內(nèi)容作者：劉白，編輯：鄭晶敏

今年春節(jié)，走親訪友的氛圍淡了許多，大家不再執(zhí)著于登門拜年、互送禮品，這也讓過去幾乎每逢春節(jié)的送禮標(biāo)配旺旺大禮包，漸漸淡出了人們的視野。走進商超和便利店就會發(fā)現(xiàn)，旺旺仙貝、雪餅這些經(jīng)典單品，被放在貨架不起眼的角落，少有人駐足挑選。人們對旺旺的喜愛，似乎大不如前。

數(shù)據(jù)佐證了這份寒意。
中國旺旺2025財年中報公司實現(xiàn)營收111.08億元，僅同比增長僅2.1%；
凈利潤17.17億元，同比降低7.83%。

這一增收不增利的尷尬局面，標(biāo)志著這家曾經(jīng)的"現(xiàn)金牛"企業(yè)正在經(jīng)歷一場深刻的結(jié)構(gòu)性危機。截止發(fā)稿，旺旺的市值也從巔峰時期的1700億港元縮水至560.6億港元，蒸發(fā)6成以上。

旺旺的高光時刻似乎停留在了十年前。2004至2013年間，其營收增速常年維持在20%左右，2013年明星單品旺仔牛奶更一舉突破百億大關(guān)，當(dāng)年總營收達(dá)到38.18億美元，成了那段黃金歲月的頂點。

從幾代人的兒時回憶到貨架上無人問津，旺旺的困境或許是許多老牌企業(yè)需要共同面對的課題。魔性洗腦的營銷、豐富的經(jīng)典產(chǎn)品矩陣、深度下沉的渠道網(wǎng)絡(luò)，曾是它破圈出圈的核心利器。可時過境遷，這些昔日優(yōu)勢，如今卻逐一成為束縛增長的枷鎖。被貼上童年回憶標(biāo)簽的旺旺，為何會陷入這場中年危機？

一、一代零食之王，開始啃老本

不可否認(rèn)的是，旺旺的崛起依托了特定時期的時代紅利。上世紀(jì)90年代初，大陸大力推進招商引資，優(yōu)惠的稅收政策、土地支持等，為港澳臺資企業(yè)進入內(nèi)地提供了絕佳土壤。

那時中國零食市場處于供給稀缺、需求簡單的階段。當(dāng)時市面上的零食種類相對匱乏，多以散裝、簡易包裝為主。消費者對零食的需求也僅停留在“解饞、飽腹”，對健康、營養(yǎng)、口感層次的要求極低。尤其是兒童零食賽道，幾乎沒有專業(yè)品牌布局，家長對兒童零食的選擇空間極小。

在這樣的大背景下，旺旺打造了不少現(xiàn)象級爆品。
1983年、1984年上市的旺旺仙貝、旺旺雪餅憑借酥脆口感和標(biāo)準(zhǔn)化包裝，迅速占領(lǐng)了幾乎無競品的米果類零食市場；
1994年旺仔小饅頭上市，卡位低齡兒童零食賽道；
1996年旺仔牛奶的推出，作為大陸首款鐵罐裝兒童復(fù)原乳飲品，填補了兒童瓶裝牛奶的市場空白......

不難看出，這些產(chǎn)品的成功本質(zhì)上是以供給創(chuàng)造需求。在物質(zhì)不那么豐富的年代，旺旺憑借引進的日本先進生產(chǎn)技術(shù)，結(jié)合自身產(chǎn)品創(chuàng)新，精準(zhǔn)填補了大陸工業(yè)化休閑零食市場的空白。這些兼具新奇口感與標(biāo)準(zhǔn)化品質(zhì)的產(chǎn)品，自然能快速被消費者接納并記住。

大單品的規(guī)?；a(chǎn)銷售，在過去成就了旺旺的品類優(yōu)勢。但走到今天，旺旺的營收依舊與這些大單品高度綁定，而過度依賴?yán)袭a(chǎn)品的弊端已然顯現(xiàn)。2025財年上半年，旺旺乳品及飲料類營收59.41億元，同比下降1.1%，作為核心產(chǎn)品的旺仔牛奶收益下降低個位數(shù)。旺旺引以為傲的大單品策略失靈了，反而固化為難以突破的路徑依賴。

明星單品的滑落，并非偶然，而是外部市場變化與內(nèi)部創(chuàng)新不足共同作用的結(jié)果。

一方面，消費者的偏好改變，健康化已成為零食行業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。京東消費研究院數(shù)據(jù)顯示，2025年健康零食市場規(guī)模突破1.2萬億元，低糖、低脂、高蛋白產(chǎn)品增速達(dá)23%，超過90%的消費者表示會關(guān)注產(chǎn)品配料表。

而旺旺的核心產(chǎn)品恰好與這一趨勢相悖。旺仔牛奶高糖、采用復(fù)原乳工藝，熱量偏高；雪餅、仙貝等米果類產(chǎn)品多為高油高糖、重調(diào)味、營養(yǎng)單一，早已無法滿足當(dāng)代消費者的健康需求。社交平臺上，不少消費者吐槽旺旺產(chǎn)品的添加劑過多，全是科技與狠活。

圖片來自小紅書@法師小木、@蘿卜青菜各有千秋

與此同時，市場競爭的加劇，也進一步擠壓了旺旺的生存空間。根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)顯示，我國休閑食品市場規(guī)模已經(jīng)突破1萬億元。零食賽道爆發(fā)式增長，新老品牌同臺競技。

在兒童零食領(lǐng)域，妙可藍(lán)多、小鹿藍(lán)藍(lán)等品牌主打“無糖、無添加、有機”的產(chǎn)品理念。在休閑零食、飲料領(lǐng)域，各類新興品牌與細(xì)分品類涌現(xiàn)。元氣森林、OATLY等飲料品牌推出氣泡水、燕麥奶等健康飲品。來伊份、三只松鼠等品牌提供各類便攜式零嘴。甚至還有盒馬、山姆等零售渠道的自有品牌也加入戰(zhàn)局。

這些品牌的崛起，順應(yīng)了當(dāng)下的市場消費趨勢，憑借更貼合消費者需求的產(chǎn)品與服務(wù)，逐步分流旺旺的用戶群體，也讓旺旺曾經(jīng)的品類優(yōu)勢逐漸被稀釋。

當(dāng)然，旺旺并沒有坐以待斃。面對市場變化和業(yè)績壓力，它也主動嘗試推出新產(chǎn)品以尋求突破。公開資料顯示，2017年旺旺推出的新品數(shù)量超過50個。2020年旺旺相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，公司一年產(chǎn)生的新品總量超過100個。可市場是殘酷的，旺旺的頻繁嘗試背后，體現(xiàn)出的是深層次的創(chuàng)新乏力。

從旺旺推出的新品可以看出，產(chǎn)品創(chuàng)新流于表面，大多是對經(jīng)典單品的口味延伸，缺乏底層突破。比如旺仔牛奶先后推出特濃、巧克力、香蕉、氣泡等多個版本，但核心基底依舊是水+白砂糖+全脂乳粉的復(fù)原乳，始終沒有解決不夠新鮮、不夠健康的核心痛點。

2025年推出的AD鈣奶，單品收益近8000萬元。但千萬級的體量，不足以帶動近60億體量的乳品飲品板塊。況且看似亮眼的成績背后，是在配方、包裝、定位上與娃哈哈AD鈣奶高度同質(zhì)化。消費者在口味上也對此褒貶不一，有消費者認(rèn)為旺旺的AD鈣奶好喝又便宜，也有消費者認(rèn)為旺旺版AD鈣奶有股香精味，口感不如娃哈哈經(jīng)典款。

圖片來自小紅書@小熊餅干、@沐汐

此外，旺旺還推出愛至尊低GI系列、Fix XBody健康零食等產(chǎn)品應(yīng)對健康化趨勢。但這些產(chǎn)品更像是被動應(yīng)對式的布局，而非從底層重構(gòu)的戰(zhàn)略級創(chuàng)新。無論是產(chǎn)品配方、場景定位，還是傳播心智，都未能與旺旺傳統(tǒng)高糖、高油的品牌認(rèn)知形成有效切割，也沒能在消費者心中建立起“旺旺=健康零食”的清晰心智。

在官方天貓旗艦店中，健康化子系列銷量與旺仔牛奶、雪餅等經(jīng)典單品的銷量差距懸殊，最終只能淪為品牌“象征性健康”的產(chǎn)品，無法真正成為支撐增長的第二曲線。

營收結(jié)構(gòu)高度依賴?yán)匣瘑纹罚缕穼映霾桓F，卻沒有一個能真正扛起增長大旗。旺旺的困境讓我們看到：靠時代紅利崛起的品牌，未必能跟上時代的變遷。

二、老渠道放不下，新渠道做不深

與產(chǎn)品端一脈相承的是，旺旺在渠道變革中也深陷路徑依賴。旺旺進入國內(nèi)市場較早，在渠道為王的黃金年代，物流尚不發(fā)達(dá)、信息不對稱，誰能掌控終端渠道，誰就能占據(jù)市場主動。

旺旺抓住這一紅利，以省級經(jīng)銷商為核心，搭建起層級分明的五級批發(fā)網(wǎng)絡(luò)，層層滲透至縣鄉(xiāng)級村鎮(zhèn)小賣部，實現(xiàn)“只要有人的地方，就有旺旺”的全域覆蓋。同時，旺旺提前布局早期現(xiàn)代商超，搶占城市核心流量入口，快速完成全國市場滲透，支撐品牌實現(xiàn)高速增長。

傳統(tǒng)線下渠道的先發(fā)優(yōu)勢，是旺旺能成為國民品牌的關(guān)鍵推手，也讓其形成了“依賴傳統(tǒng)渠道、依托經(jīng)銷商”的運營慣性。

但如今，消費者的消費場景越發(fā)多元，隨著即時零售、零食量販、社區(qū)團購等新興渠道崛起，消費者購物更注重便捷性、性價比，傳統(tǒng)批發(fā)、商超的流量被大量分流，不再是消費者的首選。

在此背景下，旺旺與經(jīng)銷商之間陷入了壓貨銷售惡性循環(huán)。為完成業(yè)績指標(biāo)，品牌方傾向于向經(jīng)銷商壓貨，將庫存壓力轉(zhuǎn)移到渠道前端。然而，終端動銷放緩，導(dǎo)致經(jīng)銷商庫存高企、資金占用嚴(yán)重。根據(jù)中國經(jīng)營報采訪，旺旺一直對經(jīng)銷商壓貨，使得部分經(jīng)銷商不得不低價拋貨，導(dǎo)致不少經(jīng)銷商放棄合作，也擾亂了整個市場的價格體系。

財報數(shù)據(jù)也佐證了這一點，2025財年上半年，旺旺的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)從74天上升至80天，存貨金額也從25.76億元增至27.48億元，庫存壓力持續(xù)加大，這背后正是傳統(tǒng)渠道運轉(zhuǎn)失靈、產(chǎn)品動銷不暢的直接體現(xiàn)。

傳統(tǒng)渠道的紅利逐漸消退，這種路徑依賴的弊端也愈發(fā)明顯。2025財年上半年財報顯示，旺旺傳統(tǒng)批發(fā)和現(xiàn)代商超渠道營收占比仍高達(dá)80%，是所有渠道中的絕對主力，但該渠道收益較上一財年同期出現(xiàn)低個位數(shù)衰退，早已不復(fù)當(dāng)年的增長動力。

在傳統(tǒng)線下渠道紅利消退的同時，互聯(lián)網(wǎng)浪潮襲來，電商渠道成為零食行業(yè)的新增長極。而在這波浪潮下，旺旺的反應(yīng)顯得有些遲緩。

2010年前后，百草味、良品鋪子、三只松鼠等零食品牌陸續(xù)上線電商平臺，并在線上快速崛起。直至2016年，旺旺才跟上腳步，開始布局電商渠道。據(jù)國信證券數(shù)據(jù)顯示，2017年三只松鼠、百草味及良品鋪子線上市場占有率分別為11%、6%及5%，而旺旺線上銷售的市場份額不足1%。

錯過了電商的黃金期，旺旺的電商運營策略也相對滯后。在電商發(fā)展的初期，旺旺很大程度上只是將線下產(chǎn)品搬到線上銷售，將線上作為消化線下庫存的輔助渠道，缺乏品牌建設(shè)思維。

這種滯后的運營策略，最終體現(xiàn)在用戶體驗的短板上。時至今日，仍有不少消費者在社交平臺吐槽旺旺線上服務(wù)不佳。網(wǎng)上購物產(chǎn)品的保質(zhì)期差、售后處理效率低、物流配送體驗差等問題頻發(fā)，而這些細(xì)節(jié)恰恰是線上運營的核心競爭力。

圖片來自小紅書@豬桃桃、@超級無敵可愛的小貓咪

為扭轉(zhuǎn)線上劣勢，旺旺近年來不得不大幅增加在直播、內(nèi)容種草等領(lǐng)域的投入，試圖用高昂的流量購買來彌補前期積累的不足。2025財年上半年，集團營業(yè)費用同比增長10.6%，達(dá)到32.02億元，其中分銷成本同比激增13.2%。

可在缺乏差異化產(chǎn)品力和品牌內(nèi)容吸引力的情況下，這種投入往往只能帶來一次性的交易，難以沉淀忠實用戶。營銷費用率大幅攀升，市場份額卻始終難以突破。電商之路對旺旺而言，成了一場代價高昂且收益有限的被動追趕。

于是，旺旺企圖在新興渠道發(fā)力。零食量販店是近年來零食行業(yè)最顯著的渠道變化之一。根據(jù)興業(yè)證券調(diào)研顯示，2019-2024年，一線及新一線城市年均增速為52.0%與53.8%，而二線、三線及以下城市增速高達(dá)86.2%、94.3%與96.0%。

面對零食量販新業(yè)態(tài)的崛起，旺旺積極合作。2025財年上半年，旺旺零食量販渠道收益占比已達(dá)15%，較上一財年同期增長10%。然而，這一增長伴隨著嚴(yán)重的"增量不增收"。

為配合量販?zhǔn)搅闶车甑牡蛢r邏輯，原價6.5元的245毫升紅罐裝旺仔牛奶被壓價至3.9元/罐，旺旺的利潤空間被進一步壓縮。此外，旺旺還推出零食量販渠道的定制新品，雖然受到一部分消費者的喜愛，但這種"供貨商"角色的轉(zhuǎn)變，也意味著品牌溢價能力的喪失。

從渠道紅利到渠道陣痛，旺旺展現(xiàn)出的是傳統(tǒng)巨頭在渠道迭代下的多重壓力。既放不下舊優(yōu)勢，又沒能建立新能力，最終只能陷入被動。

三、炒IP、賣情懷，旺旺離年輕人越來越遠(yuǎn)

守舊難破、創(chuàng)新無門，這是旺旺在產(chǎn)品與渠道端的困境。而這份被動，也同樣延伸到了營銷層面。

在過去電視為王的媒介時代，旺旺的成功，很大程度上依賴于魔性廣告的曝光。李子明系列、“再看我就把你喝掉”等廣告，用夸張的表演、重復(fù)的臺詞、校園與家庭場景，把旺仔形象刻進幾代人的記憶?！澳阃彝蠹彝钡目谔?，更是讓人們直接將旺旺聯(lián)想到喜慶、旺運等祝福語。

然而，如今電視廣告的勢能逐漸瓦解，旺旺的傳統(tǒng)營銷模式開始失靈。過去傳統(tǒng)電視廣告的成功，建立在家庭共同觀看、信息單向灌輸?shù)闹行幕浇樯鷳B(tài)之上。旺仔形象通過高頻重復(fù)，能強力占領(lǐng)用戶心智。但在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，注意力被無限碎片化，內(nèi)容消費個性化、圈層化。單純的品牌形象曝光，極易被海量信息淹沒。

況且數(shù)十年不變的旺仔形象，也成為了一把雙刃劍。長期以來，旺旺的營銷敘事，都圍繞著家庭、喜慶、祝福等傳統(tǒng)大眾價值展開。“你旺我旺大家旺”的口號面向的最廣泛的人群，傳遞最安全、最沒有爭議的情感表達(dá)。

但當(dāng)代年輕人的消費，本質(zhì)是一種社交選擇與身份站隊。他們通過購買某一品牌的產(chǎn)品，彰顯自己屬于某一圈層，擁有某種生活態(tài)度。而旺旺的全民吉祥，既無法為特定圈層提供歸屬感，也難以讓年輕人將其視為自我身份的延伸。

為了年輕化轉(zhuǎn)型，旺旺近幾年做了不少營銷創(chuàng)新。

首先，就是跨界聯(lián)名。
2018年旺旺與國產(chǎn)潮牌TYAKASHA發(fā)布了包括帽子、T恤、衛(wèi)衣、毛衣、包包、褲子、襪子等從服飾系列。
2024年，旺旺與自然堂聯(lián)名推出一款旺旺雪米餅氣墊。
2025年，與綜藝《一飯封神》推出鮮米蝦片等聯(lián)名產(chǎn)品。
今年1月，旺旺還與第五人格聯(lián)動推出禮盒，玩家購買禮盒可兌換游戲聯(lián)動時裝......

從服飾、美妝到綜藝、游戲，旺旺通過與在具有潮流或文化調(diào)性的品牌合作，進入年輕消費者的社交與消費場景。可跨界聯(lián)名雖然能在短期內(nèi)制造話題，但這些聯(lián)名大多是IP形象的淺層嫁接與限定款營銷，產(chǎn)品本身更多滿足獵奇、收藏、打卡需求，而非高頻復(fù)購的日常消費，難以轉(zhuǎn)化為長期業(yè)績與核心產(chǎn)品的增長動力。

其次，是旺旺在民族情懷與家國立場上的長期營銷。
在產(chǎn)品上，旺旺用系列化盲盒與限定款把家國情懷具象化。
2019年，旺旺推出56個民族版旺仔牛奶，2020年，職業(yè)系列上市；
2024年，旺旺更是借巴黎奧運推出運動版旺仔，綁定國家榮譽。

可過度依賴家國情懷與立場營銷，很容易讓公眾產(chǎn)生審美疲勞，甚至被解讀成把愛國當(dāng)作流量密碼，一旦品牌在產(chǎn)品、品質(zhì)上出現(xiàn)瑕疵，過往積累的好感就可能迅速反噬。更何況情懷雖然可以帶來熱度，卻無法替代產(chǎn)品力，消費者可以為立場點贊，卻很難只靠情懷維持長期復(fù)購。

此外，旺旺還大舉發(fā)力懷舊營銷。品牌官方下場改編童年經(jīng)典廣告，推出旺仔表情包，2017年更是翻拍“李子明同學(xué)”成年版廣告，將當(dāng)年的小罐牛奶升級為8升裝超大杯，試圖喚醒一代人的童年記憶。

但懷舊本質(zhì)上是一場面向過去的圈地運動，它能夠有效喚醒和凝聚擁有共同記憶的世代，卻難以觸及對經(jīng)典廣告毫無印象的Z世代乃至更年輕的消費者。長期依賴反而可能固化品牌陳舊、屬于上一代的標(biāo)簽，與品牌渴望的“年輕化”群體背道而馳。

歸根結(jié)底，旺旺能否受到年輕人的喜愛，并不在于聯(lián)名數(shù)量與話題熱度，而在于能否打破“旺仔”這一經(jīng)典符號帶來的固有認(rèn)知，構(gòu)建出能夠與新一代消費者形成深度共鳴的品牌價值。

這種價值不是童年懷舊與單一的情懷敘事，而是需要真正貼合當(dāng)下的消費需求與生活場景，并落地到具體的產(chǎn)品體驗與創(chuàng)新之中。否則再大的聲量，也難以轉(zhuǎn)化為銷量。

四、寫在最后

從幾代人的零食記憶，到深陷增長困局，旺旺的中年危機，本質(zhì)是紅利型企業(yè)穿越周期的必然考題。消費在變、渠道在變、人群在變，過去的成功邏輯在如今早已失靈。

對于這家國民零食企業(yè)而言，真正的挑戰(zhàn)從來不是如何喚醒情懷，而是如何重建產(chǎn)品力、渠道效率和品牌價值。市場不會為童年回憶持續(xù)付費，只會為持續(xù)創(chuàng)造價值的企業(yè)留下位置。