茉莉奶白借 “反派” 酷洛米，完成了一次「反正由我」的真實(shí)表達(dá)
婦女節(jié)剛過，黑馬注意到茉莉奶白和酷洛米的聯(lián)名周邊成了身邊女孩們的收藏新寵。
而那個(gè)愛記仇、有點(diǎn)小脾氣的酷洛米，也成了今年茉莉奶白與女性消費(fèi)者對話的新主角。
合作“反派”頂流的茉莉奶白選擇看似特立獨(dú)行，實(shí)則精準(zhǔn)地踩中了當(dāng)下女性情緒的另一個(gè)隱秘角落：
女性不必時(shí)刻完美，可以偶爾使壞，可以不時(shí)傲嬌，反正由我。
當(dāng)她力量的宏大敘事逐漸回歸日常，品牌如何與女性用戶進(jìn)行一場不煽情、不說教、不尷尬的對話？茉莉奶白這次與酷洛米的聯(lián)名，或許提供了一個(gè)值得拆解的樣本。
不止是聯(lián)名，更是對真實(shí)女性的一次接納
茶飲屆聯(lián)名本就不是新鮮事，再加上酷洛米的頂流IP出身，為什么偏偏與茉莉奶白的合作打破了同質(zhì)化的聯(lián)名營銷困局？
在黑馬看來，茉莉奶白的關(guān)鍵破局點(diǎn)就在于品牌態(tài)度、IP人格、用戶情緒的深度契合。
在三麗鷗的宇宙里，酷洛米是個(gè)“異類”。她不像美樂蒂那樣是公認(rèn)的乖乖女，她傲嬌，有小脾氣，隨身攜帶一本記仇本，夢想是統(tǒng)治世界。但恰恰是這個(gè)迷人又可愛的“反派”，在年輕女性中圈粉無數(shù)。
為什么？因?yàn)樗牟煌昝溃炊咏鎸?shí)的人。
今天的年輕女性，正在用鮮明的個(gè)性打破完美的規(guī)訓(xùn)。她們也會(huì)想偷懶，也會(huì)有小情緒，甚至偶爾會(huì)有想惡作劇的沖動(dòng)。
茉莉奶白正是精準(zhǔn)捕捉到這種不迎合、做自己的特質(zhì)，直接擊中當(dāng)代女性拒絕內(nèi)耗、接納多元的情感需求。
今年的聯(lián)名主題“反正由我”，正是通過酷洛米這個(gè)IP，為那些不愿被單一標(biāo)簽定義的女性，提供了一個(gè)情感投射的對象。你可以選擇成為美樂蒂，也可以喜歡酷洛米，這無關(guān)對錯(cuò)，只關(guān)乎你的內(nèi)心。
把態(tài)度做進(jìn)杯子里，莓果新品的雙重?cái)⑹?/h2>
如果仔細(xì)觀察這次聯(lián)名的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)品牌把這種態(tài)度主張也設(shè)計(jì)進(jìn)了細(xì)節(jié)中。
先說包裝色彩——紫與黃的搭配，本身就是一種一反一正的色彩碰撞。看似沖突，卻又意外地和諧，像極了女孩身上那些看似矛盾、卻真實(shí)共存的多面性。
最妙的是那只雙層紙杯的設(shè)計(jì)，外層撕開后，呈現(xiàn)的是酷洛米的“使壞劇場”，表面上看她在經(jīng)營奶茶店，撕開卻發(fā)現(xiàn)她在偷偷寫記仇本、做“黑暗特調(diào)”奶茶、給顧客送骷髏花……看似是酷洛米又在使壞，其實(shí)是她在用自己的方式記錄世界、表達(dá)情緒。
而如果你仔細(xì)看，會(huì)發(fā)現(xiàn)這次的兩款新品——多重莓果黑森林和多肉莓果酸奶椰，也被悄悄藏進(jìn)了這個(gè)“特調(diào)劇場”里。
酷洛米在“暗紅特調(diào)”里加進(jìn)的莓果，正是新品的主風(fēng)味；她精心調(diào)制的“暗紅漂亮水”，也呼應(yīng)著莓果產(chǎn)品那一抹粉紫與暗紅的色調(diào)。從產(chǎn)品到場景，莓果元素貫穿始終，成了她“使壞”劇本里的小道具。
這樣的小細(xì)節(jié)很有意思，是品牌用酷洛米的方式告訴女性，你可以有小情緒，可以不用那么乖，甚至可以偶爾叛逆，但這并不妨礙你成為一個(gè)可愛的人。品牌沒有直接喊出“做自己”的口號，而是通過一個(gè)具體的角色、一系列可感知的場景和色彩，讓“反正由我”的主張自然而然地被消費(fèi)者接收到。
小票里的正反敘事，讓品牌態(tài)度在日常中落地
如果說選擇酷洛米IP是定下了叛逆的基調(diào)，那么如何讓這種態(tài)度觸達(dá)用戶，則考驗(yàn)著品牌的落地能力。這一次，茉莉奶白再次拿出了它的殺手锏——小票營銷。
從3月3日開始，一些拿到茉莉奶白外賣的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，小票上的字——竟然是反的。
這份需要借助鏡子才能讀懂的反轉(zhuǎn)體小票，記錄的是一位“奶茶店大人”（酷洛米）的每日觀察日記：今天發(fā)誓要做全世界最好喝的奶茶，明天記下一筆有人試圖用“可愛”形容自己，后天又偷偷抱怨誰動(dòng)了她的骷髏花……
但如果你以為這只是一次沉浸式角色扮演，那就只看到了表面。
反著印，本身就是酷洛米式的“使壞”。這個(gè)迷人的反派角色，用最貼合人設(shè)的方式跟顧客開了個(gè)小玩笑——你猜我在寫什么？偏不讓你輕易看到。后面幾天，小票恢復(fù)正常，那是奶茶店大人“太忙了不整蠱”。從送骷髏花到調(diào)暗黑特調(diào)，她只管做自己喜歡的，至于別人怎么看？反正由我。
而翻過這一面，小票里藏著的，其實(shí)是更龐大的女性群像。
那個(gè)看似安靜的女生，因?yàn)橛腥瞬尻?duì)當(dāng)場怒吼；那個(gè)邊喝奶茶邊哭的女孩，后來發(fā)現(xiàn)是為了整蠱店長；還有每天來報(bào)到、卻總嫌棄酷洛米“太皮”的熟客……每一天，不同的故事、不同的女孩，被寫進(jìn)這張小小的紙條里。
她們有的正，有的反；有的乖，有的皮；有的溫柔，有的鋒利。但每一面，都被酷洛米如實(shí)記下，這不正是“反正由我”最生動(dòng)的注解嗎？
從亂碼求救到霸總文學(xué)，從貓咪語錄到這一次的反轉(zhuǎn)體日記，茉莉奶白早已把小票從單純的消費(fèi)憑證，變成了品牌與用戶日常對話的小窗。而這一次，一張小票的正反兩面，恰好講完了整個(gè)主題：女性可以是任何樣子，好的壞的、正的反的，都由她。
從“行止由我”到“反正由我”，一場關(guān)于女性主張的長期演進(jìn)
其實(shí)，茉莉奶白的老粉們應(yīng)該都知道，“反正由我”的品牌主張并非憑空而來，今年其實(shí)是茉莉奶白在婦女節(jié)延續(xù)“由我”主張的第二年。
2025年“行止由我”，說的是女性手握人生方向盤，前行或暫停，都由自己掌控；2026年“反正由我”，主張的則是女性對自我的全盤接納。一直都是“由我”，只是每一年，品牌都在用不同的方式，詮釋“女性不同面，都由她”這件事。
從大大方方的“拽”，到理直氣壯的“壞”，每一個(gè)看似不那么乖的側(cè)面，都被品牌穩(wěn)穩(wěn)接住、輕輕托起。
與此同時(shí)，茉莉奶白在女性議題上的投入是一以貫之的。2024年與「從女也」她藝術(shù)展的合作，通過重新詮釋“婦”“娘”“婙”等漢字，從文化根源層面為女性身份正名；與芭比的聯(lián)名，則聚焦“美無定義”，呼應(yīng)女性對審美框架的突破；今年則是與“有靈且美”組織共同發(fā)起《答案之書》公益項(xiàng)目，針對青春期女生關(guān)于“成長、叛逆、評價(jià)”的困惑，告訴她們沒有絕對的標(biāo)準(zhǔn)答案，不必被外部的聲音所干擾，更多的是“做自己喜歡的樣子”就好。
無論是前年、去年，還是今年，這些嘗試其實(shí)就是茉莉奶白一直在用一種很“人感”的方式，反復(fù)講同一件事——做喜歡的自己就是最棒的女孩，因?yàn)榕钥梢允侨魏螛幼?，她想怎樣，都“由她”?/strong>
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