從風(fēng)口浪尖到絕地反擊：自由點(diǎn)的3·15信任救贖戰(zhàn)

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舉報(bào) 2026-03-13

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2025年“3·15”晚會(huì)曝光了衛(wèi)生巾品牌自由點(diǎn)存在的問題，成為其發(fā)展的一道分水嶺。

此前，自由點(diǎn)原本名不見經(jīng)傳，依托母公司資源，基于大健康概念快速發(fā)展成為“國(guó)貨之光”，在女性經(jīng)期健康領(lǐng)域深耕二十年，占盡市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)；此后，其卻成為陷入信任危機(jī)和線上業(yè)績(jī)受壓的“受災(zāi)戶”，一浪未停輿情海嘯來襲，國(guó)貨品牌被帶到輿論前哨。

面對(duì)危機(jī)，自由點(diǎn)沒有選擇隱忍潛伏，而是迅速發(fā)力，在強(qiáng)硬公關(guān)、高調(diào)公益和技術(shù)創(chuàng)新等方面進(jìn)行立體化反擊，力求從信任的廢墟中重新贏得消費(fèi)者的青睞。這一系列動(dòng)作在很大程度上關(guān)系到自由點(diǎn)品牌能否順利度過危機(jī)，同時(shí)也展現(xiàn)出國(guó)貨品牌在信任危機(jī)背景下的突破性思維，這種思維對(duì)整個(gè)行業(yè)應(yīng)對(duì)危機(jī)具有一定的借鑒意義。

3·15余震：一場(chǎng)并非“躺槍”的信任危機(jī)

2025年3月15日，央視3·15晚會(huì)曝光了一個(gè)商家非法從殘次品衛(wèi)生巾上切割后翻新并重賣的流程，當(dāng)鏡頭呈現(xiàn)相關(guān)畫面時(shí)，公眾發(fā)現(xiàn)這些包裝袋外觀相似，進(jìn)而質(zhì)疑該品牌，認(rèn)為內(nèi)部材料可能被替換，含有不安全成分。

在危機(jī)事件發(fā)生后，百亞股份作為其母公司，迅速作出反應(yīng)，并立即發(fā)表聲明，明確涉事產(chǎn)品屬于非法仿冒產(chǎn)品，與該公司正常的商品無關(guān)，并啟動(dòng)法律追責(zé)程序，追究不法商家的責(zé)任。盡管聲明的態(tài)度清晰、措施得當(dāng)，但公眾“聯(lián)想記憶”的問題并沒有真正平息，一些消費(fèi)者仍對(duì)自由點(diǎn)的質(zhì)量有所懷疑，因此品牌信任度受到嚴(yán)重沖擊。

這場(chǎng)危機(jī)的殺傷力立竿見影，直接體現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)上。據(jù)百亞股份2025年三季報(bào)，受輿情影響，公司第三季度線上渠道營(yíng)收同比下滑11.4%，前三季度累計(jì)下滑10.2%，同期凈利潤(rùn)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，市值也一度大幅蒸發(fā)。

對(duì)主打年輕女性和高度依賴線上渠道的自由點(diǎn)來說，由于缺乏信任所引發(fā)的“信任折價(jià)”，是非?，F(xiàn)實(shí)和沉重的，這不僅暴露了顧客對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量的顧慮，還反映了公眾對(duì)品牌供應(yīng)鏈監(jiān)管能力的深層懷疑。

公關(guān)反擊：用“正能量”對(duì)沖“負(fù)面感”

面對(duì)突來的信任赤字，自由點(diǎn)沒有陷入被動(dòng)解釋，而是迅速調(diào)整策略，啟動(dòng)“高調(diào)做好事”的公關(guān)行動(dòng)，用積極正面的社會(huì)形象，稀釋公眾心中的負(fù)面記憶和修復(fù)品牌口碑。

自由點(diǎn)率先占領(lǐng)公共領(lǐng)域，以有溫度的方式與社會(huì)需求進(jìn)行溝通。官方報(bào)道，2025年5月，其與部分鐵路部門合作，推出了“高鐵衛(wèi)生巾免費(fèi)試點(diǎn)計(jì)劃”，這個(gè)計(jì)劃覆蓋了全國(guó)26個(gè)省級(jí)行政區(qū)的超150個(gè)列車組。該項(xiàng)目采用“應(yīng)急免費(fèi)+平價(jià)銷售”相結(jié)合的方式，精準(zhǔn)契合了女性乘客對(duì)于出行“急難愁盼”的需求，既得到了乘客和用戶的支持，也贏得了央視網(wǎng)和其他主流媒體的認(rèn)可，更獲得了“2024-2025年度最出色營(yíng)銷”案例的榮譽(yù)。

與此同時(shí)，自由點(diǎn)持續(xù)深化公益IP建設(shè)，并不斷積累“情感賬戶”，品牌繼續(xù)傳承“自由益起來”公益巡講及“圓夢(mèng)小隊(duì)”所代表的精神，從關(guān)注偏遠(yuǎn)地區(qū)婦女“月經(jīng)貧困”問題轉(zhuǎn)變?yōu)閹椭鷿u凍癥婦女，以行動(dòng)傳遞溫暖。這些溫暖的敘事，讓自由點(diǎn)逐漸確立了“溫暖、擔(dān)當(dāng)”這一形象，并成功地緩解了輿論壓力，縮短了與消費(fèi)者之間的感情距離。

為進(jìn)一步增強(qiáng)品牌可信度，自由點(diǎn)綁定權(quán)威媒體、基于科學(xué)背書打破質(zhì)疑，2026年三八婦女節(jié)前夕，其聯(lián)合新華網(wǎng)發(fā)布了三甲醫(yī)院的臨床試驗(yàn)紀(jì)實(shí)視頻，完整展示了該產(chǎn)品的開發(fā)和驗(yàn)證流程，并借助權(quán)威媒體的背書來提高產(chǎn)品可信度，從科學(xué)層面重建專業(yè)壁壘，消除消費(fèi)者的質(zhì)量顧慮。

從“物理舒適”到“微生態(tài)健康”

在輿論場(chǎng)自我救贖的當(dāng)下，自由點(diǎn)明確了品牌信任之根——產(chǎn)品力，為此品牌持續(xù)加大產(chǎn)品端技術(shù)投入力度，借助“產(chǎn)品力”升級(jí)策略，加強(qiáng)核心用戶群體的穩(wěn)固性，從根本上擺脫了危機(jī)會(huì)帶來的煩惱。

自由點(diǎn)推出了一款以“滅活益生菌”為核心的益LA88系列，該系列利用了“嗜酸乳桿菌LA88+植物乳桿菌N13+益生元”這一特殊的配方，旨在維護(hù)女性的陰道環(huán)境和菌群平衡。為了驗(yàn)證產(chǎn)品的療效，自由點(diǎn)與上海市計(jì)劃生育研究所醫(yī)院和其他專業(yè)機(jī)構(gòu)合作開展研究，在河南科技大學(xué)第一附屬醫(yī)院進(jìn)行了為期兩個(gè)月的隨機(jī)雙盲試驗(yàn)，這一試驗(yàn)涉及120名參與者，結(jié)果表明該產(chǎn)品在改善女性經(jīng)期私處的微生態(tài)和微生物群方面具有積極的作用，并且在臨床中未出現(xiàn)不良反應(yīng)。

與此同時(shí)，自由點(diǎn)還主導(dǎo)制定《女性衛(wèi)生用品陰道微生態(tài)調(diào)節(jié)功效評(píng)價(jià)》等團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展，試圖將衛(wèi)生巾從傳統(tǒng)“吸水防漏”工具重新定義為“維護(hù)私處微生態(tài)”的健康產(chǎn)品。這一從“物理層”到“生物層”的技術(shù)躍遷不僅是產(chǎn)品創(chuàng)新和市場(chǎng)區(qū)隔策略的體現(xiàn)，還通過引入高門檻技術(shù)壁壘，在競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品層面拉開了與中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的距離，此外，自由點(diǎn)還打造了“透明工廠”并設(shè)立88道質(zhì)量防線，從高標(biāo)準(zhǔn)保證產(chǎn)品質(zhì)量為信任打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

用“新流量”置換“舊認(rèn)知”

品牌形象修復(fù)過程中，自由點(diǎn)主動(dòng)同新一代消費(fèi)者交流并以新的流量替代消極舊認(rèn)知，給品牌帶來新的生機(jī)。

2026年2月，自由點(diǎn)宣布演員趙露思成為全球品牌代言人，同步發(fā)布了品牌TVC《自在平衡，自我而來》，趙露思以其“甜妹”真實(shí)而自然的性格受到年輕群體的青睞，其“溫柔而堅(jiān)定”的形象特質(zhì)，與自由點(diǎn)“自在平衡，溫柔堅(jiān)定”的品牌理念高度契合。

雙方合作之后，通過代言人TVC、社交媒體話題運(yùn)營(yíng)等方式在年輕群體掀起一股關(guān)注熱潮，從而給品牌帶來活力的流量，這一精準(zhǔn)的代言人選擇拉近了與年輕消費(fèi)者之間的距離，讓更多消費(fèi)者重新了解危機(jī)后的自由點(diǎn)。

在觀望中等待新一輪考驗(yàn)

回顧過去的一年，百亞股份實(shí)施的一套綜合性、全方位的危機(jī)公關(guān)策略成效相當(dāng)顯著：通過公益性來修復(fù)心靈連接，依靠高科技來穩(wěn)固產(chǎn)品根基，依靠營(yíng)銷來引導(dǎo)市場(chǎng)輿論。盡管在線渠道下滑明顯，但百亞股份實(shí)施的一套綜合性、全方位的危機(jī)公關(guān)策略成效顯著，線下銷售渠道迅速擴(kuò)大。東方財(cái)富網(wǎng)報(bào)道，截至2025年第三季度，其線下營(yíng)收增長(zhǎng)35.7%。憑借這一系列積極表現(xiàn)以及在產(chǎn)品質(zhì)量等方面的提升，自由點(diǎn)被納入到工信部的“中國(guó)消費(fèi)名品”名單中，獲得了行內(nèi)專家的認(rèn)可。

但信任重建并非立刻就能完成，而是需要時(shí)間。隨著新一年3·15的臨近，大家的注意力又回到了自由點(diǎn)的問題上來。盡管過去一年已做了大量的改進(jìn)和形象重塑，2025年3·15的影響還不能完全消散，而今年的“3·15”無疑是檢驗(yàn)其重建成果的試金石。

目前品牌方面臨著高度的警惕，過去一年的努力都將在這一年度的大考中接受檢驗(yàn)。自由點(diǎn)能不能平安度過新一年的“3·15”，不但取決于監(jiān)管力度和媒體關(guān)注方向，還要看其供應(yīng)鏈監(jiān)管和產(chǎn)品質(zhì)量把控是否到位。對(duì)自由點(diǎn)來說，危機(jī)之后的脫身之路還在延續(xù)，每一步都為其他受信任危機(jī)困擾的國(guó)貨品牌提供有價(jià)值的參考。

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