天降流量？比亞迪和宜家怎么接住這潑天富貴
每個品牌公關(guān)人心里大概都有過這樣的幻想：某一天，一個和自家產(chǎn)品有關(guān)的事件突然爆了，不花一分推廣費，全網(wǎng)自發(fā)討論，話題登上熱搜，然后所有人都記住了這個品牌，當(dāng)然了，這前提必須得是正面事件。
這種流量，可以說是「天降熱度」，更直白地說，那就是運氣。
不過天降流量，能不能接住，考驗的可不止是品牌的反應(yīng)速度。產(chǎn)品本身經(jīng)得起驗證、品牌姿態(tài)拿捏得準(zhǔn)、品牌動作在正確的時機落地，這三環(huán)缺任何一環(huán)，天降的不是流量，是危機。
3 月 2 日，耶路撒冷周邊區(qū)域遭到導(dǎo)彈轟炸。但就在廢墟邊緣，一輛比亞迪元 Plus 引起了人們的注意——車窗碎了，氣囊全部彈出，彈片留下劃痕，但 ABC 柱沒有變形，車門正常開啟，沒起火，也沒爆炸。
從現(xiàn)場照片來看，這輛比亞迪元 Plus 處于爆炸點邊緣，沒有被導(dǎo)彈直接命中，主要是承受了爆炸沖擊波和彈片沖擊。據(jù)相關(guān)報道，車上 5 名乘員全部幸免于難，僅司機 1 人中度傷、2 人輕傷，其余人受到驚嚇。
光看圖片，沖擊力已經(jīng)夠大了，更別說現(xiàn)場了，在周圍的一片狼藉中，比亞迪元 Plus 外觀多處被擠壓，開著緊急雙閃，只是“衣角微臟”。
報道傳開之后，#比亞迪元plus貼身挨了一發(fā)導(dǎo)彈#火速上了熱搜，雖然導(dǎo)彈不是直擊車身，但在余波下，人還在，車也沒事，讓網(wǎng)友們感到不可思議，紛紛調(diào)侃：“比亞迪今年最硬核的廣告”“戰(zhàn)地嚴(yán)選”。
面對這突如其來的天降熱度，比亞迪王朝網(wǎng)總經(jīng)理路天在第一時間轉(zhuǎn)發(fā)了相關(guān)報道，并附文“安全是最大的豪華”，沒有吹噓技術(shù)，將流量引導(dǎo)回品牌的核心價值觀——安全，讓網(wǎng)友們感知到比亞迪的品牌底氣。
隨后在討論度最喧囂時，比亞迪又順勢宣布將在 3 月 5 日舉辦一場“顛覆性技術(shù)”發(fā)布會，不過這場發(fā)布會的籌備絕非臨時起意，只是時間點恰好撞上事件熱度，讓市場預(yù)期直接拉滿。
這讓正好奇和吃瓜的網(wǎng)民們，自然而然地將注意力轉(zhuǎn)移到了即將發(fā)布的技術(shù)實力上，甚至產(chǎn)生連鎖反應(yīng)——比亞迪股價當(dāng)天就漲了 8%。
這樣看下來，比亞迪幾乎沒做什么營銷公關(guān)，網(wǎng)友們的討論度已經(jīng)讓比亞迪收獲了一次百萬效果的品牌傳播。
在事件小有熱度的時候，高管發(fā)聲直擊“安全”核心，不偏離網(wǎng)友的關(guān)注點；熱度最盛時，發(fā)布會官宣貼合“安全技術(shù)”，又強化了實力支撐，讓流量形成“事實-標(biāo)簽-技術(shù)”的閉環(huán)，果然產(chǎn)品力就是最好的公關(guān)。
當(dāng)天降流量砸上門時，品牌最該做的，就是用精準(zhǔn)的動作、清晰的定位、自信的實力，穩(wěn)穩(wěn)接住。產(chǎn)品不過硬、姿態(tài)用力太猛、吃相難看，再大的流量，也只會在幾天內(nèi)散盡熱度，曇花一現(xiàn)，甚至可能反噬品牌。
同樣是不可復(fù)制的天降流量，最近宜家則靠「情感」接住了一場全網(wǎng)共情的溫暖故事。
這個故事的主角，叫 Punch。Punch 是一只從小由日本當(dāng)?shù)貏游飯@工作人員養(yǎng)大的小猴子。因為從小離群，它無法融入同類的猴群——而陪伴它長大的，是宜家的紅毛猩猩毛絨玩偶。在動物園里，Punch 始終緊抱著那個毛絨玩偶，把玩偶當(dāng)成了“媽媽”，形影不離，走到哪拖到哪。
渴望親近猴群的 Punch 屢屢被其他猴子推開、孤立，甚至遭到了大猴子“欺負(fù)”，每當(dāng)此時，它都會立刻飛奔回自己的“猴媽媽”身邊尋求安慰。
這些弱小無助、不被接納的畫面被拍下來，傳到網(wǎng)上，讓全網(wǎng)都為之動容，世界各地的網(wǎng)友都在默默關(guān)注這只小猴子的故事，而陪伴它的宜家紅猩猩玩偶，也隨之走進了全球網(wǎng)友的視野。
不少網(wǎng)友都回憶起自己對宜家這款毛絨玩偶的印象與美好故事，自發(fā)分享自己與猩猩玩偶的羈絆。
在全網(wǎng)共情這只小猴的時候，宜家開始發(fā)力了。線下，日本公司總裁 Petra Fahle 親自前往千葉縣市川市動植物園，為 Punch 捐贈了一桌子的玩偶公仔，讓 Punch 不再孤單，也讓這份溫暖傳遞給更多人。
線上，全球多個區(qū)域的宜家官方賬號都發(fā)布了相關(guān)海報文案——瑞士宜家發(fā)布海報，小猴緊緊抱著它的“媽媽”，躺在草地上沐浴陽光，配文“Sometimes, family is who we find along the way”（有時候，家人是我們沿途遇見的），畫面溫馨又美好。
西班牙宜家發(fā)帖稱，“Mother，yes，there's more than one. And Punch！”（媽媽不止一種模樣，Punch 也擁有屬于自己的媽媽），紅毛猩猩玩偶將小猴Punch 擁入懷中。
面對網(wǎng)友們想領(lǐng)養(yǎng) Punch 的訴求，中國香港宜家提出了“購買代替領(lǐng)養(yǎng)”，賦予了產(chǎn)品情感意義，雖然領(lǐng)養(yǎng) Punch 是不可能的，但可以通過購買這個玩偶，擁有小猴的同款陪伴，將網(wǎng)友對 Punch 的共情，轉(zhuǎn)化為對自家產(chǎn)品的認(rèn)可與支持。
Punch 的故事打開了所有人對陪伴、溫暖、安全感的共同向往，也讓宜家紅猩猩玩偶，從一款普通的毛絨玩具，變成了承載情感、傳遞善意的載體，一度脫銷。
宜家這些小小的舉措，將 Punch 的故事與品牌價值「陪伴」連接，貼合了網(wǎng)友們的情緒，一步一步傳遞著溫暖的品牌態(tài)度，進一步擴大了全球范圍內(nèi)的情感共鳴。
不得不說，Punch 的故事給了宜家一個任何廣告都寫不出來的使用場景——宜家玩偶，是陪伴，是一只孤獨的小動物唯一的家人。現(xiàn)在在全球網(wǎng)友的關(guān)注下，Punch 已經(jīng)逐漸適應(yīng)猴群生活，找到了自己的好朋猴，這份成長與治愈，也讓宜家玩偶承載的陪伴價值更有說服力。
這次意外砸來的情感流量，被宜家以最真誠的方式接住，線下捐贈傳遞善意，線上發(fā)聲呼應(yīng)共情，宜家憑著最真實的溫暖，打動了全球網(wǎng)友，也讓宜家的品牌形象更加鮮活、有溫度。
天降流量，聽起來是運氣，但運氣只負(fù)責(zé)把機會砸下來。接不接得住，還是要看品牌自身的反應(yīng)。
產(chǎn)品力足夠硬核，能接住實力相關(guān)的流量饋贈，情感底色足夠鮮明，能承接情感相關(guān)的人心共鳴。比亞迪接住的就是產(chǎn)品力驗證，宜家接住的就是陪伴共鳴。
不過流量會轉(zhuǎn)瞬即逝，但沉淀下來的品牌價值、用戶信任，才是最持久的資產(chǎn)。與其執(zhí)著于等待天降好運，不如沉下心打磨自身，當(dāng)品牌有了足夠的底氣，無論機會與運氣以何種形式降臨，都能穩(wěn)穩(wěn)接住，將一次偶然的流量，變成長期的競爭力。
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