán)和定義權(quán)交還給了女性自身。
鏡頭下的女性，每一位都是復(fù)雜而立體的個(gè)體，這種細(xì)膩的捕捉，很有力量。比如三代母女之間的細(xì)膩情感，精準(zhǔn)且真實(shí)，充分尊重了個(gè)體的復(fù)雜性和立體性，但在公眾表達(dá)上又很克制。
“我們相認(rèn)，是最珍貴的開始，也是一切的開始。”
當(dāng)越來越多的“相認(rèn)”出現(xiàn)，就會有越來越多的女性處境得到改善。從尊重復(fù)雜性和個(gè)體性，再到呼吁女性群體認(rèn)得彼此，成為最真心的同伴，珀萊雅通過“溫和而堅(jiān)定”敘事方式，讓品牌所倡導(dǎo)的“包容”價(jià)值觀，以“潤物細(xì)無聲”的方式傳遞，很有普世觀。
大叔認(rèn)為，這支短片之所以能刷屏，是因?yàn)殓耆R雅重構(gòu)了“女性共情”邏輯，即：在內(nèi)容層面，不靠“貼標(biāo)簽”，而是基于普世內(nèi)容的精準(zhǔn)洞察，找到真實(shí)且復(fù)雜的情感共鳴；在溝通層面，不僅拒絕說教，更不靠“制造對立”，而是做到了“細(xì)膩且克制”。這才是國貨美妝頭部品牌該有的水準(zhǔn)?。?！
最后，你怎么看珀萊雅的《我認(rèn)得你》？你和誰相認(rèn)了？歡迎留言區(qū)聊聊。
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