攜程、去哪兒、同程、途家等集體被約談：OTA平臺的四重生死劫
2026年，文旅消費(fèi)市場正穩(wěn)步復(fù)蘇，針對文旅兩端的在線旅游（OTA）平臺因其提供全面的服務(wù)體系和數(shù)字化連接能力，成功整合了文旅資源，滿足了群眾出行需求，從而對行業(yè)復(fù)蘇起到關(guān)鍵推動作用。與此同時，攜程、去哪兒、同程、途家民宿、小豬民宿抖音、快手等十二家頭部平臺因為部分運(yùn)營中的不當(dāng)行為受到官方的集體警示，這在業(yè)內(nèi)引發(fā)普遍關(guān)注。
本次約談是監(jiān)管部門對平臺經(jīng)濟(jì)秩序進(jìn)行的系統(tǒng)糾偏行動，既直接反映了行業(yè)發(fā)展存在的不足，又考慮到平臺長期累積的服務(wù)價值，促使OTA行業(yè)沿著規(guī)范化方向不斷前進(jìn)，營造更加公平與透明的文旅消費(fèi)環(huán)境。
OTA平臺核心問題梳理：合規(guī)短板凸顯，正向價值仍存
OTA頭部平臺借助技術(shù)、渠道等優(yōu)勢建立起覆蓋出行、住宿、民宿、當(dāng)?shù)赜瓮娴姆?wù)網(wǎng)絡(luò)，助中小商家獲得更多客戶。它們在優(yōu)化出行體驗和推進(jìn)文旅數(shù)字化方面持續(xù)努力，此次出現(xiàn)的不規(guī)范現(xiàn)象只是平臺運(yùn)作過程中的個別問題，并未掩蓋其對行業(yè)賦能升級的務(wù)實(shí)行動，整體呈現(xiàn)出“問題與亮點(diǎn)并存”的態(tài)勢。
攜程：定價規(guī)則存短板，入境游與產(chǎn)品創(chuàng)新顯優(yōu)勢
作為行業(yè)龍頭的攜程，長期專注于提供文旅產(chǎn)品和服務(wù)，加大了對入境旅游市場資源的投入力度，通過多語言海外售票等渠道與國際旅游公司進(jìn)行聯(lián)動，不斷拓展?jié)撛诳蛻魜碓?，以支持中國本土的文旅資源國際化推廣。
與此同時，其推出了私家團(tuán)、靈活打包和小眾目的地定制的特色服務(wù)，并對APP的界面設(shè)計以及智能推薦功能進(jìn)行了更新與改進(jìn)，旨在提高用戶線上瀏覽和下單的綜合體驗，以滿足消費(fèi)者個性化和高品質(zhì)的旅行需求。
但目前的約談中揭示了攜程在實(shí)踐中面臨的一些挑戰(zhàn)，包括強(qiáng)迫店鋪實(shí)施全網(wǎng)最低的價格政策、過于嚴(yán)厲地評判“切客”等行為、以及某些服務(wù)標(biāo)識符容易誤導(dǎo)消費(fèi)者的問題。
這些平臺利用技術(shù)抓取競品價格策略，但在執(zhí)行低價策略時可能未達(dá)要求，這種做法可能導(dǎo)致商家受限，被迫下調(diào)產(chǎn)品價格或遭受限流等懲罰，平臺會把消費(fèi)者在線續(xù)住和自主換房等常規(guī)商業(yè)行為誤判為“切客”，從而要求商家承擔(dān)全額傭金；平臺特牌和金牌酒店附近的“拇指”標(biāo)識未能與真實(shí)的衛(wèi)生、服務(wù)質(zhì)量直接掛鉤，可能誤導(dǎo)消費(fèi)者。而且，平臺借助流量優(yōu)勢干預(yù)商家定價策略，會影響消費(fèi)者的選擇自主性，壓縮商家之間的利潤空間。
去哪兒網(wǎng)：票務(wù)宣傳存漏洞，應(yīng)急服務(wù)與比價體驗受認(rèn)可
去哪兒網(wǎng)專注于出行票務(wù)領(lǐng)域，建立高效比價查詢體系，推出航班動態(tài)提醒、自助選座等實(shí)用功能，提升乘客出行效率。每逢節(jié)假日或者突發(fā)狀況，平臺通過啟動應(yīng)急保障機(jī)制、開通24小時客服專線等方式，為受災(zāi)旅客提供免費(fèi)退改和行程幫助，國外服務(wù)板塊也不斷完善中。
該平臺爭議的核心問題在于搶票加速包的推廣，該公司利用12306官方提供的免費(fèi)候補(bǔ)購票服務(wù)，并將其包裝成付費(fèi)增值服務(wù)的產(chǎn)品向公眾進(jìn)行推廣，其對外宣傳明確指出支付加速包的費(fèi)用可以提高搶票的成功概率，并確保優(yōu)先購票的機(jī)會。在經(jīng)過實(shí)際測試和完善后，用戶是否為此服務(wù)付費(fèi)并不直接影響候補(bǔ)購票的成功率，而“加速”這一效果并未得到實(shí)實(shí)在在的數(shù)據(jù)證據(jù)支持，這類宣傳方式往往會出現(xiàn)購票需求集中在某一時期時，消費(fèi)者對于宣傳的真實(shí)性以及消費(fèi)指導(dǎo)合理性產(chǎn)生分歧。
與此同時，去哪兒網(wǎng)也面臨著合規(guī)管理體系的實(shí)施效果不理想問題，作為業(yè)內(nèi)領(lǐng)先平臺，其還未建立起一個全面的合規(guī)管理組織架構(gòu)，尤其是在重大節(jié)假日和平臺的促銷活動中，規(guī)則修正階段缺乏系統(tǒng)性風(fēng)險自查。針對商家資質(zhì)審核和票務(wù)服務(wù)的全程規(guī)范、監(jiān)管力度不夠，由此引發(fā)虛假票務(wù)和票務(wù)退、改等流程暢通問題頻發(fā)，一定程度上影響消費(fèi)者對平臺的信任。
同程旅行：低價內(nèi)卷存隱患，下沉服務(wù)與商家賦能有成效
同程旅行憑借微信生態(tài)強(qiáng)大的觸及能力，成功觸及了海量的個人用戶，尤其關(guān)注下沉市場，推出了高性價比的出行套餐，同時還推出了以空中交通聯(lián)程、周邊行程、親子活動等為主題的住宿套餐和特有活動套件，服務(wù)于多元的消費(fèi)群體，比如學(xué)生和老年人等；為了進(jìn)一步促進(jìn)線下的店鋪和民宿的業(yè)務(wù)增長，同程旅行還推出了數(shù)字化的扶助計劃，并提供免費(fèi)的在線運(yùn)營培訓(xùn)以及營銷模板工具，目的是幫助在線商家拓展在線客戶獲取渠道，并提高其訂單轉(zhuǎn)化比例。
平臺存在的問題主要體現(xiàn)在以下方面：其一，強(qiáng)迫商家參與低價促銷活動，這可能迫使商家降低售價甚至造成虧損，進(jìn)而加劇行業(yè)內(nèi)的價格內(nèi)卷；其二，平臺存在罰款、限流規(guī)則未明確披露、執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)不透明等問題。商家若因價格微小波動未達(dá)到促銷標(biāo)準(zhǔn)，將會面臨高昂罰款或者流量清零的情況；其三，平臺對民宿和酒店的實(shí)拍圖片與設(shè)施信息審查較為寬松，存在貨不對板和退改門檻等問題，進(jìn)一步損害了消費(fèi)體驗。
途家民宿：安全合規(guī)存盲區(qū)，品質(zhì)治理與標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)有突破
途家民宿在民宿賽道上深耕細(xì)作，首先在房源驗真、房東誠信分和去濾鏡實(shí)拍方面有其獨(dú)特機(jī)制，旨在解決房源“照騙”這一痛點(diǎn)；對人工+技術(shù)雙重審核模式進(jìn)行升級，對房東進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，促進(jìn)民宿行業(yè)規(guī)范化發(fā)展并優(yōu)化房源匹配效率以減少用戶選擇成本。
本次約談揭示該平臺依然存在虛假宣傳房源、無證經(jīng)營、安全監(jiān)管不到位、退改規(guī)則嚴(yán)苛、某些房源不符合消防和衛(wèi)生條件等情況，同時也設(shè)置了高額違約金等條款侵害消費(fèi)者公平交易的權(quán)利。
流量邏輯待優(yōu)化，平臺價值不可替代
在OTA行業(yè)當(dāng)中，四家平臺存在局部違規(guī)行為，是流量分配失衡、利益分配待完善和監(jiān)管適配性滯后等方面的問題。
頭部平臺憑借其優(yōu)勢控制供需，部分經(jīng)營走向逐利導(dǎo)致商家缺乏自主權(quán)、消費(fèi)者利益受損，產(chǎn)業(yè)陷入低價內(nèi)耗；加上監(jiān)管規(guī)則對于新型違規(guī)行為界定不詳和不完善導(dǎo)致違規(guī)成本較低，部分平臺的整改主動性較低。
但客觀來說，OTA平臺一直對文旅行業(yè)起到核心連接紐帶作用，其不僅降低中小商家數(shù)字化轉(zhuǎn)型門檻，還為大眾出行帶來更加便捷的選擇。
平臺從產(chǎn)品創(chuàng)新、應(yīng)急保障和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化等方面持續(xù)投入，為文旅消費(fèi)復(fù)蘇打下了堅實(shí)基礎(chǔ)，行業(yè)的良性發(fā)展關(guān)鍵在于流量變現(xiàn)與合規(guī)經(jīng)營的平衡、平臺盈利和商家的存續(xù)、服務(wù)效率和消費(fèi)權(quán)益的平衡等問題，摒棄單純的逐利思維，回歸服務(wù)的本質(zhì)。
規(guī)范經(jīng)營與價值提升同步走
本次集中約談發(fā)出的明確信號表明，平臺經(jīng)濟(jì)已經(jīng)經(jīng)歷了一個“野蠻”的發(fā)展階段，合規(guī)經(jīng)營和公平競爭已成為行業(yè)發(fā)展必須遵循的標(biāo)準(zhǔn)。這一行動不僅是為了糾正違規(guī)操作，也是為了鼓勵平臺充分利用自身優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量轉(zhuǎn)變，創(chuàng)建涉及平臺、商家和消費(fèi)者之間的互利共贏局面。
四家平臺要正視合規(guī)的不足，積極調(diào)整經(jīng)營規(guī)則：刪減強(qiáng)制全網(wǎng)最低價、擅自促銷、不合理處罰條款以歸還商家自主經(jīng)營權(quán)；清除虛假宣傳內(nèi)容，改善退改機(jī)制與售后維權(quán)體系；強(qiáng)化合規(guī)審核機(jī)構(gòu)，強(qiáng)化房源資質(zhì)、安全衛(wèi)生和商家服務(wù)監(jiān)管等，同時延續(xù)現(xiàn)有優(yōu)勢，持續(xù)深耕入境游、應(yīng)急保障、商家賦能和品質(zhì)治理等方面。讓合規(guī)經(jīng)營和升級互相促進(jìn)。
從長遠(yuǎn)發(fā)展的角度來看，要完全擺脫流量內(nèi)卷的窘境，平臺應(yīng)借助技術(shù)優(yōu)勢做好專業(yè)服務(wù)并進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新，如此才能持續(xù)實(shí)現(xiàn)盈利；商家應(yīng)關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)優(yōu)化，擺脫低價競爭，開展差異化競爭；消費(fèi)者則要理性消費(fèi)，主動維權(quán)，以此迫使平臺進(jìn)行規(guī)范運(yùn)營。監(jiān)管部門有必要對法律法規(guī)進(jìn)行細(xì)化，并明確規(guī)定違規(guī)認(rèn)定和處罰標(biāo)準(zhǔn)，要建立常態(tài)監(jiān)管機(jī)制，還應(yīng)引導(dǎo)行業(yè)自律和推進(jìn)多方協(xié)同共治，夯實(shí)文旅消費(fèi)良性發(fā)展的根基。
規(guī)范糾偏，文旅行業(yè)邁向高質(zhì)量發(fā)展
相關(guān)部門已集中約談部分在線旅游服務(wù)（OTA）平臺，這標(biāo)志著文旅行業(yè)從快速增長向高質(zhì)量發(fā)展過渡的關(guān)鍵時刻。
此次監(jiān)管糾偏并非對平臺行業(yè)價值進(jìn)行否定，而是在于促使平臺杜絕違規(guī)逐利行為和回歸服務(wù)初衷，借助4家平臺對數(shù)字化、產(chǎn)品創(chuàng)新和行業(yè)賦能的累積，疊加監(jiān)管規(guī)范、商家自律和消費(fèi)者監(jiān)督，OTA行業(yè)將擺脫流量困局，打造公平透明、健康良性服務(wù)生態(tài)，使文旅消費(fèi)真正成為拉動內(nèi)需和改善民生的主要動力。
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