2026冬日經(jīng)濟(jì)洞察報(bào)告：冬日消費(fèi)活力提升
原標(biāo)題：QuestMobile2026 冬日經(jīng)濟(jì)洞察報(bào)告：從冰雪到?jīng)_浪，冬日旅游釋放消費(fèi)動能，年輕人與老年人成為絕對主力！
受冬日旅游、春節(jié)假期等多重要素共同驅(qū)動，2026年冬日迎來了一次消費(fèi)熱潮，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截止到2026年1月，全網(wǎng)用戶月活躍用戶規(guī)模為12.8億，同比增長了1.9%；同時，月人均使用時長為189.1小時，較去年同期提升了10.4%。而到了2026年春節(jié)假期，日均活躍用戶規(guī)模達(dá)到9.71億，同比增長了4.4%。
具體到用戶上來看，首先是冬日出行的用戶結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了質(zhì)的變化，24歲以下用戶占比達(dá)到27.6%，同比增長2.6個百分點(diǎn)，顯示出年輕人的冬日出行意愿更強(qiáng)烈，同時，二線以上城市用戶占比在五成左右，顯示用戶進(jìn)一步向中心城市聚集。這些變化，為過去幾年積累下來的“冬日經(jīng)濟(jì)”熱度釋放提供了基礎(chǔ)。
冬日經(jīng)濟(jì)火爆首先表現(xiàn)在冬日旅游上。在各級政府相關(guān)政策的扶持下，經(jīng)歷了2024年、2025年的持續(xù)培育，到2026年1月，全網(wǎng)關(guān)于“滑雪”、“滑雪場”、“冰雪大世界”、“冰鍋”等“冰雪旅游”話題的內(nèi)容互動量分別為2446.9萬次、431.9萬次、369.7萬次、341.1萬次。
同時，與南方人奔北方看雪相對，北方人奔南方曬太陽的“候鳥旅游”模式受到持續(xù)關(guān)注，“暖冬旅游”的熱度也初步釋放，1月份，全網(wǎng)關(guān)于“海島”、“沖浪”、“康養(yǎng)”、“潛水”等話題的內(nèi)容互動量分別為630.9萬次、305.6萬次、129.0萬次、74.7萬次。
受冬日旅游帶動，酒店預(yù)定出現(xiàn)了快速增長，圓周旅跡、兩步路戶外助手、螞蟻短租等APP月活躍用戶規(guī)模同比增長了350%、129.6%、78.3%；
同時，主題樂園、景區(qū)及博物館等消費(fèi)目的地?zé)岫葎×以鲩L，北京環(huán)球度假區(qū)、方特旅游、大唐芙蓉園等微信小程序月活用戶同比增長了108%、94.5%、62.4%。
除此之外，米蘭冬奧會和總臺春節(jié)聯(lián)歡晚會也吸引了諸多關(guān)注，在除夕當(dāng)日，央視頻APP規(guī)模高達(dá)1697.1萬……
具體表現(xiàn)如何？不妨看報(bào)告吧。
2026年冬日經(jīng)濟(jì)亮點(diǎn)
一、冬日出行與春節(jié)需求共振，
帶動冬日經(jīng)濟(jì)流量和粘性齊增長
1、用戶冬日消費(fèi)活力顯著提升，用戶規(guī)模與使用粘性雙增長
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2026年1月，全網(wǎng)用戶月活躍用戶規(guī)模為12.8億，較去年同期提升1.9%，月人均使用時長為189.1小時，較去年同期提升10.4%。
2、馬年春節(jié)消費(fèi)窗口提前開啟，“春節(jié)檔”、“年貨”、“春運(yùn)” 熱度飆升，東三省、廣東、海南等熱門目的地旅游受到密切關(guān)注
3、在冬日旅游與春節(jié)返鄉(xiāng)雙重需求的驅(qū)動下，航班與鐵路服務(wù)行業(yè)呈現(xiàn)供需兩旺態(tài)勢，推動行業(yè)流量實(shí)現(xiàn)波動式增長
4、從冬日出行用戶結(jié)構(gòu)來看，男性、學(xué)生黨、36歲以上群體進(jìn)一步擴(kuò)容，用戶向高線城市集聚
5、春節(jié)假期作為全年社交與娛樂需求的核心釋放節(jié)點(diǎn)，用戶線上活躍表現(xiàn)顯著，2026年春節(jié)假期日均活躍用戶規(guī)模達(dá)到9.71億，與去年同期相比增長4.4%
二、冬日經(jīng)濟(jì)疊加春節(jié)效應(yīng)，
各領(lǐng)域玩法多樣，流量爭奪激烈
1、冬日旅游
1.1 國家層面率先出臺冰雪經(jīng)濟(jì)相關(guān)政策文件，各地隨即積極響應(yīng)并出臺細(xì)則，有效激活并驅(qū)動冰雪旅游市場的快速發(fā)展
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2026年1月，全網(wǎng)關(guān)于“滑雪”、“滑雪場”、“冰雪大世界”、“冰鍋”等話題的內(nèi)容互動量分別為2446.9萬次、431.9萬次、369.7萬次、341.1萬次。
1.2 在寒冷的冬日，用戶除了選擇熱門的“冰雪旅游”，前往南方體驗(yàn) “暖冬旅游” 也成為部分游客的重要選擇
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2026年1月，全網(wǎng)關(guān)于“海島”、“沖浪”、“康養(yǎng)”、“潛水”等話題的內(nèi)容互動量分別為630.9萬次、305.6萬次、129.0萬次、74.7萬次。
1.3 冬日旅游市場展現(xiàn)出強(qiáng)勁的消費(fèi)活力，酒店預(yù)訂需求持續(xù)旺盛，并呈現(xiàn)出向 “定制化” 與 “品牌化” 升級的多元化趨勢；另一方面，主題樂園、景區(qū)及博物館以強(qiáng)IP與沉浸式體驗(yàn)重塑消費(fèi)場景，成為驅(qū)動冬日文旅市場增長的核心引擎
2、文體經(jīng)濟(jì)
2.1 米蘭冬奧會冠軍爭奪賽期間，拉動咪咕視頻用戶活躍，下午13點(diǎn)到晚上23點(diǎn)各時段活躍占比均顯著高于上周同期水平
2.2 咪咕視頻圍繞冬奧會進(jìn)行全鏈路運(yùn)營，在冬日點(diǎn)燃用戶的熱情
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2026年2月咪咕視頻APP中男性、中青年、一線城市、千元以上線上消費(fèi)能力的用戶占比，均有不同程度的提升。
2.3 咪咕視頻以“線上挑戰(zhàn)賽+線下快閃打卡”的營銷組合拳，激發(fā)用戶從“看比賽”到“參與互動”的用戶轉(zhuǎn)化
2.4 2026年總臺春節(jié)聯(lián)歡晚會播出當(dāng)日，央視頻實(shí)現(xiàn)流量的爆發(fā)式增長
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2026年2月16日除夕當(dāng)日，央視頻APP規(guī)模高達(dá)1697.1萬，同比去年大幅增長612.7%，當(dāng)日人均使用次數(shù)達(dá)到峰值7.0次，同比增長118.3%。
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，總臺春晚當(dāng)日，央視頻APP于21點(diǎn)達(dá)到活躍峰值，占比高達(dá)46.5%。
2.5 新媒體平臺與總臺春晚展開深度合作，各平臺結(jié)合自身特性推出獨(dú)家內(nèi)容與互動玩法，豐富用戶春晚觀看體驗(yàn)，也為各平臺帶來流量與粘性的增長
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2026年2月16日除夕夜，抖音、微博、快手、小紅書、嗶哩嗶哩APP日活躍用戶規(guī)模分別達(dá)到6.71億、2.93億、2.32億、1.27億、8743萬，同比增長率分別為18.9%、31.9%、13.3%、15.3%、28.9%。
2.4 豆包、千問、元寶通過推出 “春節(jié)紅包”、“春節(jié)請客” 等系列營銷活動，首次加入春節(jié)流量爭奪戰(zhàn)，帶動各自流量攀升；此外，豆包“參與”總臺春晚，除夕當(dāng)日流量達(dá)到峰值1.45億
2.5 總臺春晚期間，豆包、螞蟻阿福、千問借勢春晚及多臺衛(wèi)視春晚IP，通過獨(dú)家合作、節(jié)目植入、福利激勵等營銷方式，實(shí)現(xiàn)流量飆升及用戶圈層的擴(kuò)容
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2026年2月16日除夕當(dāng)日，豆包APP流量達(dá)到1.45億，同比增長643.3%，同時豆包APP在22點(diǎn)第三輪抽獎前后，活躍用戶占比高達(dá)31.9%。；螞蟻阿福APP亮相總臺春晚小品節(jié)目《血壓計(jì)》中，帶動當(dāng)日流量達(dá)到946.1萬，環(huán)比前一日漲幅26.5%；千問冠名四臺衛(wèi)視春晚，于2月17日流量達(dá)到4250萬。
2.6 馬年春節(jié)的到來，帶動電影市場持續(xù)升溫，表現(xiàn)強(qiáng)勁，春節(jié)假期期間，《驚蟄無聲》《飛馳人生3》《鏢人：風(fēng)起大漠》三部電影內(nèi)容互動量分別達(dá)到3101萬次、2602萬次、2478萬次
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2026年2月17日大年初一，春節(jié)檔電影上映當(dāng)日，拉升淘票票流量達(dá)到322萬，同比增長80.5%，貓眼APP則達(dá)到250.7萬，同比漲幅38.6%。
3、購物消費(fèi)
3.1 春節(jié)前期購置年貨需求增多，購物平臺1月陸續(xù)開啟年貨節(jié)，帶動綜合電商與生鮮電商平臺用戶活躍顯著提升
3.2 年貨節(jié)期間，拼多多加碼補(bǔ)貼，以大力度補(bǔ)貼搶占市場，淘寶簡化優(yōu)惠及開展家電4小時達(dá)的即時配送業(yè)務(wù)，京東讓利促銷與春節(jié)不打烊相結(jié)合，三大平臺以特色玩法拉動用戶活躍
3.3 受春節(jié)年貨采購與除夕前應(yīng)急備貨需求驅(qū)動，生鮮電商平臺均在除夕前一日達(dá)到峰值，凸顯即時生鮮消費(fèi)在春節(jié)場景的集中爆發(fā)
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2026年2月15日，除夕前一日，盒馬APP當(dāng)日流量高達(dá)1683萬，叮咚買菜、小象超市、七鮮APP當(dāng)日流量分別達(dá)到570.9萬、179.3萬、93.2萬。
3.4 美團(tuán)收購叮咚買菜，以用戶與供應(yīng)鏈的深度整合，筑牢即時零售生態(tài)優(yōu)勢，加速行業(yè)向生態(tài)化競爭演進(jìn)
三、各品牌搶抓新春消費(fèi)窗口，
以場景化、內(nèi)容化創(chuàng)新營銷搶占流量，擴(kuò)大聲量
1、在春節(jié)營銷預(yù)熱期，交通出行、美妝護(hù)理、零售服務(wù)行業(yè)的內(nèi)容互動量位居前三，成為品牌營銷的熱門賽道，同時服飾箱包、食品飲品也備受用戶青睞
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2026年1月內(nèi)容互動量TOP10品牌中，清揚(yáng)、飛科、太古里、梅賽德斯-奔馳、古茗、喜茶等八個品牌內(nèi)容互動量超千萬。
2、車企在春節(jié)營銷中注重將品牌理念與節(jié)日文化、地域特色相結(jié)合，通過打造沉浸式體驗(yàn)和情感共鳴，有效提升用戶參與感，實(shí)現(xiàn)各APP端流量增長
3、蜜雪冰城依托自身品牌形象，在哈爾濱打造極具冬日特色的主題快閃店，通過沉浸式體驗(yàn)吸引用戶關(guān)注，多渠道實(shí)現(xiàn)流量提升；古茗通過與熱門動畫聯(lián)名推出主題產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)品牌小程序流量和用戶頻次雙提升
4、蒙牛以 “要強(qiáng)接彩頭” 為核心主題，將品牌傳遞理念與春節(jié) “討彩頭” 年俗深度綁定，通過場景化故事及電商平臺聯(lián)動等動作，完成品牌曝光與節(jié)日情感的傳遞
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2026年1月，蒙牛品牌公域流量達(dá)到8993萬，與去年同期相比增幅40.2%。
5、伊利借力諧音梗，以 “馬年搭子選伊利” 為核心，吸納網(wǎng)友創(chuàng)意并強(qiáng)化 “聽勸” 社交屬性，通過懸念營銷與場景化滲透實(shí)現(xiàn)公域流量同比增幅25.0%
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2026年1月，伊利品牌公域流量達(dá)到8727萬，與去年同期相比增幅25.0%。
6、在冬季羽絨服消費(fèi)旺季，波司登圍繞“溫暖、團(tuán)圓、親情”等內(nèi)容開展?fàn)I銷，有效調(diào)動用戶購買熱情，其中男性、年輕及銀發(fā)群體比例較去年同期實(shí)現(xiàn)小幅提升
7、天貓通過“飛向米蘭”主題冰雪季，以冬奧IP為核心、沉浸式體驗(yàn)為承載，聚集滑雪愛好者參與，同時聯(lián)合各大品牌構(gòu)建場景化消費(fèi)閉環(huán)，助力品牌擴(kuò)大聲量
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