文章來源：《財(cái)經(jīng)》新媒體

在流量紅利見頂、用戶注意力粉塵化的今天，品牌營銷正面臨一場深刻的信任危機(jī)。用戶不是看不見廣告，而是不再相信廣告。尤其對于金融這類高客單價(jià)、長決策周期、強(qiáng)信任依賴的行業(yè)，單純的效果收割邏輯正在失效，一種回歸信任構(gòu)建的營銷范式正在興起。

2025年，興業(yè)銀行推出“興福龍”IP，并與喜馬拉雅借勢新春佳節(jié)的情感氛圍，打造《興福有你，財(cái)富點(diǎn)金》專輯，在傳遞佳節(jié)祝福的同時(shí)，普及理財(cái)知識(shí)。這場合作沒有追逐短期的流量曝光，而是通過六期定制內(nèi)容、品牌專屬電臺(tái)、互動(dòng)專區(qū)等組合拳，在通勤、睡前等“心流”場景中，將復(fù)雜的金融知識(shí)轉(zhuǎn)化為“新春財(cái)富規(guī)劃”“家庭生活平衡”“時(shí)間資產(chǎn)管理”等用戶真正關(guān)心的話題。

數(shù)據(jù)顯示，項(xiàng)目整體曝光量近9000萬，定制節(jié)目播放量近500萬，在提升高凈值用戶對“興福龍”系列標(biāo)準(zhǔn)卡的產(chǎn)品認(rèn)知的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了節(jié)日情感與品牌價(jià)值的有效融合與傳播，成為金融品牌“慢營銷”的標(biāo)桿案例。

近日，喜馬拉雅高級(jí)副總裁傅海波與博觀瑞思集團(tuán)副總經(jīng)理李文共同接受了《財(cái)經(jīng)》新媒體的獨(dú)家對話。在傅海波看來，金融營銷的痛點(diǎn)不是找不到人，而是很難建立深度信任。喜馬拉雅的價(jià)值，恰恰在于平臺(tái)上的價(jià)值濃度而非流量廣度，它能解決一個(gè)“心流”的問題。

就媒介特性而言，視覺媒介具有注意力競爭屬性，用戶在刷短視頻時(shí)，手指隨時(shí)準(zhǔn)備劃走。音頻則具陪伴性，開車時(shí)、跑步時(shí)、睡前，耳朵被占用，但眼睛是自由的，大腦是放松的。這時(shí)接收的信息，更容易進(jìn)入長期記憶。傅海波將這種狀態(tài)稱為心流，一種高度專注、沉浸的心理狀態(tài)。在心流中，用戶對內(nèi)容的防御心理有效降低，對信息的吸收效率顯著提升。

這種“陪伴感”對金融品牌尤為珍貴。金融產(chǎn)品是抽象的、無形的，用戶很難通過一張海報(bào)或一段視頻建立信任，但聲音可以。當(dāng)一位理財(cái)經(jīng)理用溫和的聲音和聽眾聊怎么規(guī)劃孩子的教育金、怎么平衡消費(fèi)和儲(chǔ)蓄，聽眾聽到的不只是信息，還有態(tài)度和價(jià)值觀。

“在不確定的環(huán)境里，客戶最關(guān)心的是如何尋求更穩(wěn)健的增長路徑。流量早見頂了，我們要做的不是種草，而是種樹?！崩钗难a(bǔ)充道。

這一轉(zhuǎn)變背后，是營銷邏輯的根本性更迭：從“狩獵邏輯”到“農(nóng)耕邏輯”，從放煙花到種大樹。過去很多品牌做營銷像“狩獵”——拿著喇叭到處喊，誰回頭就沖上去。但現(xiàn)在，獵物越來越少，喇叭聲越來越雜。必須轉(zhuǎn)向“農(nóng)耕”——選一塊地，慢慢耕耘，讓信任自己長出來。

在李文看來，每一次成功的營銷落地，都是品牌與平臺(tái)價(jià)值深度咬合的結(jié)果。對于金融客戶而言，選擇喜馬拉雅的本質(zhì)，并非追逐廣譜的流量，而是鎖定一個(gè)與金融產(chǎn)品特性高度共振的信任場域。

李文進(jìn)一步闡釋了這種價(jià)值匹配的邏輯：首先，找到與目標(biāo)客群天然重合的平臺(tái)，抓住核心用戶，在具體的場域和場景里做用戶滲透。喜馬拉雅的核心用戶具備典型的“三高”特征——高收入、高學(xué)歷、高粘性，這與金融品牌尋求的高凈值人群畫像高度一致，是金融品牌進(jìn)行深度溝通的理想客群。

其次，從用戶的生活痛點(diǎn)切入，生產(chǎn)真正有用的高價(jià)值內(nèi)容。金融產(chǎn)品低頻、高客單的特性，決定了其溝通必須摒棄叫賣式廣告，轉(zhuǎn)向知識(shí)賦能。喜馬拉雅平臺(tái)上的內(nèi)容氛圍，適合承載如財(cái)富規(guī)劃、健康管理、家庭保障這類需要理性解讀的深度話題。

最后是長效經(jīng)營，即通過品牌專屬電臺(tái)、互動(dòng)專區(qū)等方式，與用戶建立持續(xù)的高粘性連接。這種在耳邊的長期陪伴與互動(dòng)，本質(zhì)上是在運(yùn)營一個(gè)基于信任的用戶社群，將一次性的流量曝光轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)的持續(xù)沉淀。

在他看來，只有品牌認(rèn)知才能帶來長期的生意復(fù)利。很多品牌做一波投放就過去了，像放煙花，瞬間亮一下然后什么都沒留下。但可持續(xù)傳播的核心是內(nèi)容資產(chǎn)化，把每次營銷都當(dāng)作一次內(nèi)容投資，節(jié)目留在平臺(tái)上，可以被反復(fù)收聽、持續(xù)發(fā)酵，甚至通過用戶轉(zhuǎn)發(fā)帶來長尾流量。

正如傅海波所言，“營銷花的每一分錢，最好都能變成內(nèi)容的資產(chǎn)，而不是流量的耗材?！边@句話戳中了很多品牌的痛點(diǎn)。在效果廣告主導(dǎo)的時(shí)代，預(yù)算像流水一樣花出去，換來的是即時(shí)點(diǎn)擊和短期轉(zhuǎn)化，但一旦停止投放，效果瞬間歸零。

喜馬拉雅選擇了一條不同的路徑。通過精準(zhǔn)洞察用戶在通勤、睡前等多元場景下的內(nèi)容需求，將金融品牌的專業(yè)故事，以溫暖、陪伴的方式，精準(zhǔn)匹配并放大觸達(dá)其核心高價(jià)值人群。這一過程，既為用戶提供了真正的知識(shí)與情緒價(jià)值，也為品牌在潛移默化中創(chuàng)造了可沉淀的商業(yè)增量。

這正是喜馬拉雅在金融營銷領(lǐng)域的商業(yè)化核心：用有溫度的聲音，為原本冷冰冰的金融產(chǎn)品加上一點(diǎn)人情味，使其從抽象的數(shù)字和條款，轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩羯磉呌袦囟鹊幕锇椋瑥亩诔掷m(xù)的心流陪伴中，為品牌完成一次又一次的信任充值。

以下是《財(cái)經(jīng)》新媒體和傅海波、李文的對話，內(nèi)容略有刪節(jié)與編輯。

音頻的陪伴力：在信任透支的時(shí)代構(gòu)建私密對話場

《財(cái)經(jīng)》新媒體：金融客戶為什么選擇喜馬拉雅進(jìn)行營銷合作？

傅海波：我覺得興業(yè)銀行的突出之處在于敢于慢下來，在追求短期轉(zhuǎn)化的時(shí)代，并沒有把預(yù)算只用在一次性的流量曝光上，而是能夠真正的沉下心來，構(gòu)建自己的私域流量池。喜馬拉雅的核心優(yōu)勢，就是通過音頻做用戶耳邊的老朋友，消除金融的這種高冷。說白了就是通過音頻特有的陪伴屬性，構(gòu)建信任經(jīng)濟(jì)，而不是流量收割。當(dāng)然喜馬拉雅選對了代理商伙伴，博觀瑞思和李總他們的團(tuán)隊(duì)真正為客戶來著想，對客戶的需求洞察是專業(yè)的，而且是很到位的。

李文：博觀作為中國最早的本土代理之一，我們看到流量其實(shí)早早就見頂，用戶的注意力越來越分散，對我們的客戶來講，如何在不確定的這樣的一個(gè)環(huán)境里面，去找到確定的生意的增長，永遠(yuǎn)是他們最關(guān)心的話題。所以在這個(gè)過程中，我們會(huì)更建議客戶除了種草更應(yīng)該去“種樹”，好的價(jià)格能帶來一次成交，但品牌和認(rèn)知，才能帶來長期的生意的復(fù)利。

金融因行業(yè)屬性、產(chǎn)品特征、監(jiān)管要求以及決策鏈路等因素的影響，決定了其行業(yè)特殊性。金融其實(shí)是一個(gè)低頻高客單、理性的長期決策鏈路，它更側(cè)重于是在特定場景和節(jié)點(diǎn)上，將生澀復(fù)雜的內(nèi)容拆解、融入到內(nèi)容中，在用戶收聽的過程中，自然而然地去跟品牌和產(chǎn)品建立鏈接。

內(nèi)容的長尾力：讓每一次投放都沉淀為品牌資產(chǎn)

《財(cái)經(jīng)》新媒體：碎片化時(shí)代，如何實(shí)現(xiàn)可持續(xù)傳播與品效合一？有哪些成功案例？

傅海波：關(guān)于可持續(xù)傳播，我們不是教客戶來追風(fēng)口，而是教客戶來如何“種大樹”。很多營銷像放煙花一樣，放的時(shí)候很響，但是放完了就沒了。但是金融營銷真的是需要去“種大樹”。至于品效合一，我理解它的本質(zhì)是信任的前置。金融產(chǎn)品的決策門檻是比較高的，我們通過音頻內(nèi)容，在用戶的耳邊先做專業(yè)顧問，然后提供免費(fèi)咨詢服務(wù)，像在通勤、睡前等這些非常典型的時(shí)段，用戶有長達(dá)幾十分鐘的獨(dú)處的時(shí)間，在這樣的場景，一旦用戶建立起來信任，買單就是個(gè)時(shí)間問題。

關(guān)于喜馬拉雅在金融領(lǐng)域的成功的案例，這方面還是比較多的。除了喜馬拉雅與博觀瑞思合作的興業(yè)銀行項(xiàng)目案例，在保險(xiǎn)、基金這些領(lǐng)域都有比較多的成功案例，比如太平洋產(chǎn)險(xiǎn)、平安、中國銀行、友邦等等。這些伙伴都有些共同的特質(zhì)，我們一般總結(jié)為“三高”，第一高是指高凈值的人群；第二高是指高價(jià)值的內(nèi)容，不做叫賣式的廣告而是策劃知識(shí)賦能型的內(nèi)容；第三高是指高粘性、追求復(fù)利，在喜馬拉雅建立自己的私域陣地，經(jīng)營自己的品牌賬號(hào)。

《財(cái)經(jīng)》新媒體：興業(yè)銀行與喜馬拉雅合作的初衷是什么？

李文：其實(shí)在24年興業(yè)推出“興福龍”的IP，如何在新春兩節(jié)去助力IP的宣傳，是我們營銷的重點(diǎn)。首先我們考慮的是，我們在哪些平臺(tái)去跟用戶溝通，說什么、和誰說、在哪里說，這是我們?nèi)ニ伎嫉暮诵?。我們沒有去跟眾多的品牌搶奪大的流量池，我們轉(zhuǎn)向去抓核心用戶，在具體的場域和場景里面做用戶的滲透。在這個(gè)部分，我們前面講到了音頻賽道廣告的獨(dú)占性、純凈性以及抗干擾，以及我們看到喜馬拉雅的用戶人群有“三高”的特征，在新春的場景里是一個(gè)頗具競爭力的核心平臺(tái)，所以我們選擇喜馬，是基于以上的邏輯思考。

《財(cái)經(jīng)》新媒體：當(dāng)前品牌傳播的最大挑戰(zhàn)是什么？

傅海波：關(guān)于品牌傳播面臨最大的挑戰(zhàn)，簡單的說其實(shí)就是一個(gè)信任的透支，用戶對于廣告有一種天然的防御心理。如何讓用戶能夠停下來，聽得進(jìn)去，這是一個(gè)難題。喜馬拉雅的破局解法是，構(gòu)建一個(gè)私密的對話場，在用戶需要陪伴的時(shí)候，品牌能夠像老朋友一樣，在你的耳邊娓娓的道來。這種私密的對話場，就能夠把品牌的這種壓迫感降到很低，把信任感拉到非常高。

《財(cái)經(jīng)》新媒體：助力品牌傳播過程中，興業(yè)銀行有哪些創(chuàng)新實(shí)踐？

李文：一方面，其實(shí)我們跟喜馬拉雅做了一些內(nèi)容的共建，我們邀請大咖來聊一聊財(cái)富生活，為用戶去帶來新春的財(cái)富美好祝福。除此以外，我們還聚合了喜馬拉雅平臺(tái)上的精選優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，去生成我們品牌的專屬的聽單。

科技的溫度感：用聲音為冷冰冰的金融注入人情味

《財(cái)經(jīng)》新媒體：近年來金融傳播發(fā)生了哪些變化？

傅海波：說到行業(yè)變化，其實(shí)是從原來的“狩獵邏輯”，現(xiàn)在變成了“農(nóng)耕邏輯”。以前金融傳播是去投廣告找客戶的“狩獵邏輯”，現(xiàn)在變成了“農(nóng)耕邏輯”。你得按照“種樹”的這個(gè)流程來，播種、服務(wù)、陪伴，最后才是收獲。

關(guān)于喜馬拉雅如何來突破，我覺得就是兩個(gè)方面，第一是用溫度來對抗這種冰冷，喜馬拉雅現(xiàn)在做的事情就是給金融加上一點(diǎn)溫度，更有人情味，變成有溫度的伙伴；第二是通過聽覺時(shí)空的獨(dú)占性，來構(gòu)建品牌的一個(gè)信任空間。

《財(cái)經(jīng)》新媒體：AI等新技術(shù)會(huì)帶來哪些變化？喜馬拉雅在AI應(yīng)用上有哪些規(guī)劃？

李文：AI確實(shí)對行業(yè)帶來了一些積極的變化。我認(rèn)為不僅僅在降本這一塊，結(jié)合算法，為我們的精準(zhǔn)化營銷管理插上了翅膀。今天其實(shí)借助AI的工作流，我們能夠更高效、敏捷的去應(yīng)對流量的變化。

傅海波：喜馬拉雅在AI方面應(yīng)用還是蠻多的。在整個(gè)音色的這個(gè)學(xué)習(xí)和訓(xùn)練上，比如我們有AI的單田芳等。我們也嘗試做“AI換聲·爸媽分身”（家長借助AI用自己的“聲音”隨時(shí)隨地為孩子講故事），在家長繁忙的時(shí)候給孩子陪伴，尤其是為偏遠(yuǎn)山區(qū)的留守兒童帶來陪伴，一種非常溫暖的應(yīng)用。

李文：讓科技有溫度。

《財(cái)經(jīng)》新媒體：請用一句話，為2026年送上一份寄語。

傅海波：2026年讓我們慢下來，在聲音的世界里，把冷冰冰的交易變成熱騰騰的信任。喜馬拉雅愿意和專業(yè)的伙伴一起，共同為客戶講好品牌故事。

李文：祝大家在馬年和喜馬拉雅一起以聲傳喜，以聲送福，馬年揚(yáng)聲，聲生不息。

聲音構(gòu)筑深度連接，內(nèi)容沉淀品牌價(jià)值。掃描下方二維碼或點(diǎn)擊閱讀原文，解鎖喜馬拉雅2025十大內(nèi)容營銷案例，共探品牌敘事新可能。

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