青花之殤與玻汾之舞：汾酒在冰火交織中的突圍之路

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舉報(bào) 2026-03-25

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目前我國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)過(guò)深度調(diào)整，在經(jīng)歷消費(fèi)代際更迭后市場(chǎng)需求出現(xiàn)重構(gòu)，在這個(gè)大環(huán)境中，山西汾酒展現(xiàn)出了巨大的反差，如同冰與火的交響曲，表現(xiàn)出獨(dú)特的發(fā)展特色。

另一方面，公司推行的“全國(guó)化2.0”戰(zhàn)略取得了實(shí)際效果，省外市場(chǎng)在業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)中扮演著至關(guān)重要的角色，完成了由區(qū)域性酒企向全國(guó)性品牌的轉(zhuǎn)變。與此同時(shí)沖擊高端市場(chǎng)的進(jìn)程多次停滯不前，品牌溢價(jià)和市場(chǎng)認(rèn)可度很難與戰(zhàn)略目標(biāo)相適應(yīng)，加上最近頻繁發(fā)生消費(fèi)投訴和假酒等事件，這都使得品牌根基受到了不同程度的隱性破壞。

這副既喜又憂的發(fā)展圖畫(huà)，不僅是汾酒這一自身發(fā)展戰(zhàn)略的真實(shí)展現(xiàn)，同時(shí)也折射出白酒行業(yè)的名酒企業(yè)面對(duì)存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代所面臨的共性困境。

全國(guó)化2.0：從區(qū)域深耕到全國(guó)布局的質(zhì)變跨越

汾酒全國(guó)化歷程不是一蹴而就，而是經(jīng)歷了前期大規(guī)模的粗放式擴(kuò)張之后，隨著“全國(guó)化2.0”戰(zhàn)略的推行，才走向了高質(zhì)量的深耕新階段，促進(jìn)企業(yè)品牌形象由“山西汾酒”向“中國(guó)汾酒”邁進(jìn)。據(jù)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，汾酒2025年前三季度在省外市場(chǎng)的收入比例達(dá)到66.47%，第三季度這一比例急劇增長(zhǎng)至74.6%，這一數(shù)據(jù)反映汾酒已完全擺脫區(qū)域依賴關(guān)系，并成功躋身國(guó)家級(jí)白酒品牌行列。

與先前較為粗放的擴(kuò)張相比，全國(guó)化2.0階段更加重視分層經(jīng)營(yíng)與精準(zhǔn)破局，汾酒將全國(guó)市場(chǎng)劃分為環(huán)山西核心市場(chǎng)、長(zhǎng)三角增長(zhǎng)極、大灣區(qū)潛力市場(chǎng)等若干梯隊(duì)，并根據(jù)區(qū)域不同，制定差異化戰(zhàn)略：以醬香酒為核心的貴州省和四川省，以玻汾高質(zhì)量的性價(jià)比為支撐進(jìn)行差異化滲透；長(zhǎng)三角和珠三角經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的區(qū)域，重點(diǎn)圍繞商務(wù)和消費(fèi)升級(jí)的場(chǎng)景開(kāi)展業(yè)務(wù)，打造國(guó)內(nèi)增速領(lǐng)先的中心增長(zhǎng)極。

這種精準(zhǔn)布局避免與頭部名酒正面競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)又最大限度地發(fā)掘清香型白酒市場(chǎng)潛力。渠道體系的數(shù)字化升級(jí)，為全國(guó)化的擴(kuò)張?zhí)峁┝藞?jiān)實(shí)后盾，汾酒借助“汾享禮遇”數(shù)字化平臺(tái)對(duì)百萬(wàn)終端網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行直接管理，并精準(zhǔn)投放市場(chǎng)費(fèi)用，搭建了“價(jià)格管控、利潤(rùn)保障、終端動(dòng)銷”綜合運(yùn)營(yíng)體系。

該系統(tǒng)很好地兼顧了渠道庫(kù)存和經(jīng)銷商利潤(rùn)，規(guī)避了行業(yè)普遍存在的壓貨和竄貨現(xiàn)象，在省外市場(chǎng)中呈現(xiàn)出持續(xù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，也使汾酒在市場(chǎng)調(diào)整期間保持穩(wěn)健的擴(kuò)張。

四輪驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品矩陣：結(jié)構(gòu)優(yōu)化的喜與隱憂

汾酒已構(gòu)建了“玻汾、老白汾、青花20、青花26+30”四輪驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品矩陣，覆蓋大眾、中端、次高端和高端的價(jià)格范圍，不僅為市場(chǎng)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，還促進(jìn)了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的改進(jìn)，然而該矩陣內(nèi)部發(fā)展不均衡，同時(shí)還揭示了企業(yè)高端化困難等核心矛盾。

玻汾作為一個(gè)光瓶酒領(lǐng)域的領(lǐng)軍產(chǎn)品，以其親民的定價(jià)和純正的清香口感贏得了大眾市場(chǎng)的穩(wěn)固地位，并成功吸引了90后年輕消費(fèi)者，成為品牌年輕化的流量入口。新浪財(cái)經(jīng)報(bào)道，玻汾采用控量穩(wěn)價(jià)的策略，既穩(wěn)固銷售量又有效地保護(hù)價(jià)格體系，給品牌形象注入年輕化活力；定位于100元左右價(jià)格區(qū)間的老白汾是汾酒“強(qiáng)腰部”戰(zhàn)略的重點(diǎn)，通過(guò)產(chǎn)品系列化和渠道下沉等方式力圖打造一個(gè)百億級(jí)的單品來(lái)鞏固中端的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)；青花20作為次高端的核心大單品在400-600元價(jià)格區(qū)間內(nèi)憑借其香型和價(jià)格的雙重優(yōu)勢(shì)站穩(wěn)了腳跟，成為了百億級(jí)的單品，撐起了公司在中高端業(yè)績(jī)中的一半。

與其他年份青花產(chǎn)品相比，26+30系列在汾酒的表現(xiàn)相對(duì)更加出色，尤其是在600元以上的高端市場(chǎng)，但這一系列實(shí)際市場(chǎng)表現(xiàn)與預(yù)期相差甚遠(yuǎn)，盡管該公司推出了復(fù)興版產(chǎn)品、優(yōu)化定價(jià)策略并建立了1000元以內(nèi)的價(jià)格體系，但當(dāng)茅臺(tái)、五糧液等大品牌進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，汾酒高端市場(chǎng)的品牌價(jià)值仍然顯著低于預(yù)期，這一現(xiàn)狀進(jìn)一步彰顯出汾酒高端市場(chǎng)品牌建設(shè)上的不足。

盡管2024年的財(cái)務(wù)報(bào)告并未顯著影響汾酒的整體表現(xiàn)，但1000-1500元價(jià)格段仍是該品牌的主要銷售價(jià)格區(qū)間，高端市場(chǎng)方面，隨著青花系列產(chǎn)品的放量銷售，其持續(xù)穩(wěn)定銷售已成為決定汾酒品牌價(jià)值及核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵因素。

雙重承壓：高端化困局與品牌信任的連鎖隱患

在高端化突圍的進(jìn)程中，白酒正面臨著終端信任危機(jī)疊加形成的雙重發(fā)展壓力，這一沖突相互影響，已成為企業(yè)走向價(jià)值鏈頂端的阻礙。

在高端化過(guò)程中汾酒面對(duì)著品牌高度、渠道庫(kù)存以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)三大壓力，很難突破高端市場(chǎng)的壁壘。就品牌層面而言，汾酒雖具有“國(guó)酒之源”厚重的歷史底蘊(yùn)，但在現(xiàn)代高端白酒的消費(fèi)場(chǎng)景里，商務(wù)宴請(qǐng)、高端禮贈(zèng)等關(guān)鍵場(chǎng)景仍然由頭部名酒主導(dǎo)，青花系列還沒(méi)有成為消費(fèi)者首選商品，歷史底蘊(yùn)還未有效地轉(zhuǎn)譯為當(dāng)代品牌溢價(jià)。

搜狐新聞報(bào)道，汾酒在2025年上半年的庫(kù)存達(dá)到132億元，其中成品酒的占比居高不下，而經(jīng)銷商的數(shù)量在過(guò)去半年中凈減少超500戶，這一過(guò)高的庫(kù)存量和渠道信心的動(dòng)搖，直接影響高端產(chǎn)品的價(jià)格及市場(chǎng)推廣。白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的集中度越來(lái)越高，高端市場(chǎng)從增量競(jìng)爭(zhēng)向存量博弈過(guò)渡，汾酒在頭部名酒擠壓的情況下也要應(yīng)對(duì)其他次高端品牌的上行競(jìng)爭(zhēng)，面臨的高端市場(chǎng)沖擊日益增大。

更加嚴(yán)重的是品牌信任防線被不斷松動(dòng)，信譽(yù)受損進(jìn)一步加重高端化困境。在全國(guó)化大步向前推進(jìn)的背景下，汾酒終端管控和品質(zhì)保障沒(méi)有跟上擴(kuò)張的步伐，最近頻繁出現(xiàn)的假酒風(fēng)波和消費(fèi)者投訴持續(xù)削弱品牌根基。

2026年3月，太原市多處煙酒店有售假冒青花汾酒25年，消費(fèi)者高價(jià)采購(gòu)的產(chǎn)品皆是假冒的，假酒的外包裝和防偽碼仿真度較高，很難區(qū)分；根據(jù)12315平臺(tái)上的數(shù)據(jù)，自2026年年初起，關(guān)于汾酒的投訴量顯著增加，這些問(wèn)題主要集中在食品安全和產(chǎn)品質(zhì)量上，且這些投訴的調(diào)解難度較大。

線上渠道同樣暴露出了控制上的漏洞，曾有消費(fèi)者在電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)到假青花30，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品出現(xiàn)空瓶情況，即便平臺(tái)和商家進(jìn)行了售后補(bǔ)償，也給汾酒這一國(guó)有名酒品牌形象帶來(lái)沖擊。

這些問(wèn)題并非孤立，反映出汾酒渠道快速擴(kuò)張下終端管控、防偽體系以及售后維權(quán)方面存在不足。當(dāng)消費(fèi)者為購(gòu)買(mǎi)青花系列高質(zhì)量產(chǎn)品付出高昂費(fèi)用，卻面臨假酒、劣酒乃至空瓶等威脅時(shí)，該品牌高端化敘事全面失去了支撐，高端市場(chǎng)突破也無(wú)從談起。

破局與展望：補(bǔ)齊短板方能行穩(wěn)致遠(yuǎn)

面臨困境與信任的風(fēng)險(xiǎn)，汾酒計(jì)劃將年輕化和國(guó)際化轉(zhuǎn)變?yōu)樾碌某砷L(zhǎng)軌跡，旨在挖掘其長(zhǎng)期的市場(chǎng)潛力。在年輕化布局方面，汾酒順應(yīng)年輕消費(fèi)潮流，以社交玩梗、DIY特調(diào)和低度果味酒的研發(fā)等途徑來(lái)打破傳統(tǒng)白酒的形象，融入年輕人的消費(fèi)場(chǎng)景，賦予品牌持久的生命力；在國(guó)際化層面上，企業(yè)以“國(guó)際化1.0”為出發(fā)點(diǎn)，以一帶一路布局海外渠道、進(jìn)行文化推廣等方式為品牌增長(zhǎng)提供助力，2024年酒類創(chuàng)匯的增長(zhǎng)超50%，標(biāo)志著初步的增長(zhǎng)階段。

但需客觀看待的是，青年化和國(guó)際化都是一個(gè)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略問(wèn)題，很難短期內(nèi)破解，高端化力不從心和信任危機(jī)這一核心困境，對(duì)汾酒來(lái)說(shuō)，破局的關(guān)鍵在于權(quán)衡擴(kuò)張規(guī)模和提升價(jià)值之間的關(guān)系：既要維護(hù)全國(guó)化的成就和腰部產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，又要彌補(bǔ)品牌建設(shè)、渠道管控和品質(zhì)保障等不足；在發(fā)掘歷史文化底蘊(yùn)提升高端品牌能力的同時(shí)，更要重建消費(fèi)者信任感，使產(chǎn)品品質(zhì)和品牌口碑相符。

山西汾酒正在經(jīng)歷關(guān)鍵轉(zhuǎn)折，全國(guó)化的成功展示了其強(qiáng)大的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)和分銷能力，但高端化困境和信任擔(dān)憂則暴露了名酒企業(yè)在現(xiàn)代化過(guò)程中所遇到的核心障礙。白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已不只是地理范圍的擴(kuò)展，而是品牌識(shí)別、品質(zhì)把控和消費(fèi)者信任之間的全方位較量。汾酒能否彌補(bǔ)自身不足并跨越高端屏障，如何塑造“青花”成為一個(gè)與歷史底蘊(yùn)相稱的高端標(biāo)志，這決定著汾酒能否從全國(guó)名酒一躍成為世界高端酒企。

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