奶茶品牌翻車：月薪幾千，守不住百億品牌尊嚴(yán)
很多時(shí)候，擊垮一個(gè)百億商業(yè)帝國(guó)的，真不是什么劃時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也不是什么資本寒冬，而是一個(gè)月薪四千塊的底層店員。
最近某奶茶品牌的門(mén)店翻車視頻，估計(jì)讓不少伯牙絕弦的死忠粉生理性反胃。視頻里那個(gè)店員，裸手抓冰塊，裸手捏檸檬，甚至在做完摳鼻子這種極度私密的生理動(dòng)作后，無(wú)縫銜接地把手伸進(jìn)了消費(fèi)者的杯子里。
在品牌方的敘事里，此品牌是東方美學(xué)的布道者，是在巴黎開(kāi)店、叫板星巴克的中國(guó)驕傲，是擁有數(shù)智化工場(chǎng)和極度標(biāo)準(zhǔn)化SOP的現(xiàn)代商業(yè)范本。但在現(xiàn)實(shí)的濾鏡碎裂處，大家看到的是最原始、不衛(wèi)生的作業(yè)方式。
很多人把這歸結(jié)為員工素質(zhì)問(wèn)題，或者門(mén)店管理疏漏。但在老泡看來(lái)，這不僅是衛(wèi)生問(wèn)題，更是一個(gè)極其殘酷的職場(chǎng)真相。當(dāng)一個(gè)品牌試圖用PPT里的宏大敘事掩蓋一線的生存壓榨時(shí)，它的品牌尊嚴(yán)早已在那個(gè)月薪四千塊的工位上，被消解殆盡了。
所有做連鎖餐飲的人都信奉一句話，標(biāo)準(zhǔn)化是規(guī)?；奈ㄒ换?。
此奶茶品牌之所以能用幾年時(shí)間開(kāi)出八千家店，靠的就是那套寫(xiě)進(jìn)骨子里的SOP標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)程序。從茶葉的克數(shù)到熱水的溫度，再到杯身的設(shè)計(jì)，每一處都在彰顯工業(yè)化文明的勝利。
但很多人忽略了，SOP是有邊界的，它的邊界就是人類生理和心理的耐受極限。上海這家門(mén)店的店員反映，在爆單壓力下，他們就像被焊在流水線上的零件。在極小的空間內(nèi)，每天重復(fù)幾千次機(jī)械動(dòng)作，甚至連去廁所都要計(jì)算秒表。
當(dāng)一個(gè)人的工作強(qiáng)度超過(guò)生理極限，而收入僅能維持生存時(shí)，他會(huì)自動(dòng)關(guān)閉道德感與責(zé)任感，進(jìn)入純粹的生存模式。在這種模式下，所謂的職業(yè)素養(yǎng)、品牌榮譽(yù)、衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，全部都會(huì)讓位于生理本能。
我們總以為標(biāo)準(zhǔn)化能馴化人性，但真相是，當(dāng)一個(gè)人累到想原地消失的時(shí)候，任何精密的監(jiān)控和制度在他眼里都是廢紙一張。
此奶茶品牌賣(mài)的是什么，其實(shí)大家心里都有數(shù)。它賣(mài)的是東方美學(xué)，是中式茶飲的體面，是那杯均價(jià)二十元、溢價(jià)卻高達(dá)數(shù)倍的社交貨幣。
消費(fèi)者愿意為那層高級(jí)感買(mǎi)單，本質(zhì)上是在買(mǎi)一種關(guān)于尊嚴(yán)和審美的情緒。
但這種品牌溢價(jià)帶來(lái)的利潤(rùn)，真的流向了那一雙雙捏檸檬的手嗎。從商業(yè)邏輯看，這是一個(gè)典型的權(quán)力失衡。
總部在巴黎籌劃著全球旗艦店，在辦公室里討論著品牌升級(jí)和出海戰(zhàn)略，而一線店員卻在幾平米的悶熱吧臺(tái)里，為了那點(diǎn)微薄的薪水透支健康。
這是一個(gè)極其荒誕的悖論，品牌試圖把產(chǎn)品賣(mài)給中產(chǎn)階層，卻雇傭著一群在生存線上掙扎的勞動(dòng)力來(lái)生產(chǎn)它。
當(dāng)一個(gè)店員在工作中感受不到身為人的尊嚴(yán)，當(dāng)他覺(jué)得自己只是百億流水里的一枚廉價(jià)耗材，他為什么要替品牌去守護(hù)那份高高在上的尊嚴(yán)。在他眼里，那杯伯牙絕弦不代表什么東方文明，只代表他今天要洗的一萬(wàn)個(gè)杯子。
品牌尊嚴(yán)不是由公關(guān)文案決定的，而是由末端執(zhí)行者的體面感決定的。你把員工當(dāng)零件，他就敢把你的招牌當(dāng)抹布。
事件爆發(fā)后，品牌方的操作意料之中，閉店整改、開(kāi)除員工、發(fā)道歉聲明。這公關(guān)三板斧，像極了醫(yī)生在面對(duì)全身敗血癥時(shí)，只忙著切除手指上的一個(gè)膿包。
這種切斷關(guān)聯(lián)的切割式自救，已經(jīng)無(wú)法平息這一屆極度清醒的消費(fèi)者了。
如果我是此品牌的公關(guān)決策者，我會(huì)建議他們做三件極其痛苦、但真正觸及靈魂的事：
1.進(jìn)行一場(chǎng)透明化革命
不要只在宣傳片里展示全自動(dòng)化，要把每家門(mén)店的后廚實(shí)時(shí)監(jiān)控直接投射到點(diǎn)單小程序里。敢于把最亂、最臟、最真實(shí)的一面露出來(lái)，才叫真正的自信。營(yíng)銷邏輯要從賣(mài)濾鏡，轉(zhuǎn)變?yōu)橘u(mài)確定性。
2.重新定義薪酬掛鉤邏輯。
目前的考核標(biāo)準(zhǔn)太單一，全是出杯量、轉(zhuǎn)化率。如果食品安全和員工滿意度不占績(jī)效的50%以上，所謂的衛(wèi)生檢查永遠(yuǎn)是貓捉老鼠。要讓店員意識(shí)到，他的體面工作直接等同于他的高收入。
3.建立人性化冗余。
承認(rèn)人的脆弱。在爆單時(shí)設(shè)置強(qiáng)制熔斷機(jī)制，或者增加人手。所有的操作走樣，本質(zhì)上都是因?yàn)槿吮槐频搅藰O限。寧可少賣(mài)一百杯奶茶，也不能讓店員累到失去身為人的基本反應(yīng)。
所有的網(wǎng)紅品牌，最終都逃不過(guò)規(guī)?；脑{咒。當(dāng)門(mén)店只有十家時(shí)，創(chuàng)始人可以親手盯著每一顆檸檬。
當(dāng)門(mén)店到八千家時(shí)，總部的愿景在層層下放的過(guò)程中，每經(jīng)過(guò)一個(gè)層級(jí)就會(huì)稀釋掉一部分。等傳達(dá)到那只摳鼻子的手里時(shí)，品牌理想早就變成了負(fù)數(shù)。
這是管理學(xué)上的熵增，規(guī)模越大，系統(tǒng)的混亂度就越高。目前的茶飲賽道正處于一個(gè)瘋狂的豪賭期，大家都在賭，在自己的管理系統(tǒng)徹底崩盤(pán)之前，能不能先完成規(guī)?；纳习丁?/p>
這是一種極度危險(xiǎn)的賭徒心理。此奶茶品牌的這次翻車，實(shí)際上是全行業(yè)的一個(gè)預(yù)警。它告訴我們，數(shù)智化可以提高效率，但它無(wú)法替代人心。你可以雇傭一萬(wàn)個(gè)勞動(dòng)力，但你雇傭不到一萬(wàn)份責(zé)任心。
我們要看一個(gè)品牌能走多遠(yuǎn)，不看它在巴黎開(kāi)了多少家店，要看它在無(wú)人關(guān)注的深夜，那個(gè)最普通的店員是否依然愿意為了品牌的體面，而戴好那副手套。
作者公眾號(hào)：老泡OG（ID：laopaostrategy）
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