“Lazy marketing” 的時(shí)代，徹底過去了。2026 年 2 月，聯(lián)合利華 CEO Fernando Fernandez 在 CAGNY 上直言，那種一年只做幾次大廣告、靠少數(shù)幾輪 campaign 就能支撐增長的“l(fā)azy marketing”時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了。與之對(duì)應(yīng)的，是品牌需要以更快的節(jié)奏、更高的頻次，生產(chǎn)更貼近社區(qū)語境的內(nèi)容。

這話聽起來很震撼，但仔細(xì)想想，也并不算新鮮。尤其是在中國這樣一個(gè)內(nèi)容營銷早已卷到極致的市場(chǎng)里，多做內(nèi)容、高頻更新、貼近場(chǎng)景，早就不是陌生命題。

那為什么這家全球快消巨頭，要在 2026 年這個(gè)節(jié)點(diǎn)，鄭重其事地拋出這個(gè)看似“老生常談”的判斷？

看起來像是在講營銷節(jié)奏變快，但它真正回應(yīng)的，是 AI 全面滲透消費(fèi)鏈路后，企業(yè)與用戶連接邏輯的根本性重構(gòu)。

如果說 10 年前，以推薦算法為代表的早期 AI，重塑的是人們“看到什么內(nèi)容”的方式，讓每個(gè)人都活在自己的信息繭房里；那么從 2025 年底豆包手機(jī)、Manus 新硬件和智能體的出現(xiàn)，到 2026 年初千問與淘寶消費(fèi)場(chǎng)景的深度打通，AI 改寫的已經(jīng)不再只是內(nèi)容分發(fā)，而是開始直接進(jìn)入消費(fèi)者搜索、推薦、決策與購買的鏈路之中。

所以我們認(rèn)為，聯(lián)合利華提出的“高頻、細(xì)碎、貼場(chǎng)景”，以及它的一系列落地動(dòng)作，或許對(duì)諸多品牌企業(yè)有啟發(fā)和借鑒價(jià)值。

這篇文章，我們想講清以下幾個(gè)問題：

• 從一年幾個(gè)大 campaign 到“無數(shù)個(gè)小內(nèi)容”，真正變化的是什么？

• 當(dāng) AI 重構(gòu)消費(fèi)者與品牌的關(guān)系，企業(yè)真正要補(bǔ)的核心能力到底是什么？

• 如果未來 AI 不再只是輔助工具，企業(yè)與 AI 的協(xié)作，將走向何方？

PART1 “無數(shù)個(gè)小內(nèi)容”背后，真正變化的是什么？

“Lazy Marketing”之所以能成立，是媒介中心化時(shí)代下，品牌營銷的慣性。

在以電視機(jī)、巨幅廣告為主導(dǎo)的時(shí)代，品牌依靠長周期的 Big Campaign、高溢價(jià)的媒體采買，哪怕全年只有極低的觸達(dá)頻率，也有極大可能在用戶心智中建立起長期的品牌記憶。

最典型的例子，就是上世紀(jì) 90 年代，上春晚，幾乎能讓品牌起死回生。本來瀕死的孔府宴酒、秦池酒，在拿下“標(biāo)王”后，銷售額迅速翻倍；“藍(lán)瓶的鈣，好喝的鈣”則借著春晚的國民級(jí)曝光，迅速成為一代人的集體記憶。

但在社媒時(shí)代，這套曾經(jīng)屢試不爽的邏輯，失效了。

根據(jù) Content Science 2026 年統(tǒng)計(jì)，社交媒體內(nèi)容的平均半衰期已縮短至 4 天。 這意味著，品牌如果依然維持月度或季度的更新節(jié)奏，在算法驅(qū)動(dòng)的流量池中，將面臨長達(dá) 300 多天的“品牌真空”。

比品牌“隱身”更可怕的是，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，正在用高頻內(nèi)容持續(xù)占據(jù)用戶的注意力。

因?yàn)?，推薦算法從出現(xiàn)的第一天起，就不是為了讓人沉淀記憶，而是為了實(shí)時(shí)匹配。

為了保持用戶留存效率，平臺(tái)必須持續(xù)、高頻推薦符合用戶觀看習(xí)慣的內(nèi)容，而不同平臺(tái)的內(nèi)容邏輯天差地別：小紅書需要真實(shí)、帶有情緒的真誠分享；B站是懂梗、有信息密度、能和年輕人玩在一起的亞文化表達(dá)；抖音是“情緒快餐”，需要在 3 秒內(nèi)抓住注意力，迅速完成視覺沖擊和購買誘導(dǎo)。

品牌要拿到注意力，必須針對(duì)不同平臺(tái)、不同用戶，做完全差異化的場(chǎng)景內(nèi)容表達(dá)。只有這樣，才能在用戶滑過屏幕的幾秒內(nèi)，完成一次又一次的微型決策喚醒。

然而，這背后隱藏著一個(gè)天然的尖銳矛盾：內(nèi)容越碎，品牌的一致性就越難保持。

在過去，靠一本視覺規(guī)范 PDF、人工審核，品牌還能勉強(qiáng)維持一致性。但今天，內(nèi)容已經(jīng)出現(xiàn)了萬倍增長。這導(dǎo)致很多品牌陷入了行業(yè)通?。簽榱俗妨髁縼y了心智，最終掉進(jìn)“有流量、無品牌”的泥潭。

流量畢竟治標(biāo)卻不治本，如果內(nèi)容在分裂過程中丟失了品牌基因，那這“無數(shù)個(gè)小內(nèi)容”最終就會(huì)變成品牌的噪音。

再退一步來說，即便知道，執(zhí)行起來也相當(dāng)噩夢(mèng)。

對(duì)單一品牌、單一市場(chǎng)的企業(yè)來說，這件事已經(jīng)足夠頭疼；對(duì)聯(lián)合利華這樣擁有數(shù)百個(gè)子品牌、橫跨 190 多個(gè)市場(chǎng)的全球企業(yè)而言，最終落到終端的是數(shù)以億計(jì)的內(nèi)容觸點(diǎn)，復(fù)雜度只會(huì)更高。

所以我們相信，聯(lián)合利華拋出“Lazy Marketing 時(shí)代終結(jié)”，并非為了制造一個(gè)觀點(diǎn)，而是因?yàn)閮?nèi)容規(guī)?；c品牌一致性之間的矛盾，已經(jīng)到了必須被正面處理的階段。這也是這個(gè)判斷，真正值得關(guān)注的原因。

PART2 生成只是底層技術(shù)，核心是構(gòu)建系統(tǒng)化能力

對(duì)于如何生產(chǎn)“無數(shù)個(gè)小內(nèi)容”，聯(lián)合利華并沒有給出一個(gè)答案，但至少可以讓我們窺見一個(gè)趨勢(shì)：當(dāng)內(nèi)容進(jìn)入高頻、碎片、全球化的生產(chǎn)階段，企業(yè)需要的 AI，已經(jīng)不只是內(nèi)容生產(chǎn)工具，而是一套更完整的系統(tǒng)能力。

從公開動(dòng)作看，聯(lián)合利華這幾年的嘗試，大致可以分成兩類，一類解決“量”的問題，一類守住“質(zhì)”的底線。

比如它的 SuperShoots 系統(tǒng)，就是把內(nèi)容拍攝、制作、多渠道適配的全流程做成了標(biāo)準(zhǔn)化模塊，旗下牙膏品牌 Closeup 在新品推廣中，僅用 3 天、10 個(gè)模塊化設(shè)置，就產(chǎn)出了 100 多組適配多個(gè)國家、不同渠道的營銷素材；而 Sketch Pro 這類內(nèi)部 AI 工具，則是幫設(shè)計(jì)、營銷團(tuán)隊(duì)快速生成、迭代和篩選營銷素材，把大家從重復(fù)的機(jī)械工作中解放出來。

這些工具共同實(shí)現(xiàn)的，是內(nèi)容生產(chǎn)、渠道適配、市場(chǎng)響應(yīng)的全鏈路提速，解決了碎片化時(shí)代最基礎(chǔ)的“產(chǎn)能”問題，也就是“量”的問題。

但只靠生產(chǎn)提速，解決不了行業(yè)的核心矛盾。內(nèi)容產(chǎn)量上去了，品牌心智反而可能更快失真。對(duì)多品牌、多市場(chǎng)、多渠道的企業(yè)而言，生產(chǎn)速度只是入場(chǎng)門檻，全域品牌心智的一致性，才是更難守住的生命線。

對(duì)于一致性的解決，公開資料中，提及比較多的有兩個(gè)，一個(gè)是數(shù)字孿生，一個(gè)是 Brand DNAi。

數(shù)字孿生，簡(jiǎn)單理解，就是給品牌旗下的每一款產(chǎn)品，辦一張全球通用的 “標(biāo)準(zhǔn)數(shù)字身份證”。產(chǎn)品的視覺形象、包裝規(guī)格、標(biāo)簽信息、多語言版本等所有核心內(nèi)容，都被統(tǒng)一沉淀到一套標(biāo)準(zhǔn)數(shù)字資產(chǎn)系統(tǒng)里，形成唯一可調(diào)用的 “數(shù)據(jù)源頭”。這樣一來，后續(xù)無論生成什么內(nèi)容，系統(tǒng)調(diào)用的產(chǎn)品信息都來自同一個(gè)地方，準(zhǔn)確度和一致性自然會(huì)更高。

Brand DNAi，相當(dāng)于給品牌定了一套 AI 必須遵守的“家規(guī)”。它把品牌的核心策略、溝通語調(diào)、價(jià)值觀邊界、視覺規(guī)范等，原本只藏在品牌團(tuán)隊(duì)經(jīng)驗(yàn)里的判斷標(biāo)準(zhǔn)，全部沉淀成了 AI 能讀懂、能執(zhí)行的固定規(guī)則。各地團(tuán)隊(duì)用 AI 高頻生成本地化內(nèi)容時(shí)，模型只能從這套經(jīng)過審批的規(guī)則里調(diào)取信息，既能保證內(nèi)容生產(chǎn)效率，又不會(huì)讓品牌調(diào)性越做越散。

如果從能力結(jié)構(gòu)來看，聯(lián)合利華這一體系，本質(zhì)上可以拆成三類能力：

• 第一，是將品牌與產(chǎn)品信息結(jié)構(gòu)化的能力，對(duì)應(yīng)的是數(shù)字孿生。

• 第二，是將品牌策略與價(jià)值觀規(guī)則化的能力。Brand DNAi 屬于這一層。

• 第三，是基于這些結(jié)構(gòu)，驅(qū)動(dòng)內(nèi)容生成與決策執(zhí)行的能力。前面的 SuperShoots、Sketch Pro，以及更廣義的內(nèi)容生成、素材適配、市場(chǎng)響應(yīng)，都屬于這一層。

放在現(xiàn)在的 AI 語境里看，這其實(shí)已經(jīng)很接近一套企業(yè)通用的 AI Agent 架構(gòu)。

• 底層基礎(chǔ)，是企業(yè)上下文，也就是 Context。產(chǎn)品主數(shù)據(jù)、品牌規(guī)范、素材資產(chǎn)、項(xiàng)目信息、合規(guī)要求，都要先變成 AI 可以調(diào)用的上下文。

• 中樞層，是推理與編排能力，也就是 Orchestration。當(dāng)業(yè)務(wù)目標(biāo)出現(xiàn)后，系統(tǒng)需要知道該調(diào)用哪些信息、遵循哪些規(guī)則、拆成哪些步驟、交給哪些模塊執(zhí)行。

• 最終落點(diǎn)，是執(zhí)行能力，也就是 Agent。內(nèi)容生成、素材適配、監(jiān)測(cè)分析、策略輸出，最終都要落到具體可執(zhí)行的單元上。

具備這三層能力后，AI 的角色就開始發(fā)生變化了。它不再只是一個(gè)幫你生成內(nèi)容的工具，而是開始進(jìn)入業(yè)務(wù)系統(tǒng)本身。

這其實(shí)，也是最近大家會(huì)對(duì) OpenClaw “龍蝦”這么興奮的原因。真正引發(fā)大家想象力的，從來都不是它會(huì)不會(huì)寫一段文案，而是人們第一次直觀看到，AI 已經(jīng)可以開始接任務(wù)、調(diào)工具、跑流程了。

但對(duì)企業(yè)來說，問題會(huì)更具體。企業(yè)真正需要的，不是一只從零開始養(yǎng)的通用版“龍蝦”，而是一套能夠理解企業(yè)上下文、圍繞業(yè)務(wù)目標(biāo)運(yùn)轉(zhuǎn)、并對(duì)結(jié)果負(fù)責(zé)的企業(yè)定制版“龍蝦”。

PART3 依托上下文系統(tǒng)，接入企業(yè)級(jí)“龍蝦”

落在具體產(chǎn)品形態(tài)上，其實(shí)就是在理解企業(yè)上下文的基礎(chǔ)上，構(gòu)建一套能夠圍繞業(yè)務(wù)目標(biāo)，進(jìn)行推理決策、調(diào)用技能執(zhí)行的企業(yè)級(jí)智能體。

我們觀察到，特贊在這周剛發(fā)布的 GEA，就是這套邏輯的落地，它用四層構(gòu)架，將企業(yè)具體業(yè)務(wù)落到大模型上。

與最底層基座模型直接連接的，是由特贊DAM承載的 Context System（上下文系統(tǒng)）。它是 GEA 的 “品牌記憶庫”，負(fù)責(zé)存儲(chǔ)企業(yè)全量的專屬上下文數(shù)據(jù)，包括品牌規(guī)范、素材資產(chǎn)、項(xiàng)目信息、商品數(shù)據(jù)、用戶畫像、合規(guī)要求等內(nèi)容。

通過統(tǒng)一管理這些核心數(shù)據(jù)，它從根源上確保 GEA 執(zhí)行的所有任務(wù)，都完全貼合品牌核心調(diào)性與業(yè)務(wù)需求，解決前文提到的「規(guī)模化內(nèi)容與心智一致性」的核心矛盾。

在上下文系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，它再通過四層構(gòu)架，完成用戶發(fā)起任務(wù)到執(zhí)行的流程：

第一環(huán)是意圖層，它是用戶與 GEA 交互的起點(diǎn)，它就像我們?nèi)粘Ｊ褂么竽Ｐ偷膶?duì)話輸入框，區(qū)別在于它只聚焦企業(yè)的業(yè)務(wù)目標(biāo)。你只需要告訴它最終目標(biāo)，比如 “分析競(jìng)品近期核心營銷動(dòng)作及市場(chǎng)反饋”，它就能精準(zhǔn)理解業(yè)務(wù)需求。

接收到任務(wù)后，編排層的創(chuàng)意推理模型（Creative Reasoning Model）會(huì)立刻啟動(dòng)，相當(dāng)于 GEA 的 “大腦”。它會(huì)自主拆解任務(wù)：完成這個(gè)目標(biāo)需要調(diào)用哪些工具、哪些細(xì)分智能體、適配哪個(gè)底層模型，最終規(guī)劃出最優(yōu)的執(zhí)行路徑，無需人工一步步下達(dá)指令。

最后，Proactive Agent 調(diào)用模塊化的 Agent Skills（智能體技能）完成具體任務(wù)落地，當(dāng)任務(wù)具有持續(xù)性或需要長期監(jiān)測(cè)時(shí)，GEA Claw 會(huì)進(jìn)一步接管執(zhí)行流程，使智能體能夠在無需人工觸發(fā)的情況下持續(xù)運(yùn)行，比如競(jìng)品突然發(fā)布了重大營銷動(dòng)作，會(huì)直接觸發(fā)它的響應(yīng)機(jī)制，自動(dòng)完成市場(chǎng)反饋收集、動(dòng)作拆解分析、應(yīng)對(duì)策略輸出的全流程。

這一套流程下來，它就不再是通用模型里面的聊天框，而是一群各司其職的“數(shù)字員工”矩陣，可以真正用來“打仗”。

光說概念還是有點(diǎn)抽象，我們從兩個(gè)案例，來更清晰地看到它是如何在具體業(yè)務(wù)問題中發(fā)揮作用的的。

就拿產(chǎn)品創(chuàng)新來說，在快消行業(yè)，新品研發(fā)的速度就是生命線，但是在過去，創(chuàng)新是一個(gè)極長的線性流程。從找第三方做市場(chǎng)調(diào)研，到創(chuàng)意公司想概念，再到設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)做包裝、渠道小范圍驗(yàn)證，每一個(gè)節(jié)點(diǎn)都在消耗時(shí)間。等產(chǎn)品真正做出來，那一波消費(fèi)風(fēng)口往往早就過去了。

但產(chǎn)品創(chuàng)新 GEA，能基于Context system 沉淀的品牌深度上下文，變被動(dòng)為主動(dòng)，24 小時(shí)監(jiān)測(cè)全球市場(chǎng)的消費(fèi)趨勢(shì)、競(jìng)品動(dòng)態(tài)和用戶真實(shí)反饋，并結(jié)合品牌的戰(zhàn)略偏好進(jìn)行發(fā)散推理，自主完成「用戶洞察 → 概念探索 → 設(shè)計(jì)呈現(xiàn) → 用戶驗(yàn)證」全鏈路，讓品牌擁有實(shí)時(shí)捕捉瞬時(shí)風(fēng)口的能力。

再舉一個(gè)內(nèi)容增長 GEA的例子。對(duì)于志在海外的 3C 品牌，最頭疼的是如何跨越文化鴻溝進(jìn)行內(nèi)容滲透。做海外社媒運(yùn)營，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)踩不準(zhǔn)文化偏好，時(shí)間延遲的問題。

而社媒增長 GEA，能夠調(diào)用 特贊DAM 中存儲(chǔ)的產(chǎn)品主數(shù)據(jù)、全球用戶畫像、平臺(tái)潛規(guī)則以及歷史優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，自主完成從趨勢(shì)發(fā)現(xiàn)到海量素材改編的全過程。周期被極大縮短，內(nèi)容也不再是“拍腦袋”的嘗試，而是基于品牌核心的精準(zhǔn)觸達(dá)。

目前，GEA 已廣泛應(yīng)用于市場(chǎng)洞察、產(chǎn)品創(chuàng)新、銷售增長等與企業(yè)業(yè)務(wù)密切相關(guān)的場(chǎng)景，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)從業(yè)務(wù)目標(biāo)到結(jié)果的完整閉環(huán)。

結(jié)語

據(jù) Gartner Inc. 預(yù)測(cè)，到2026年底，40% 的企業(yè)應(yīng)用程序?qū)⒓蔀樘囟ㄈ蝿?wù)的 AI Agent，而在2025年這一比例不足 5%。隨著企業(yè)加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型，企業(yè)應(yīng)用程序中的代理型 AI 將超越個(gè)人生產(chǎn)力的范疇，通過更智能的人機(jī)交互，為團(tuán)隊(duì)協(xié)作和工作流程樹立新的標(biāo)準(zhǔn)。

技術(shù)革命帶來的，從來不只是工具升級(jí)，更是生產(chǎn)方式和組織方式的重組。

聯(lián)合利華給每個(gè)產(chǎn)品做數(shù)字孿生，本質(zhì)上是在讓產(chǎn)品進(jìn)入機(jī)器可理解的系統(tǒng)。隨著消費(fèi)者這一側(cè)有越來越多 agent 參與決策與執(zhí)行，企業(yè)未來面對(duì)的，就不只是人，也包括代表人行動(dòng)的智能體。

年初 Moltbook 出現(xiàn)的時(shí)候，不免讓人想到，KK 在《失控》里寫的“系統(tǒng)的自我涌現(xiàn)”。很多變化，在最初都像局部創(chuàng)新，等它蔓延開來，才發(fā)現(xiàn)被改寫的是整張地圖。而這個(gè)過程一旦開始，往往沒有回頭路。