從「吃什么」到「去哪玩」，抖音把春節(jié)安排得明明白白
春節(jié)之于大部分人，是一次難得的長假；而對商家而言，則是一場流量盛宴，以及，一次經(jīng)營能力的“大考”。
就在剛剛過去的馬年春節(jié)，微妙而深刻的變化正在顯現(xiàn)。當年輕人開始接過“年味指揮棒”，ta們的過年方式更加個性化、情感化、體驗化，對節(jié)日儀式感的定義也更注重“投己所好”——可以為一場非遺燈會奔赴一座城，為一次沉浸式體驗一個打卡樂園，甚至可以為了自在過年，干脆訂一家民宿或選一處棋牌室，與三五好友共度佳節(jié)。
這種變化背后，其實是消費決策邏輯的重構(gòu)。當年輕人對“去哪玩”、“吃什么”、“怎么過”有了新思路，商家的增長錨點又該落在何處？
近期，抖音發(fā)布了《2026抖音生活服務春節(jié)消費數(shù)據(jù)報告》，恰好為我們揭開新春消費市場的新圖景：
直觀的數(shù)據(jù)、明確的趨勢無一不印證著，抖音已不再只是用戶記錄、分享年味的內(nèi)容平臺，更成為激發(fā)、承載并最終兌現(xiàn)春節(jié)消費需求的核心陣地，為商家搭建起流量與生意轉(zhuǎn)化的橋梁。
當抖音成為“新年味”的發(fā)生地、發(fā)現(xiàn)地、放大器，共創(chuàng)器，用戶既在這里發(fā)現(xiàn)，也在這里消費，最終構(gòu)成完整的年味經(jīng)濟，也就為商家挖掘增長新機會提供了更多的思路與方向。
數(shù)據(jù)嗅年味，抖音里的春節(jié)消費「新主場」
在“團圓歡聚”與“文旅過年”的熱潮帶動下，我們從抖音生活服務這份報告中，清晰地看到了春節(jié)消費場景的“遷徙”與“爆發(fā)”：
報告顯示，2月14日至2月22日，抖音“春節(jié)不打烊”商家數(shù)量同比增長33%，對應商家銷售額同比增長65%，平臺消費大盤實現(xiàn)穩(wěn)步攀升。
細分之下，除夕當天抖音年夜飯團購套餐訂單量同比增245%，地方菜成熱門品類，有關(guān)“吃”的核心消費場景正向外出堂食遷移；酒旅、健身、洗浴等多品類團購訂單量也同比大幅增長，“住宿”、“休閑娛樂”和“餐飲”一起，成為當下春節(jié)消費的三大支柱。
值得注意的是，新世代消費者對“精神年貨”的需求正在多點爆發(fā)。一方面，以非遺體驗、新中式樂園為代表的文化類消費異軍突起，成為馬年春節(jié)消費新亮點；另一方面，悅己消費賽道多品類暴漲，年輕人越來越傾向于守著熱愛度過春節(jié)假期。
這些數(shù)據(jù)共同指向一個事實：抖音已成為連接用戶“消費意愿”與“線下履約”的核心樞紐——“尋年味”的新奇體驗可以在抖音搜索，“過好年”的多元消費選擇可以在抖音決策，“絲滑路徑+完整閉環(huán)”讓抖音成為集流量入口、消費種草、交易轉(zhuǎn)化于一體的新春消費核心陣地。
從整體大盤到細分品類，從傳統(tǒng)團圓消費到新興體驗消費，這份報告呈現(xiàn)了2026年抖音春節(jié)消費數(shù)據(jù)的全維度增長，也為整個行業(yè)展現(xiàn)了年味經(jīng)濟的全新增長空間。
用戶、 商家、 平臺價值共生，多維構(gòu)建春節(jié)消費新生態(tài)
宏觀數(shù)據(jù)的增長，其動力正源于微觀層面的價值共振。抖音以“用戶需求精準捕捉+商家全鏈路賦能+內(nèi)容生態(tài)深度打造”構(gòu)建起一套完整、豐富的新春消費生態(tài)。在這里，用戶能解鎖年味新體驗，商家也能找到生意新機會。
◆ 從心動到行動，在抖音發(fā)現(xiàn)年味經(jīng)濟新增長點
這屆年輕人正在成為“新年味”的定義者。報告顯示， Z世代春節(jié)期間在抖音下單的團購訂單量同比增長65%，其春節(jié)消費決策話語權(quán)顯著提升。
他們的偏好也不再局限于傳統(tǒng)吃喝，而是向能提供情緒價值、滿足自我表達的領(lǐng)域延伸——拼豆手作等新興悅己消費品類走紅、泡湯汗蒸等休閑體驗訂單激增，這些原本“非主流”的過年選項，在 Z 世代的帶動下成為年味經(jīng)濟新增長點，大幅拓寬了春節(jié)消費的品類賽道。
更重要的是，年輕人在抖音的消費路徑，已經(jīng)形成“內(nèi)容發(fā)現(xiàn)-興趣激發(fā)-即時決策-線下體驗”的完整閉環(huán)：
美食達人@玲子reiko 的“新春暢吃系列”足跡遍布哈爾濱、香港、上海，獲贊超32萬，評論區(qū)不乏“求店名”、“問定位”的留言，而聰明的用戶已經(jīng)點進視頻下方的POI頁面下單團購了。
籃球領(lǐng)域創(chuàng)作者@超級草根????王師傅 在春節(jié)期間發(fā)布的“打喬邁克爾丹籃球，馬年力爭上游”主題視頻，點贊33.8w，抽象接地的內(nèi)容吸引球友們圍觀這個神奇的出貨店鋪；還有親子旅行攝影達人@笑男姐姐 在云南過年的歡樂體驗，也在第一時間收獲評論區(qū)大量的游玩攻略咨詢，不少網(wǎng)友通過視頻中的 POI下單景區(qū)門票，體驗后又發(fā)布了自己的同款打卡視頻，進一步豐富了#我的新年旅行第一站 話題下內(nèi)容，最終該話題登上抖音熱點榜TOP1、種草榜TOP1，在榜話題播放量超6900萬。
黑馬觀點：用戶在抖音的每一次“悅己”表達，實際上也是為其他用戶鋪設了從“觀看-行動-分享”的完整鏈條，由此構(gòu)建起平臺強大的自循環(huán)內(nèi)容生態(tài)。同時，也為新興、小眾的悅己賽道商家提供了從0到1的爆發(fā)機遇。
毫不夸張地說，打動Z世代用戶，就等于抓住了年味經(jīng)濟的未來增長趨勢。而抖音這種“即種即拔” 的消費鏈路，也讓年輕人的每一次心動都能直達行動的閉環(huán)。
◆ 商家從「被看見」到「被選擇」，用內(nèi)容直接帶來生意
說完用戶側(cè)，再來看看商家側(cè)。
一方面，“在地化”成為餐飲流量新密碼。報告顯示，地方菜成最受抖音網(wǎng)友歡迎的年夜飯餐飲品類，除夕當天，地方菜團購訂單量同比增長343%。
民以食為天，美食類創(chuàng)作在春節(jié)期間更是迎來人氣高峰，僅話題#年夜飯菜單提前曝光了 播放量就超3億。無論是素人用戶還是明星達人，關(guān)于“家鄉(xiāng)味”的內(nèi)容輸出在這一刻更能激發(fā)關(guān)于年味、認同與歸屬的情緒共鳴：
江西用戶@Q子的Q 腦洞大開的“米其林”版江西年夜飯視頻，不僅逗得本地用戶紛紛留言、轉(zhuǎn)發(fā)，更激起全國網(wǎng)友的好奇與嘗鮮欲；
而喜劇演員@王勉 發(fā)布的“不敢?guī)慊貣|北”系列視頻，用真實、接地的方式探店家鄉(xiāng)美食，不僅帶動話題#過年就跟王勉回東北吧 迅速登頂種草榜TOP8、同城榜TOP1，也直接帶動本地用戶和前來旅游的用戶點進視頻下方的店鋪信息下單，將話題熱度轉(zhuǎn)化為門店的線下客流和團購訂單。
另一方面，用戶春節(jié)出游消費邏輯正從“到此一游”升級為“深度體驗”。其中，非遺體驗、沉浸式樂園成為節(jié)日爆款，抖音短視頻的傳播功不可沒——話題#在家鄉(xiāng)燈會里感受地道年味 、#去一個年味拉滿的城市過年 均強勢登上過抖音熱點榜TOP1。
在這些話題下，@Alvin金金 發(fā)布的圓明園迎龍燈視頻，將傳統(tǒng)中國年的氛圍感拉滿，評論區(qū)的打卡問詢正是一個個即將轉(zhuǎn)化的消費意愿；@孫鮮森的旅行 分享的鄭州銀基動物王國過年體驗，也成功激發(fā)更多抖音用戶的打卡意愿。
更典型的案例是非遺達人@超甜女友九九，她身穿漢服，記錄在安徽、河南、陜西三省四城的國風年味之旅。這種由達人深度體驗產(chǎn)出的內(nèi)容，比任何廣告都更具說服力，相關(guān)內(nèi)容不僅均登上抖音熱榜，也直接帶動了同款甚至沿線文旅目的地的搜索與預訂。
黑馬觀點：抖音為商家提供了一個“用內(nèi)容引流、以團購直達轉(zhuǎn)化”的完整生意場，也搭建了一套試錯成本低且效果可量化、可追蹤、可閉環(huán)的內(nèi)容運營模式。春節(jié)期間的生意爆發(fā)數(shù)據(jù)，正是抖音商家日常經(jīng)營中優(yōu)化內(nèi)容營銷、持續(xù)拓客沉淀的開花結(jié)果。
◆ 矩陣式話題造熱點，星素共創(chuàng)獨特新年記憶
最后再來說說抖音的內(nèi)容土壤。以2026抖音新春吃喝玩樂節(jié)的“尋年味挑戰(zhàn)賽”為例，抖音將籠統(tǒng)的“年味”概念拆解為“去哪玩”、“吃什么”、“看什么”、“怎么過”等覆蓋春節(jié)消費決策全場景的具體話題——#去一個年味拉滿的城市過年 幫你決策“去哪玩”，#年夜飯菜單提前曝光了 幫你解決“吃什么”，#在家鄉(xiāng)燈會里感受地道年味 帶你領(lǐng)略“看什么”，#我的新年旅行第一站 啟發(fā)你“怎么過”。
這套矩陣式策略，精準踩中用戶春節(jié)內(nèi)容消費的每一個需求節(jié)點，也成功激發(fā)了海量UGC與明星達人的創(chuàng)作熱情。數(shù)據(jù)顯示，#尋年味挑戰(zhàn)賽 話題下累計視頻投稿量27.5萬，話題累計播放量13.1億；2026抖音新春吃喝玩樂節(jié)累計帶來生活服務意圖搜索PV311.5萬。除了前文提到過的話題， #我的新年質(zhì)感穿搭已就位 、#春節(jié)燈會好去處 等話題播放量均超過1億，一個個爆款話題不僅帶來了超高的內(nèi)容聲量，更實現(xiàn)了內(nèi)容到消費的高效轉(zhuǎn)化。
而明星達人的加入，又為抖音的年味話題矩陣增添了更多維度、更廣圈層的影響力。據(jù)了解，春節(jié)期間抖音投稿明星/達人共75人，總投稿量123條，總播放量達1.29億。
#王迅打卡成都漫展、#跟著吳莫愁來南方過年 等明星vlog均帶動相關(guān)話題登上種草榜 top5、同城榜 top1；超頭達人也紛紛發(fā)力，助推#跟胡凱旋去看大佛姥爺 、#陶陽里的年味也太絕了 等話題登上同城榜top1。這些內(nèi)容不僅收獲了高流量，更直接帶動視頻中相關(guān)商家的團購轉(zhuǎn)化。
值得關(guān)注的還有平臺模式創(chuàng)新，抖音攜手達人劉梓逸、一字義合作春晚合肥分會場，首次嘗試“春晚流量入口+地方文旅資源+短視頻內(nèi)容”的聯(lián)動模式，登陸合肥榜TOP1。
黑馬觀點：抖音不只是一個內(nèi)容平臺，更是一個“新年俗的孵化器”——這正是抖音作為“春節(jié)消費核心陣地”最獨特也最難被復制的生態(tài)價值。通過一套精心設計的話題矩陣催化熱點、催生內(nèi)容，抖音實現(xiàn)了用戶春節(jié)消費決策關(guān)鍵環(huán)節(jié)的系統(tǒng)性覆蓋，讓“尋年味”成為一場可參與、可傳播、可消費的全民同歡共慶。
小結(jié)
春節(jié)的爆發(fā)只是一個縮影。背后反映的是抖音在數(shù)據(jù)規(guī)模、生態(tài)厚度以及商業(yè)轉(zhuǎn)化上的長線機遇：
如何通過日常內(nèi)容建設，融入平臺生態(tài)？
如何借力明星/達人矩陣，打造品牌聲量？
如何利用話題營銷，提前卡位消費心智？
……
可以說，抖音為商家提供的是一套可日常化運營的“內(nèi)容-交易”一站式解決方案。
回顧這場抖音春節(jié)消費熱潮，我們清晰地看到，抖音生活服務已經(jīng)不僅僅是用戶的內(nèi)容種草渠道，更是消費決策與生意增長的“引擎”。通過深刻洞察用戶代際更迭帶來的需求變化和場景拓寬，為商家提供了精準的經(jīng)營方向；又通過成熟的話題矩陣和多元的創(chuàng)作者生態(tài)，為用戶和商家搭建了一個高效互動、價值共創(chuàng)的平臺。
而抖音在新春消費領(lǐng)域的行業(yè)影響力，也正是在這一次次對消費趨勢的精準洞察、對用戶需求的用心滿足、對商家生意的切實賦能中，慢慢積累并不斷深化。
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