在2026賽事大年，「米蘭雪落時」揭開了營銷的另一種可能

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舉報 2026-03-11

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當(dāng)2026年冬奧會的序曲在米蘭奏響，全世界的目光投向阿爾卑斯山下的雪道與冰場。但對于品牌而言，一個更本質(zhì)的問題正在浮現(xiàn)：當(dāng)傳統(tǒng)的賽事贊助、金牌綁定成為紅海，營銷還能從哪里找到新的突破口？

對于此，巨量引擎冬奧泛賽事玩法大事件「米蘭雪落時」，在米蘭大教堂旁的多巴胺街道上，給出了一個輕盈而有力的回答。它沒有追逐賽場內(nèi)的榮耀瞬間，而是在賽場之外，用一場全民參與的多巴胺Citywalk，帶著水之蔻、橘朵、INTO YOU等品牌，走進(jìn)了全球年輕人的視野與生活。這不再是一次單純的賽事借勢，而是一場關(guān)于“如何重新定義冬奧敘事”的營銷實驗。

在巨量引擎，每一場賽事都有獨特的面孔，釋放著不同的魅力。超過6.4億的巨量引擎體育人群，不斷拓寬著賽事的想象邊界——他們不僅是觀眾，更是參與者、共創(chuàng)者。多元的巨量引擎賽事內(nèi)容，正構(gòu)建起品牌營銷破圈的新方向：打開全民共情的出口、助推聲量破圈、激發(fā)圈層消費的熱情。而「米蘭雪落時」，正是敏銳地捕捉到這片沃土，將冬奧會的詩意共鳴、全民冰雪運動熱潮，與意大利主辦地的文化肌理深度融合，開辟出一條賽場之外的營銷“新雪道”，活動全網(wǎng)總曝光達(dá)4億， #米蘭雪落時話題累計曝光達(dá)1.6億，站內(nèi)熱點整體曝光達(dá)1.3億。

Part 1 讀懂“動詞”：從觀賽到入場，一場關(guān)于用戶情緒的深度洞察

夜晚的米蘭，雪落無聲。但在巨量引擎，一場關(guān)于“動詞”生活的討論正熱烈上演。用戶們分享著夜爬的暢快、滑板的自由、街角跑步的偶遇。這些碎片為巨量引擎注入日常活力，也構(gòu)成了當(dāng)代年輕人對生活的真實注解：生活不是一個名詞，不是一個靜止的終點，而是一個動詞，一種正在發(fā)生的狀態(tài)。

「米蘭雪落時」的起點，正是源于對新一代用戶的深度共情。匯聚超6.4億體育用戶，巨量引擎正呈現(xiàn)出比“觀賽”本身更開闊的精神版圖：人們既為賽場上的榮耀瞬間喝彩、被運動的激情所感染；也渴望沉浸式地感知主辦國的城市文化肌理，渴望在冰雪季用自己的方式，留下一段可供回憶的儀式感。

基于用戶洞察，「米蘭雪落時」確立了一個輕盈而深刻的核心主張：“生活是個動詞”——它不再將冬奧視為遙遠(yuǎn)的景觀，而是讓每個用戶融入其中，創(chuàng)造連接點，轉(zhuǎn)化為自己故事的一部分。這種轉(zhuǎn)向，也為品牌提供了一種全新的可能：不再只是賽事的旁觀者，而是用戶動感生活的陪伴者。

在「米蘭雪落時」IP的核心主張下，情緒短片與情緒海報，如同一聲輕柔而有力的發(fā)令槍，以展示與共情的方式，讓“生活是個動詞”從一個概念，落地為千萬種具體的心跳。數(shù)百位巨量引擎用戶真實生活瞬間——雪中滑行的自在、達(dá)成挑戰(zhàn)后的沸騰、專注于熱愛的眼神……共同拼貼出“動詞”生活的鮮活樣貌。冰雪運動與生活哲思巧妙縫合，“滑雪的浪漫，是雪不說話，它只接住我”、“原來鋒利的棱角，是群山預(yù)留的握手處”……如同散落的詩箋，賦予運動以美學(xué)與情感。

同時，視頻邀請函與#米蘭雪落時主話題同步上線，明確發(fā)出共創(chuàng)邀請：即日起至3月2日，上抖音搜索#米蘭雪落時，分享你的生活「動」詞瞬間，將鮮活的時刻抒寫成詩。#我拍了拍雪說現(xiàn)在就出發(fā) 等熱點話題同步引爆，鼓勵用戶不限地點、不限形式，分享自己的冰雪或戶外運動瞬間。

Part 2 多巴胺街道：在賽場之外，鋪就一座生活運動場

冬奧期間，當(dāng)世界聚焦于賽場內(nèi)的巔峰對決，「米蘭雪落時」IP卻在米蘭大教堂旁，完成了一次驚艷的場景魔法。一條“多巴胺街道”悄然鋪開——和阿爾卑斯山下的雪坡不同，這里沒有競賽的緊張，只有熱氣騰騰的生活感。

開街儀式，是一場東方與西方的碰撞。“冰雪大魔王”@王濛空降米蘭街角，與近10位達(dá)人一起，以中國武術(shù)之姿劃破冬日晨霧。@胖二胡PandaErhu 一曲《黃種人》的旋律中，一招一式，是東方風(fēng)骨的當(dāng)代書寫；一靜一動，成就中意文化的交融。武術(shù)博主 @DAVID FITNESS 在米蘭大教堂街頭帶來精妙絕倫的武術(shù)表演，并在現(xiàn)場親身教學(xué)簡單動作，吸引外國友人共同感受中國式的武術(shù)浪漫。這場活動迅速在巨量引擎發(fā)酵，#在米蘭街頭上一堂中國武術(shù)課 話題登上冬奧榜TOP11，霸榜時長96h，#用馬踏飛燕為中國健兒加油 話題登上冬奧榜 TOP36，完成了一次現(xiàn)象級的文化輸出與情感破圈。

運動是全人類的語言，在這條街上，不同膚色的人們用身體語言完成了無需翻譯的對話。

2月7日至9日，冬奧開幕式后的首個周末，米蘭大教堂周邊10分鐘步行區(qū)被染上“多巴胺的色彩”。許多用戶手持「多巴胺尋路圖」，在米蘭街頭的五大站點，通過完成一系列10-30秒的輕運動動作——伸展、快走、摸高、筷子等小游戲，在街區(qū)中收集散落的彩色Pin，兌換驚喜禮品。這一設(shè)計，詮釋了“生活是個動詞”的要旨：動作不必宏大，關(guān)鍵在于讓身體和心情“動”起來。一路都是小色塊、小動作，用熱氣騰騰的活力為冬日低飽和的米蘭街頭添上一層層色彩。

而品牌，成為這條街最自然的“居民”。橘朵邂逅百年意式花圃，“聞香而動，色彩巡游”——小花車載著香氣與口紅穿行于米蘭街巷，全城巡游的不僅是花香，更是品牌故事的詩意流淌。INTO YOU與百年意式餐廳聯(lián)名，“唇間炙熱，笑意綻放”——聯(lián)名餐品承載著一抹唇色的故事，讓品牌融入意式生活的日常肌理，每幀笑意都是產(chǎn)品的生動注解。水之蔻則以專業(yè)身體護(hù)理關(guān)注每一寸肌膚細(xì)節(jié)——從賽場到街巷，在線上共鳴中凝練可感知的“動作”，讓護(hù)理成為這場詩意敘事中不可或缺的韻腳，在更廣泛的人群中激起回響。

達(dá)人領(lǐng)銜，全民共創(chuàng)，將米蘭街頭的熱度輻射至全平臺用戶的日常生活場景。王濛等頭部達(dá)人的短視頻內(nèi)容，進(jìn)一步鞏固了“動詞”生活的核心主張，讓冬奧敘事“落入尋常百姓家”。巨量引擎全域資源全程護(hù)航，讓這場運動街區(qū)的熱望無遠(yuǎn)弗屆。

Part 3 詩意沉淀：當(dāng)賽事落幕，營銷如何在生活動線中持續(xù)釋放溫度

當(dāng)線下狂歡落幕，「米蘭雪落時」選擇了一種極具意式浪漫的方式——圍繞“生活是一個動詞”概念，將用戶瞬間、達(dá)人感悟與品牌故事輯錄成詩，讓詩意繼續(xù)沉淀。

詩集始于「雪舞律動」——當(dāng)個體的活力在冰雪中起舞，每一次呼吸與躍動，都是生命對冬日最真摯的呼應(yīng)。這不僅是運動，更是身體寫下的第一行詩；升于「意韻和鳴」——當(dāng)東方的氣韻在米蘭的穹頂下流淌，與西方的古典深沉相遇，兩種文明超越了言語，在精神的弦音中達(dá)成共振；成于「憶映成詩」——所有瞬間的悸動、共鳴的顫音，最終都被時光珍藏，凝練為可被傳頌、可被回味的永恒詩篇。

運動是身體的詩歌，詩歌是靈魂的運動。在這場從賽場到街巷的詩意敘事中，品牌是不可或缺的韻腳。橘朵將色彩巡游融入米蘭街巷，讓每一抹妝容都成為城市風(fēng)景的一部分；INTO YOU以聯(lián)名餐品承載唇間故事，讓品牌溫度在意式餐廳中自然流淌；水之蔻則以專業(yè)身體護(hù)理為筆，在線上共鳴中與用戶共譜護(hù)理的詩行，將“動詞”理念寫進(jìn)每一寸肌膚的日?！诰蘖恳鏄?gòu)建的場域里，每一次相遇都成為生活詩行中溫柔堅定的落筆。

與那些追逐金牌榜、贊助權(quán)益的傳統(tǒng)賽事營銷不同，「米蘭雪落時」不做賽事的附庸，而是洞察用戶對“參與感”與“生活化”的渴望，在賽場之外另辟一座運動場，承接放大冬奧帶來的全民運動熱情，最終通過詩篇讓詩意與品牌資產(chǎn)繼續(xù)沉淀。這是一次從“圍觀”到“入場”的完整轉(zhuǎn)換。

此次「米蘭雪落時」體育營銷的出圈，也證實了抖音不僅有對賽事高燃時刻的聚焦能力，更有對生活化場景的即時融合能力。在這里，品牌借勢賽事的熱度，又扎根于用戶真實的生活動線，從賽場的榮耀到街巷的歡騰，從個體的表達(dá)到文化的共鳴，抖音天然具備將宏大敘事轉(zhuǎn)化為個體參與的能力。

當(dāng)營銷學(xué)會從用戶情緒中生長，便能打開賽事大年里的另一種可能。賽場的盛會終會落幕，但對生活“動詞”的探索，永無止境。

編輯：林然

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