原標題：AI狂飆時代，品牌都在爭做“活人感”，但到底怎么“活”？
最近我常聽到一個詞：精致過敏癥。當市面上所有的視覺海報都是AI生成的“共用臉”，所有的文案都是大模型跑出的標準套話時，消費者徹底麻木了。
大家對“完美無瑕”感到厭倦，對“標準套話”感到排斥。
在這個AI一秒鐘能生成一萬條“正確廢話”的時代，品牌營銷最大的風向標只剩下一個——“活人感”，但是到底怎么“活”呢？
這篇文章，我們就來用否定法聊透到底什么是“活人感”？
品牌怎么才能有“活人感”？
以及在AI大軍壓境的今天，國內企業(yè)為什么即將要開始搶一個叫“Storyteller（品牌敘事者）”的職位。
一、用“否定法”拆解：
到底什么是“活人感”？
“活人感”這個詞太豐富、太有生命力了，以至于你很難用一句干癟的肯定句去定義它。就像教皇問米開朗基羅如何雕刻出《大衛(wèi)》時，他的回答是：“我只是剔除了所有不屬于大衛(wèi)的部分。”要搞懂活人感，我們先要剔除品牌營銷里的“非活人感”。
1、活人感的反義詞不是死人感，而是“標本感”
蝴蝶標本很美、很精致，但它毫無生命力，且與你無關。為什么現在越來越多人過年不想帶父母去照相館拍那種千篇一律的精修全家福了？因為那種把所有人都修成AI模樣的“共用臉”，抹殺了人和人之間真實的連接。
相反，Live圖為什么這幾年爆火？成為了各大手機品牌的核心賣點？因為Live圖不完美，里面有不可預測的抖動、雜音、路人的亂入?？缒陼r的煙火、登頂時呼呼吹來的風，這種帶著瑕疵的動態(tài)，才能讓你身臨其境。
在醫(yī)美和美妝行業(yè)同樣如此，追求千篇一律的“人工感”已經過時，“媽生感”、“毛流感”（比如某品牌大火的二叉眉筆）這種基于真實底色的修飾，才是大勢所趨。
所以，各大品牌們，請不要做美麗的蝴蝶標本，我們要去做那只也許飛得歪歪扭扭，但正在真實采蜜的活蝴蝶。
2、活人感不是“永遠正確”，而是帶有真實態(tài)度的“偏見”
看看現在許多企業(yè)的危機公關，永遠是毫無波瀾的官方通稿，永遠是“正確但毫無人味兒的城府”。但活人感，需要你有態(tài)度，甚至需要一點“偏見”。
回顧去年的幾場品牌風波，
雷軍的大多數回應都是先講態(tài)度、先共情，然后再擺事實、講道理；
而西貝的老板則因為極度缺乏共情力，誤把消費者當成了對立面的敵人。
對于如今新興的科技公司，尤其是AI公司的創(chuàng)始人們，我有一個忠告：未來你們必然會面對各種由技術不完善帶來的危機公關。很多創(chuàng)始人往往是業(yè)務尖兵和技術大牛，但在面對公眾時，千萬別總擺出一副“直男”架勢，試圖用冰冷的數據和邏輯去證明“我是對的”。
消費者要的不是一尊永遠正確的“神像”，而是你的態(tài)度。如果一項功能搞砸了，你能真誠且?guī)c情緒地說一句“對不起，這確實太離譜了，我們也很懊惱?！边@遠比回復“我們致力于提供完美服務”要有力量得多。請記住，算法可以永遠冰冷精確，但科技需要溫度。越是硬核的技術，越需要柔軟的“活人感”去連接大眾。
3、活人感不是“人設”，而是“雙向平視”
很多人一聽“活人感”，就覺得品牌應該去造一個“人設”，比如像當年的杜蕾斯那樣扮演一個八卦幽默的老司機。但人設本質上還是企業(yè)視角自上而下戴上的一張面具，它是可以演出來的；而活人味兒演不出來，它是基于用戶想和一個什么樣的生命體對話，是平視的、雙向的。
套用經典的“12種品牌原型理論”（如英雄、智者、小丑等），過去營銷界常常把這些原型給標本化了——英雄永遠是完美的，智者永遠是不會犯錯的。但在今天的活人感語境下，品牌必須被注入新的生命：我們要允許英雄露出疲態(tài)，去欣賞一個會講段子的智者。也就是說，如今再用“12種品牌原型理論”，我們要混搭著用。
4、活人感不是冷冰冰的數據，而是一種“Aha moment的體感”
現在的營銷特別喜歡堆砌參數，比如奶粉品牌大談“富含DHA”、“添加XX益生菌”，這就像是在念說明書。什么是體感？體感是把這些冷冰冰的數字翻譯成：“換了這款奶粉后，寶寶的小肚子摸起來軟軟的，晚上睡覺也不鬧了?！?/p>
為什么現在我從深圳去北京出差，再也不看天氣預報APP上的“多少度”了，而是去小紅書搜“北京大望路街拍”？因為AI能給我一萬條氣象數據，但只有活生生的人能告訴我：“姐妹，今天風大，穿短裙會被凍哭的?！?/p>
小紅書提倡的“人感營銷”，其種草的本質，就是交付體感。在信息極度冗余的時代，干貨筆記太好復制，但那些經過真實生活萃取出的切膚之痛與小確幸，才是最稀缺的體感。
5、活人感絕對不是情緒泛濫，而是基于洞察的“共情狙擊”
一提到情緒價值，很多品牌就開始強行煽情、強行稱兄道弟。還有一些品牌好“自我感動”，就像拿著一把催淚槍逼著用戶流淚，只會讓人覺得油膩想逃。比如那句被罵慘了的廣告語“媽媽是超人”，試圖把母親塑造成一尊神像。
根據心理學家羅伯特·普拉切克（Robert Plutchik）等人的情緒輪研究指出，人類可以經歷的情緒狀態(tài)高達34000種，單單一個“悲傷”，就細分為哀傷、后悔、受傷、抑郁、沮喪等截然不同的顆粒度。真正的共情不是拿著情緒瓦斯盲目掃射，而是像狙擊手一樣，極度精準地擊中用戶心中那個從未說出口的瞬間 。不試圖教育，不說大詞。記?。?strong>亂打情感牌是騷擾，精準的洞察才是擁抱。
二、如何落地“活人感”？
放棄“大身份”，鉆進“小狀態(tài)”
早在40年前，日本廣告巨頭博報堂就提出了一個極具先見之明的概念——“生活者視角”。
不要再把人叫做“消費者”，那聽起來就像一臺只會花錢的機器；
要把人當成“生活者”，研究他們怎么活，而不是怎么買。
很多品牌做不出活人感，歸根結底是因為偷懶。他們寧愿坐在會議室里看數據報告，也不肯鉆進用戶生活的縫隙里。
要想讓品牌擁有活人感，你必須抓住一個核心抓手：從宏大的“身份標簽”，切換到具體的“微小狀態(tài)”。
別再給Brief里寫什么“一二線城市、Z世代精致寶媽”這種莫名其妙的詞了。那只是身份，什么是狀態(tài)？
比如：“偷時間的媽媽”是一種狀態(tài)：把孩子哄睡后，不敢開大燈，坐在地毯上偷偷開一包薯片，連咀嚼都不敢大聲，生怕吵醒了人類幼崽。
比如：“帶薪拉屎的打工人”是一種狀態(tài)：每到下午四點，公司的廁所就會爆滿，那是成年人唯一的避難所。
比如：“織女”是一種狀態(tài)：白天是互聯網運營或審計，晚上回家靠織毛線來降低腦電波的焦慮值，獲取片刻的療愈與專注。
只有把顆粒度做到這種“小人群、小場景、小痛點、小爽點”，品牌才會散發(fā)出不可抗拒的魅力。
看看得寶（Tempo）紙巾，它在一款紙巾上設計了可以撕開一半的虛線。為什么？因為它洞察到了這群“講究人”的交友哲學——如果過命的交情找我借紙巾，撕一半給你是我最高的禮遇。這種傲慢不是居高臨下，而是品牌陪著你一起對生活細節(jié)保持傲慢。
再看看Jellycat，店員會一本正經地假裝給茄子玩偶擠奶油，并叮囑你“它怕黑，路上多陪它說話”。它看穿了成年人想要低成本“退行”做回小孩的疲憊，選擇陪你一起發(fā)瘋。這不是做作的演戲，而是一種守護。
同時，活人感并不意味著只能是松弛的，它也可以是極致緊繃的。lululemon洞察到的是一群在自律中感到自由的人，他們追求力竭時的酸痛、大汗淋漓后的多巴胺，以及早起騎行看日出的掌控感。這是一種充滿生命力的、強者的活人感（Greatness）。
相反，如果脫離了具體的生命體驗，一切都是僵硬的。當某些服裝品牌還在冰冷地宣稱“我們研究了幾千條腿的參數，推出了獨家專利褲型”時，北京街頭的打工人們卻自發(fā)舉辦了一場“黑色羽絨服選美大賽”。
大家穿著千篇一律的黑色羽絨服，分享的卻是最鮮活的生活圖景：
有人說“這件羽絨服有六個口袋，通勤擠地鐵放早餐和工牌特別方便”；
有人說“這件長到腳踝，是真能保暖”；
還有人在拉鏈上精心掛了一個長著眼睛的“灰塵精靈”小毛球別針，仿佛羽絨服長了眼睛。
脫離了人的參數只是一條死氣沉沉的腿，而在平庸的通勤制服中尋找那一點點五彩斑斕的黑，才是真實的活人感。
三、邊界與篩選：
活人感品牌背后的關系哲學
活人感是需要經營關系的，但請注意，活人感不等于做中央空調去討好所有人。它的本質是篩選，是吸引同頻者，放過其他人。
以海底撈為例，它提供的擦鞋、美甲、慶生等極致甚至過度的情緒價值服務，對于同頻的人來說是療傷的圣地，但對于另一部分人（比如我）來說，它只是一家只要衛(wèi)生好吃就行的火鍋店。
再比如喜茶，他們在一次新品主視覺中，直接選用了小朋友畫的簡筆畫（甚至有人評價“好丑”）。但一旦品牌擁有了活人感，它就不可能、也不需要讓所有人喜歡。
那么，一個品牌是否有活人感，和它的創(chuàng)始人有多大關系？
客觀來說，創(chuàng)始人絕不是決定品牌活人感的唯一基石，但創(chuàng)始人絕對可以讓一個品牌完全失去活人感。
試想一下，如果喜茶的創(chuàng)始人是一個極度刻板、迷信標準答案的人，喜茶怎么可能大膽啟用小朋友畫的“丑萌”簡筆畫作為主視覺？如果老鄉(xiāng)雞的創(chuàng)始人天天西裝革履地坐在辦公室里念公關稿，他又怎么可能跑到村里，用最接地氣的土味發(fā)布會全網圈粉？正是因為他們本身充滿好奇心和表現力，才賦予了品牌極強的鮮活感。
四、AI時代的終極護城河：
企業(yè)即將瘋搶“Storyteller”來構建活人感
聊到這，你可能會問：既然活人感這么重要，在企業(yè)里到底該由誰來主導？這就是為什么，我們需要重點關注一個即將爆火的職位——Storyteller（品牌敘事者）。
最近《華爾街日報》報道，硅谷目前的Storyteller職位年薪已高達27.4萬美元。在海外的招聘JD中，這個角色不僅要精通各種前沿的AI工具，更重要的是，他們需要具備極高的洞察力，能將冷冰冰的商業(yè)指標翻譯成動人的敘事。我大膽預測，國內頭部企業(yè)馬上就會開啟一場搶奪戰(zhàn)。為什么？
1、從“流量焦慮”到“內容焦慮”的必然
前幾年流量有紅利時，企業(yè)都在迷信CGO（首席增長官），因為只要懂算法、懂裂變就能贏，那是一道“數學題”。但現在流量貴上天，上一秒買來的用戶下一秒就流失，單純的數學題算不過來了。未來的營銷是“洞察題+語文題”，企業(yè)急需把流水般的“流量”，變成留得住的“留量”。
2、對抗AI生成垃圾（Slop）的護城河
我有一位女企業(yè)家朋友，最近把公司普通的文案全裁了，因為普通文案寫出的東西，已經不如大模型了。AI干活快、好、便宜，但它給出的永遠是“平均水平”。Storyteller干的，恰恰是AI最不擅長的事：AI不懂人性的幽暗、尷尬和微妙；AI沒有在深夜偷偷吃過薯片，也沒有體會過力竭后的酸爽。Storyteller就是那個用極度敏銳的人性洞察，去彌補AI感知邊界的人。
3、守住“品牌核心價值”的太陽系
這點至關重要！現在的營銷太碎了，今天追熱點，明天玩爛梗，品牌像個精神分裂癥患者。Storyteller不僅要洞察消費者，更要構建一套強大的“品牌敘事體系”。在這套體系里，必須有一顆不可動搖的恒星，那就是“品牌核心價值”。
就像我在《Ruby的洞察》很多期播客里反復強調的那樣，“品牌核心價值”始終是做品牌的原點。它絕對不是寫在品牌手冊上裝點門面的漂亮口號，而是企業(yè)每天都要面對的最實在的業(yè)務指南針。它決定了你的品牌架構是否要開發(fā)一個全新的產品線，決定了產品在終端溝通時最重要的賣點是什么，決定了品牌故事的敘事主線該如何鋪陳，甚至決定了在面臨生死攸關的公關危機時，品牌究竟該作何抉擇。品牌核心價值既可以是實的（比如沃爾沃如果沒有了“安全”，它就不再是沃爾沃），也可以是虛的（比如lululemon的“Greatness”）。
Storyteller的終極任務，就是利用AI的高效產出和精準的小洞察生成無數顆“行星”，但必須確保它們全都在圍繞“品牌核心價值”這顆“恒星”公轉。就如同空手老師說的：“內容要去中心化的分發(fā)，但品牌必須中心化的構建?！?/strong>沒有恒星公轉的日常碎碎念，那只能叫發(fā)牢騷，絕不叫活人感。
最后想說
不管AI技術進化到何種地步，商業(yè)的底色，永遠是人與人之間真實的連接。已經2026年了，企業(yè)絕不能再用偷懶的流量思維去套路用戶。寧愿相信算法、相信投資人和戰(zhàn)略大師PPT里那些毫無溫度的模型，也不愿意蹲下來，去聽聽一個具體鮮活的“生活者”在抱怨什么、在渴望什么，這恰恰是當下品牌最大的傲慢。
打破這種傲慢，褪去“永遠正確”的偽裝，去擁抱真實的瑕疵、偏見與體感，這就是品牌在未來活下去、且活得漂亮的唯一出路。畢竟，只有“活人”，才能真正打動活人。
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