lululemon是時候找個更懂中國的CEO了
作者：山核桃，美編：漁夫，主編：謝浩
來源：財經(jīng)無忌
2024年，當lululemon創(chuàng)始人Chip Wilson到訪中國時，他沒有去任何一家lululemon的中國門店，反而是身著始祖鳥，來到了lululemon的中國競對——MAIA ACTIVE的門店。
那天，他絲毫不掩飾自己對lululemon的失望，并且相信安踏和亞瑪芬內(nèi)部一定會做出一個像lululemon那樣的品牌。
現(xiàn)在看來，Chip Wilson的預(yù)言只說對了一半。正確的是，安踏確實在力捧中國版lululemon。今年2月，MAIA ACTIVE被正式劃歸安踏“少帥”丁少翔操盤，這意味著安踏和lululemon的正面對決。
錯誤的是，lululemon在中國市場越活越好了。2025財年，lululemon中國區(qū)實現(xiàn)營收17.55億美元，同比增長29%，占全球總營收比例躍升至16%，對沖了大本營北美市場的持續(xù)下滑。
管理層在電話會上也將中國視作不能輸?shù)氖袌?，更多的門店布局、更多中國市場的經(jīng)驗在反哺國際，一句話總結(jié)：我們正在重倉中國。
但中國市場的錢并沒有那么好賺，自身的創(chuàng)新窘境、四面八方的勁敵以及尚未明朗的CEO人選，lululemon想要持續(xù)提升中國市場的份額，或許是時候找一個更懂中國的CEO了。
01
重倉中國，lululemon“背叛”自己
客觀來說，lululemon在中國的快速增長，并非只是時運使然。
踩中了瑜伽和女性運動消費崛起的lululemon，自2013年正式進入中國市場后，經(jīng)歷了“先慢后快”的飛速發(fā)展，它在中國的本土化歷程一開始是“慢工出細活”。
經(jīng)歷lululemon早期拓展的中國區(qū)員工曾提到，她們將預(yù)算很低的showroom開在商圈旁邊的步行街來吸引買手，并由此組建了獨特的社群文化，而縱觀2013年到2021年，lululemon在中國采取的都是漸進提速的策略。
轉(zhuǎn)折點發(fā)生在2022年，lululemon不僅將中國內(nèi)地作為單獨地區(qū)列出，還啟動了閃電擴張。
據(jù)行業(yè)媒體華麗志的統(tǒng)計，從2022年到2023年7月底，平均每15天就有一家lululemon門店開業(yè)，發(fā)展如此迅速，lululemon的高管甚至在電話會上還“凡爾賽”了一波：“今年在中國市場還是開局相對緩慢”。
不到四年，復(fù)盤lululemon在中國快速擴張的歷程，與其說是一個深度本土化的歷程，不如說是一個自己“背叛”自己的過程。
首先，在目標人群上，在中國，lululemon從過去瞄準「有錢、熱愛健康、買得起高品質(zhì)生活」的Super Girls轉(zhuǎn)向了中國更廣泛的群體——包括一二線城市的中產(chǎn)女性、Z世代以及縣城貴婦。
此三類人群的共性特點并非只是注重高品質(zhì)生活，而是看中品牌符號背后的社交價值和情緒價值。
lululemon還非常聰明地在中國大陸地區(qū)布局了3個大型社區(qū)活動IP，春天搞“春日跑”，夏天玩“夏日樂挑戰(zhàn)”，秋天則“一起好狀態(tài)”，同時借助品牌大使的影響力，在女性人群中快速建立了“買lululemon=追求一種好狀態(tài)和幸福感”的心智。
lululemon 在上海徐匯濱江打造的“好狀態(tài)藝動長廊”及“一起好狀態(tài)”系列活動
其次，在產(chǎn)品端，效仿快時尚品牌加速上新。
lululemon中國區(qū)董事總經(jīng)理黃山燕此前提到，lululemon每一季約有25%的產(chǎn)品是全新推出、消費者此前未見過的，計劃到2026年每季新品占比將接近33%。
這意味著，lululemon正在模仿快時尚品牌的“小單快反”模式，成為運動界的Zara，通過縮短開發(fā)周期，提升上新率，去迎合中國運動服飾潮流化的趨勢，在社交媒體上，lululemon逐漸與老錢風、高智感等潮流關(guān)鍵詞所綁定。
最后，在門店側(cè)，則是靠加速開店，通過密集進駐南通、金華、惠州、徐州等二三線城市，找到更多的人群增量。
能快速下沉，lululemon受益“人和”與“地利”。
據(jù)久謙中臺數(shù)據(jù)，區(qū)別于一線城市的運動屬性，在三線及以下城市，lululemon的消費主力軍主要為戶外愛好者和時尚追求者，她們購買lululemon更看中情緒價值，買lululemon其實是為了買一種自信。
在地利上，一位商業(yè)地產(chǎn)人士也告訴我們，像lululemon、薩洛蒙都是商場服飾招商的重點品牌，因為符合運動+潮奢的定位，在下沉市場從來不缺好的點位選擇。
02
不能輸?shù)闹袊袌觯媲坝腥笊?/span>
當中國成為了lululemon不能輸?shù)氖袌?，擺在它面前的，還有三座看得見的大山。
第一座大山是內(nèi)憂。盡管中國市場是其的高增陣地，但lululemon大本營的持續(xù)失守或影響其第二市場的開拓。
就像lululemon創(chuàng)始人Chip Wilson反復(fù)強調(diào)的，區(qū)域增長極度失衡是其走向危險境地的最重要表現(xiàn)，這位對自己創(chuàng)立的品牌又愛又恨的創(chuàng)始人曾向管理層提出一個靈魂拷問：
“您將如何防止北美業(yè)務(wù)表現(xiàn)不佳的情況波及中國大陸及其他國際市場，導(dǎo)致這些市場增長放緩？”
第二座大山是外患，中國市場面臨更復(fù)雜的競爭環(huán)境——lululemon多元品類、多重人群的擴張，將受到更多品牌的圍剿。
第一類是傳統(tǒng)瑜伽賽道里最直接的競爭對手，國產(chǎn)品牌有MAIA ACTIVE，國外品牌則有Alo Yoga，耐克的高端運動瑜伽品牌NikeSkims也預(yù)計在今年進入中國市場。
NikeSKIMS 和LISA 圖源：網(wǎng)絡(luò)
目前MAIA ACTIVE一方面已完成了產(chǎn)品線的劃分，形成了Yoga、Yoga Plus、Yoga 360三大產(chǎn)品線，從單品轉(zhuǎn)向為女性提供了完整的瑜伽運動服飾方案；另一方面，借助安踏的渠道經(jīng)驗，在線下快速拓店。Alo中國首店落地中國香港，同時也被傳出今年會加速落地中國。
第二類是新興運動賽道里的成熟玩家。僅lululemon涉足的網(wǎng)球鞋，就面臨包括Wilson、FILA、昂跑、耐克等多家品牌的競爭。
第三座大山，則是更為關(guān)鍵的身份危機。當lululemon在中國不斷“背叛”自己，無論是人群的拓寬，還是進軍全品類，它都將面臨品牌價值的質(zhì)疑。
就像Chip Wilson說的那樣：“l(fā)ululemon正在成為Gap那樣的品牌，為所有人提供各種服裝?！?/p>
03
lululemon需要一個“中國通”
如何一邊擴大中國市場的份額，一邊修復(fù)自己的品牌精神，找回自己，或許是2026年lululemon的核心話題。
但值得關(guān)注的是，在Calvin McDonald離職后，lululemon至今還沒有找到新的CEO人選。
盡管財報發(fā)布當日，lululemon宣布了李維斯前總裁兼CEO Chip Bergh將加入公司董事會，同時表示全球范圍的正式CEO遴選還在進行中。
在Calvin McDonald執(zhí)掌lululemon的七年里，作為市值管理大師的他完成了職業(yè)經(jīng)理人的任務(wù)，lululemon從瑜伽褲跨越到全品類的運動生活方式品牌，也是他帶領(lǐng)lululemon在中國加速擴張。
在任期間，他曾三次到訪中國，并將中國視作lululemon全球投資布局的重要組成部分。但盡管Calvin McDonald完成了擴張任務(wù)，但卻沒有延續(xù)lululemon的品牌精神，這也是Chip Wilson吐槽lululemon不再酷的關(guān)鍵原因。
職業(yè)經(jīng)理人和創(chuàng)始人間總有沖突，就像庫克和喬布斯一樣，創(chuàng)始人總是代表品牌的創(chuàng)新精神，但職業(yè)經(jīng)理人則是對市值和營收負責。
無論下一任CEO是誰，lululemon或許都要保證，這個新任CEO既要更懂中國、也要更懂lululemon。
至少從市場討論度最高的三位接班人來看，她/他們的特質(zhì)各不相同。
從左至右為Meghan Frank、André Maestrini和Jane Nielsen，來源：LADYMAX
現(xiàn)任CFO Meghan Frank在2016年來到lululemon，她確實親歷了lululemon在中國從漸進擴張到閃電擴張的全過程，財報電話會上她也多次表示中國市場的重要性，但當CFO成為CEO，更多的精力可能是放在擁抱理性，而非感性的品牌重塑，她或許會更注重基本面的數(shù)字，公開資料里她也未曾到訪中國。
首席商務(wù)官André Maestrini倒是一位中國通。公開資料顯示，他曾在阿迪達斯工作了14年，并成功發(fā)展了中國業(yè)務(wù)。來到lululemon后，他曾多次到訪中國，曾用“創(chuàng)新、熱情、速度”三個詞形容中國的活力。他長期負責lululemon的門店、供應(yīng)鏈和全球零售網(wǎng)絡(luò)，從這一點來說，André Maestrini更偏向一位傳統(tǒng)的體育用品公司CEO。
還有一位則是來自前Ralph Lauren的高管Jane Nielsen，她是外部候選人，由大股東Elliott Management強力推舉。Jane Nielsen曾任CFO、COO、臨時CEO等職，她十分熟悉奢侈品和運動休閑數(shù)字化以及攻入年輕客群的增長邏輯，也親歷了Ralph Lauren在中國的增長。
無論跨越三座大山，還是找到一個更懂中國的CEO，留給lululemon的時間都不多了。中國運服的競爭格局雖然遠未到固化，依舊在早期發(fā)展階段，但所有人面臨的都是一個競爭更加激烈、對手更加敏銳的市場環(huán)境，lululemon無法復(fù)刻自己過去的崛起神話，新一輪周期里，它必須要動作更快一點。
參考資料：
1、LADYMAX：誰能接手lululemon？
作者公眾號：財經(jīng)無忌（ID：caijwj）
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