外賣大戰(zhàn)一周年：瘋狂撒幣沒結(jié)果！
過去這一年，點外賣簡直像在“過年”。
幾分錢的奶茶、幾塊錢的套餐，各大平臺為了搶人瘋狂撒錢，消費者薅羊毛薅到手軟。大家剛習(xí)慣了這種“神仙打架”的福利，前幾天，監(jiān)管“重錘”卻突然落下：外賣大戰(zhàn)，該結(jié)束了。
這個時間點很有意思：
第一，外賣大戰(zhàn)剛好滿一年。去年此刻，京東點火，美團接招，阿里夾擊，戰(zhàn)火燎原。
第二，就在美團發(fā)布財報的前一天。
國家市場監(jiān)管總局轉(zhuǎn)發(fā)文章定調(diào)“內(nèi)卷競爭必須熄火”。消息一出，美團股價應(yīng)聲暴漲14%，京東和阿里也跟漲。
很多人看不懂：明明全年虧損234億，為什么資本市場反而給出了最熱烈的掌聲？
這就得從這場一年燒掉1500億的“外賣大戰(zhàn)”說起。
01
誰在“內(nèi)卷”？
美團用最低“戰(zhàn)損比”做最強防守
先看一組扎心的數(shù)據(jù)。
2025年，美團全年收入3649億元，同比增長8%。但受外賣行業(yè)“內(nèi)卷式”競爭影響，美團業(yè)績由盈轉(zhuǎn)虧，全年凈虧損234億元。其中，外賣所在的核心本地商業(yè)板塊經(jīng)營虧損69億元。
乍一看，這成績單并不好看。但如果你把視角拉高，看看對手的“戰(zhàn)損比”，就會發(fā)現(xiàn)美團的可怕之處。
根據(jù)各家財報，過去一年，其他兩家外賣平臺分別虧損466億和燒掉了800億。三家平臺加起來，燒掉了超過1500億元！
這是什么概念？在利潤率僅3%的外賣行業(yè)，這簡直是“自殺式”的沖鋒。
結(jié)果呢？
美團以遠低于競爭對手的虧損，硬是守住了60%以上的GTV市場份額，并且在中高客單價正餐市場保持了絕對優(yōu)勢。據(jù)摩根大通11月的調(diào)研數(shù)據(jù)，從訂單量看，美團份額占比50%，是另外領(lǐng)個平臺之和。雖然美團核心本地商業(yè)全年虧損69億元，打掉了全部利潤，但這與對手動輒幾百億的虧損相比，簡直是“小巫見大巫”。
正如美團高級副總裁王莆中此前所言：“我們不僅跟得起，而且用了比他們少得多的資源在跟?！?/strong>
這不是盲目自信，而是近十年“練兵”練出來的底氣。外賣這門生意，從來不是單純靠燒錢就能做好的。券型怎么設(shè)計？券量發(fā)多少？發(fā)給誰？這些都是技術(shù)活，統(tǒng)稱為“打補貼的能力”。
美團用69億元的虧損，換來了市場份額的穩(wěn)固和用戶黏性的提升。過去一年，美團的交易用戶數(shù)及用戶消費頻次均創(chuàng)新高。用戶越打越多，黏性越來越高。
這才是真正的“防守反擊”：你打你的原子dan，我打我的手榴dan，但我打得比你準(zhǔn)，比你狠，還比你省錢。
02
監(jiān)管定調(diào)
“內(nèi)卷”沒有贏家，股價暴漲的邏輯
這場大戰(zhàn)，注定沒有贏家。
表面上看，平臺讓利，消費者喝到了一分錢的奶茶。但從宏觀視角看，這是對餐飲行業(yè)價格體系的猛烈沖擊。餐飲企業(yè)為了在補貼戰(zhàn)中生存，不得不犧牲品質(zhì)、壓縮利潤，整個行業(yè)陷入了“賠本賺吆喝”的惡性循環(huán)。
這恰恰與中央提振消費的工作部署背道而馳。
好在，監(jiān)管層終于看不下去了。經(jīng)濟日報發(fā)文《外賣大戰(zhàn)該結(jié)束了》，被國家市場監(jiān)管總局轉(zhuǎn)發(fā)，這無疑是最高級別的“喊停”。文章直指要害：健康的競爭，應(yīng)該是技術(shù)創(chuàng)新、效率提升、服務(wù)優(yōu)化的良性角逐，而不是依靠資本堆砌的燒錢游戲。
價格戰(zhàn)，走不遠；內(nèi)卷競爭，沒有贏家。
對于美團來說，這無疑是最大的利好。與其在泥潭里和對手互毆，不如騰出手來做更有價值的事情。美團CEO王興早就多次呼吁“反內(nèi)卷”，專注于做正確的事。
現(xiàn)在，監(jiān)管的定調(diào)讓美團有了更充足的理由，將戰(zhàn)場從“價格”轉(zhuǎn)移到“價值”。這也解釋了為什么財報虧損，股價反而暴漲——市場看到了非理性競爭熄火的希望，更看到了美團作為效率之王在戰(zhàn)后重建中的統(tǒng)治力。
03
新業(yè)務(wù)破千億
美團要做未來本地生活的“AI入口”
除了外賣主戰(zhàn)場的“慘勝”，美團2025年的財報還藏著一個亮點：新業(yè)務(wù)板塊收入突破千億大關(guān)，達到1040億元，同比增長19%。
這說明，美團并沒有因為外賣大戰(zhàn)而停滯不前，反而在悄悄積蓄新的力量。
食雜零售方面，小象超市通過深耕供應(yīng)鏈，商品能力已領(lǐng)先行業(yè)，截至2025年底已進入全國39個城市。
更值得關(guān)注的是國際化業(yè)務(wù)。Keeta在加速全球布局，繼中國香港地區(qū)后，已完成中東海灣地區(qū)主要國家的覆蓋，并在巴西展業(yè)。特別是在香港，Keeta不僅鞏固了市場地位，還在第四季度實現(xiàn)了UE轉(zhuǎn)正。
外賣是基本盤，而食雜零售和國際化，正在成為美團的第二條增長曲線。這也意味著，美團正在從一個“外賣平臺”，進化為一個真正的“零售+科技”巨頭。
此外，在這場大戰(zhàn)中，美團并沒有因為競爭而削減對未來的投入。
2025年，美團研發(fā)投入再創(chuàng)新高，同比增長23%至260億元。這筆錢花在哪了？
一方面是“硬科技”。無人機、無人車持續(xù)落地。截至2025年底，美團無人機在國內(nèi)外多個城市開通70條航線，累計完成訂單超78萬筆。在香港，無人機送餐將原本1.5小時的跨海進山路程縮短至10分鐘；在內(nèi)地，常態(tài)化低空醫(yī)療配送航線正在挽救生命。
另一方面是“軟實力”。美團推出了面向用戶的AI助手“小美”和“小團”，以及面向商戶的AI經(jīng)營助手。春節(jié)期間，有過億人次用戶通過“小團”規(guī)劃消費，累計核驗了7億次商家信息。
王興在電話會上明確，在AI革命中，唯一合理的策略是進攻，而不是防守。但美團不會盲目追求成為“詞元工廠”，而是將AI視為戰(zhàn)略機遇，更好地提升消費者在物理世界的真實服務(wù)體驗。
王興表示，“我們爭取把美團App率先升級成AI-powered App，成為未來本地生活需求的AI入口?！?/strong>
同時，美團還在持續(xù)完善騎手福利保障體系，率先實現(xiàn)騎手養(yǎng)老保險補貼覆蓋全國，職業(yè)傷害保障計劃覆蓋1600萬名騎手。在食品安全方面，大力推進“明廚亮灶”，用AI技術(shù)為餐飲安全增加智能化支撐。
這些投入，短期內(nèi)或許看不到直接回報，但它們構(gòu)成了美團最深的護城河。
回顧這場史上最慘烈的外賣大戰(zhàn)，與其說是一次市場份額爭奪戰(zhàn)，不如說是一場關(guān)于“企業(yè)本質(zhì)”的壓力測試。
當(dāng)潮水退去，我們看到的不僅是誰在“裸泳”，更看到了誰造好了船。監(jiān)管的“重錘”看似是利空，實則是對行業(yè)長期價值的保護——它宣告了單純靠資本堆砌的“流量邏輯”徹底破產(chǎn)，確立了以效率、科技和生態(tài)為核心的“價值邏輯”。
美團之所以能贏，是因為它在對手瘋狂燒錢時，依然保持著對零售本質(zhì)的敬畏：在無人注意的角落里搞供應(yīng)鏈、在利潤微薄時堅持給騎手交社保、在戰(zhàn)火紛飛時把無人機送進深山……這些看似“笨拙”的長期主義投入，最終匯聚成了抵御風(fēng)暴的堅實甲板。
未來的競爭，不再是比誰補貼更狠，而是比誰跑得更遠（國際化）、誰飛得更高（無人機/AI）、誰做得更實（生意邏輯）。
對于美團而言，守住第一只是開始，真正的戰(zhàn)役，是在后外賣時代，如何用“零售+科技”重新定義生活的邊界。
你怎么看打了一年的外賣大戰(zhàn)？歡迎留言區(qū)聊聊。
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