買瓶悅鮮活，被店員攔截了：當(dāng)渠道都在做自營(yíng)，消費(fèi)品牌怎么辦？

原創(chuàng) 贊收藏 評(píng)論

舉報(bào) 2026-03-18

掃描,分享朋友圈

說一個(gè)前幾天出差的真實(shí)經(jīng)歷。

高鐵站，在杭州本地的一家便利店品牌十足，拿了一瓶悅鮮活，結(jié)賬時(shí)被店員攔截。

店員說：我們店自己的鮮奶，蛋白含量跟它一樣，它12塊一瓶，我們12塊兩瓶，要不要買一下。

我說我喝不了那么多，店員說，那6塊5一瓶。

于是，我換了一瓶這個(gè)便利店的自有鮮牛奶。

之前我寫過一篇“探店”沃爾瑪?shù)奈恼?，看到一半的食品都是沃集鮮這個(gè)自有品牌了。

逛了一家沃爾瑪，說幾點(diǎn)感受美宜佳、711、盒馬、小象、胖東來等等，也是越來越多上架渠道自有品牌。

最近我個(gè)人有個(gè)感受，食品類目，我會(huì)越來越多的購(gòu)買渠道自有品牌。比如我經(jīng)常在小象買菜，鮮牛奶我就經(jīng)常買小象的，還有它出的開心果牛奶之類的，也會(huì)買很多。

零售渠道直接面向消費(fèi)者，他們很容易就可以引導(dǎo)顧客購(gòu)買自有品牌，那么，消費(fèi)品牌未來會(huì)面臨什么樣的問題？

我感覺，大眾產(chǎn)品類目中，很難再出很大的品牌了，而且現(xiàn)在的大品牌，也會(huì)面臨渠道自有品牌的擠壓。

比如這幾年剛剛火起來冰塊，冰杯，顧客購(gòu)買時(shí)，對(duì)品牌的認(rèn)知幾乎沒有，那渠道自有的冰杯銷售就更有優(yōu)勢(shì)。（小馬宋品牌咨詢案例大會(huì) · 掃碼選座）

即使過去習(xí)慣購(gòu)買的消費(fèi)品，因?yàn)楸举|(zhì)上沒有太大差異，渠道只要找到靠譜的代工，把一部分經(jīng)銷渠道的利潤(rùn)讓渡，就很容易把價(jià)格打下來，這種產(chǎn)品消費(fèi)者價(jià)格又很敏感，那就也會(huì)對(duì)大牌產(chǎn)生替代。

過去的快消品牌，通常有很多層的代理，渠道費(fèi)用很高，必須很高的毛利才能支持它。

但終端自己賣，直接把一套經(jīng)銷體系打掉，渠道費(fèi)用去除，價(jià)格就很有競(jìng)爭(zhēng)力。

那么，在未來，什么樣的食品快消品牌會(huì)有機(jī)會(huì)出現(xiàn)和存活下來？

這里僅僅是個(gè)人的想法，僅供參考。

1、具有成本優(yōu)勢(shì)的規(guī)模型，且能改變渠道和經(jīng)銷模式的企業(yè)。比如伊利，農(nóng)夫山泉，娃哈哈、青島啤酒。這類傳統(tǒng)企業(yè)具有規(guī)模優(yōu)勢(shì)，但過去經(jīng)銷層級(jí)過多，只有改變過去的經(jīng)銷體系，轉(zhuǎn)向直供零售終端，把價(jià)格降下來。這樣零售終端很難僅通過代工自銷替代他們，才有機(jī)會(huì)。

2、具有獨(dú)特配方、口味、技術(shù)優(yōu)勢(shì)的品牌。比如我們的客戶三胖蛋，具有種子研發(fā)和種植技術(shù)優(yōu)勢(shì)。比如格力高的餅干棒精準(zhǔn)注心技術(shù)，目前還是無法被復(fù)制的。我們有個(gè)客戶叫法麗茲夾心曲奇，因?yàn)槭亲约貉邪l(fā)的加工設(shè)備，所以也存在競(jìng)爭(zhēng)壁壘。去年我在蘇州見過一個(gè)叫“永吉昌”的非遺掛面工廠，就是在配方和工藝上有獨(dú)特的壁壘，國(guó)內(nèi)最大的掛面品牌曾經(jīng)試圖收購(gòu)過他們，但沒有成交，他們也是屬于有核心技術(shù)壁壘的快消品，他們的掛面零售可以賣到50元一斤，代工也能做到20-30塊一斤。

3、不斷迭代，不斷創(chuàng)新，或者聚焦在特殊領(lǐng)域的小而美食品。這就要用快速迭代、獨(dú)特性和差異化對(duì)抗成本優(yōu)勢(shì)和渠道優(yōu)勢(shì)。雖然技術(shù)上可能沒有壁壘，但可能因?yàn)榻M織創(chuàng)新能力等因素，獲得了優(yōu)勢(shì)。比如專做減糖減脂人群的暴肌獨(dú)角獸。

4、具有強(qiáng)大信任背書的品牌。比如蔡瀾先生自己的食物品牌花花世界，因?yàn)榫哂袕?qiáng)大的信任背書，所以粉絲很愿意買單，當(dāng)然蔡瀾的品控確實(shí)也值得粉絲信賴。像丁香醫(yī)生之類的機(jī)構(gòu)，也推出了自己的一些食物品牌，也有一些小而美的機(jī)會(huì)。

5、具有自己零售終端的品牌。除了傳統(tǒng)和新興的零售終端，還有一些品牌自建了零售終端，這種品牌是從生廠商轉(zhuǎn)向零售商，也是有機(jī)會(huì)的。比如小馬宋的客戶優(yōu)布勞精釀啤酒，它既是生產(chǎn)商、品牌商，又自建了終端零售店（門店數(shù)2300+），這也具有較強(qiáng)的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。我們最近在給客戶咨詢的時(shí)候，也在和客戶一起探索建立終端零售的可能性。比如榴芒一刻，我們也在跟客戶探討線下零售店的問題。

6、線上占比比較大的品牌。線上的渠道，主流的淘天、京東、拼多多、抖音等，自有品牌沒有或者占比極低，暫時(shí)還是有戰(zhàn)略的緩沖地帶。

7、原有線下零售終端，但非快消食品的品牌。比如古茗之類的奶茶品牌，門店數(shù)過萬，也有機(jī)會(huì)建立起自己的品牌。幾年前，蜜雪冰城的瓶裝水銷售就過億了。

8、強(qiáng)品牌力、強(qiáng)社交屬性、具有奢侈品屬性、強(qiáng)共識(shí)的品牌。比如Godiva（歌帝梵），茅臺(tái)，可口可樂等。在未來，那些渠道層級(jí)復(fù)雜、周轉(zhuǎn)率差、效率低、無差異化的品牌，將會(huì)面臨生死抉擇。

-- END --

如果對(duì) 營(yíng)銷&企業(yè)經(jīng)營(yíng) 方面有困惑，可以關(guān)注小馬宋 4 月 18 日在「杭州」舉辦的「小馬宋案例發(fā)布會(huì) (2026)」。

本屆大會(huì)覆蓋多元行業(yè)，涉及餐飲、快消、教培、建材等多個(gè)優(yōu)秀案例，絕大部分案例是第一次公開分享。

除了新近案例的詳細(xì)拆解，我們還首次增加了十年案例回顧和客戶高管的一手經(jīng)驗(yàn)分享。

了解大會(huì)詳情請(qǐng)點(diǎn)擊：《小馬宋10周年案例發(fā)布會(huì)（2026）開票啦！》，用一整天的時(shí)間，獲取小馬宋過去10年的優(yōu)秀咨詢案例和經(jīng)驗(yàn)！感興趣的朋友????下方掃碼購(gòu)買：

（有問題聯(lián)系工作人員：15712822615）

本文系作者授權(quán)數(shù)英發(fā)表，內(nèi)容為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表數(shù)英立場(chǎng)。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。