權(quán)益與消費場景共融，快手?jǐn)y手美團打造會員營銷新標(biāo)桿
直播內(nèi)容與場景協(xié)同創(chuàng)新，激發(fā)品牌會員營銷新可能。近日，快手聯(lián)合美團推出“美團18會員驚喜日·春日無限”專場直播，攜手綜藝鬼才楊迪、冬奧冠軍徐夢桃、跳高女神胡麟鵬、短跑名將梁小靜、最美臺球裁判王鐘瑤，通過場景化會員權(quán)益升級、娛樂化趣味內(nèi)容創(chuàng)意、跨界性文體明星聯(lián)動、閉環(huán)式品效轉(zhuǎn)化鏈路，掀起春日消費熱潮。
本場直播聚焦“美好生活‘驚喜’權(quán)益發(fā)布會”，將美團18會員驚喜日的會員權(quán)益深度融入年輕人的春日消費生活場景，不僅實現(xiàn)品牌聲量破圈與會員拉新轉(zhuǎn)化的雙重爆發(fā)，強化“18會員驚喜日，權(quán)益無限次”的用戶心智，更是以差異化權(quán)益和創(chuàng)新性內(nèi)容，樹立了行業(yè)會員營銷新標(biāo)桿。
本次合作中，快手充分整合全域資源，從全周期引爆美團18會員驚喜日的曝光與轉(zhuǎn)化。直播前夕，快手、美團聯(lián)手楊迪、徐夢桃、胡麟鵬、梁小靜、王鐘瑤共創(chuàng)預(yù)熱視頻，同時快手明星、快手好貨、快手體育等快手官號以及星達(dá)賬號主頁共同掛載直播預(yù)約組件，多渠道廣泛觸達(dá)潛在用戶和星達(dá)粉絲，從全域?qū)崿F(xiàn)流量強勢蓄水，為直播的高曝光、高互動奠定堅實的用戶基礎(chǔ)。
直播中，快手在場景、內(nèi)容、玩法、權(quán)益等多維度進行創(chuàng)新，面向美團會員和潛在用戶，尤其是追求品質(zhì)生活、熱衷春日消費的年輕人，深度透傳美團18會員驚喜日核心權(quán)益，促進會員拉新和消費轉(zhuǎn)化。
在場景創(chuàng)新上，本次直播圍繞“春日無限”主題，將美團會員權(quán)益與春季消費場景深度融合，層層解鎖“變美、出行、生活、玩樂”四大福利密碼及黑鉆會員特權(quán)，覆蓋用戶從理發(fā)、騎行、外賣到出行打卡的全場景需求，讓用戶在沉浸式的觀看體驗中，自然而然地增強對美團會員“權(quán)益無限次”的價值感知，樹立行業(yè)會員營銷的場景化標(biāo)桿。
在內(nèi)容創(chuàng)意方面，快手以明星冠軍跨界聯(lián)動、闖關(guān)挑戰(zhàn)精彩不斷的娛樂化內(nèi)容設(shè)計，打破了傳統(tǒng)直播的賣貨和宣講模式，將一場權(quán)益發(fā)布會打造成兼具趣味性、互動性與觀賞性的春日綜藝秀，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容激發(fā)用戶的觀看和參與興趣，實現(xiàn)用戶的深度停留與主動互動，高效提升品牌的年輕化、健康化形象。
例如，作為“美團18會員驚喜發(fā)布官”，楊迪在直播間率先發(fā)布美團會員春日無限驚喜權(quán)益，并接連完成指壓板上跑步動作模仿、大象鼻子轉(zhuǎn)圈投球等趣味闖關(guān)挑戰(zhàn)，全程高能爆笑不斷，同時連麥徐夢桃領(lǐng)銜的“美團18會員福利推薦官”天團，暢聊日常生活，開啟運動教學(xué)，合作完成反口令挑戰(zhàn)等互動游戲，跨界聯(lián)動驚喜連連，持續(xù)點燃直播間互動氛圍。
在米蘭冬奧會成功衛(wèi)冕冠軍的徐夢桃表示楊迪是她的“快樂源泉”，并現(xiàn)場教學(xué)楊迪滑雪陸地訓(xùn)練動作，同時暢聊冬奧奪金、冠軍夫婦幕后故事；跳高運動員胡麟鵬帶來春日變美密碼；被稱為“短跑小鋼炮”的梁小靜分享了如何保持滿電狀態(tài)和高效生活；有著“最美臺球裁判”稱號的王鐘瑤則分享了臺球裁判技巧和潮流玩樂態(tài)度。連麥中，嘉賓們還不斷送出美發(fā)專屬權(quán)益、無限次免費騎行、外賣1對1急送券、上海樂高樂園門票黑鉆會員5折起等福利，一站式承包大家整個春天的快樂。
值得一提的是，本次直播采用“1+N”模式，即以楊迪所在的@美團會員驚喜日 主直播間為核心，連麥徐夢桃出席的“她競不凡”直播間及胡麟鵬、梁小靜、王鐘瑤的個人直播間，實現(xiàn)多直播間跨屏聯(lián)動、流量互通。這一模式不僅豐富了直播內(nèi)容的呈現(xiàn)形式，更讓不同領(lǐng)域的嘉賓能夠精準(zhǔn)觸達(dá)自身粉絲群體，實現(xiàn)流量的最大化匯聚與轉(zhuǎn)化。
在互動玩法方面，快手通過直播間“小鈴鐺”一鍵跳轉(zhuǎn)美團App領(lǐng)取福利、引導(dǎo)查看會員等級、多輪幸運星抽獎、節(jié)目單等設(shè)計，打通直播與App的閉環(huán)轉(zhuǎn)化鏈路，通過“觀看直播+領(lǐng)取福利”的邊看邊領(lǐng)模式，降低用戶參與門檻，提升用戶即時轉(zhuǎn)化率，實現(xiàn)了從流量到留量、從曝光到轉(zhuǎn)化的高效銜接，為行業(yè)提供“直播帶貨+會員運營”的新范本。
在用戶權(quán)益方面，活動直播間推出重磅獨家權(quán)益，不僅聯(lián)合上海樂高樂園推出門票原價5折、黑金黑鉆0元享樂捷通等獨家福利，還聯(lián)動本地生活服務(wù)推出“好彩頭理發(fā)師大賽”“外賣1對1急送”等差異化權(quán)益，配合免費騎行周卡、外賣1對1急送券等直播間限時秒殺，構(gòu)建立體化美團會員生態(tài)，滿足年輕人多元消費需求，進一步引爆轉(zhuǎn)化。
在傳播熱度方面，本次活動也實現(xiàn)了站內(nèi)強勢曝光?；顒悠陂g，商業(yè)話題#美團18會員日權(quán)益無限次登上快手熱榜第6位，活動話題#徐夢桃快手獨家直播也位列熱榜第10位，進一步放大品牌聲量，為美團18會員驚喜日持續(xù)注入高熱關(guān)注。
在消費升級與內(nèi)容營銷深度融合的當(dāng)下，品牌營銷早已不再局限于單一的曝光，而是朝著品效合一、長效經(jīng)營的方向發(fā)展。本次與美團18會員驚喜日攜手打造直播活動，快手以全域資源實現(xiàn)廣泛曝光，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶關(guān)注，以閉環(huán)鏈路提升品效轉(zhuǎn)化，助力品牌會員營銷實現(xiàn)從曝光轉(zhuǎn)化到長效增長的全鏈路突破。
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