當(dāng)患者旅程被重塑，藥企如何布局院外新市場？(抖音篇)
抖音布局醫(yī)藥零售已3年有余，超6億日活的流量池正驅(qū)動品類爆發(fā)式增長。抖音醫(yī)藥的火爆，恰恰折射出一個深層趨勢：患者的院外旅程正在被多樣化的觸點(diǎn)、日益增長的線上內(nèi)容重塑。過去，疾病認(rèn)知、診斷、購藥等行為與決策高度集中于院內(nèi)；如今，患者習(xí)慣于在社媒獲取疾病診療科普和病友案例、借助AI快速答疑、依賴WOM推薦、通過電商平臺購藥。
這意味著，藥企布局院外市場，必須以患者旅程為原點(diǎn)，重新審視所有觸點(diǎn)的角色。不同平臺承擔(dān)的是“種”、“搜”、“購藥”，還是“患者管理”？平臺之間如何協(xié)同？本文將從抖音平臺切入，探討從消費(fèi)品到OTC再到處方藥，不同品類的公眾教育所發(fā)生的演進(jìn)。
OTC：率先向消費(fèi)品“種搜購”靠攏
消費(fèi)品早已在抖音實(shí)現(xiàn)“種搜購”一體模式，形成站內(nèi)轉(zhuǎn)化閉環(huán)。雖然OTC品類也已成功跑通“種”、“搜”兩個階段，但仍無法通過店鋪?zhàn)圆セ蜻_(dá)人直播直接轉(zhuǎn)化，也無法在內(nèi)容中掛載購買鏈接，這限制了成交的“臨門一腳”。
圖片來源：抖音公開資料
那么，OTC品類如何在有限的“種搜”環(huán)節(jié)下實(shí)現(xiàn)高效的患教？ 以“種”為例，結(jié)合品類所在疾病領(lǐng)域、品類特性，可以有以下靈活的策略實(shí)踐：
01
深度教育：從疾病科普到科學(xué)用藥
在疾病科普內(nèi)容時，可以圍繞科學(xué)用藥展開深度品類教育。例如，在防脫領(lǐng)域，不同濃度、不同劑型的產(chǎn)品各有適用人群——從科學(xué)角度講解“針對不同性別、不同脫發(fā)程度的患者，應(yīng)如何根據(jù)醫(yī)生建議選擇合適的方案”，幫助患者建立科學(xué)的疾病認(rèn)知。
02
場景教育：借勢熱門IP/話題，搶占用戶心智
對于感冒、胃藥等應(yīng)急性品類，患者決策具有“即時性、偶發(fā)性”特點(diǎn)。對于品牌來說，患者未必非常了解藥物，但重要的是，當(dāng)需求發(fā)生時，品牌自然被想起。借助平臺IP、熱門話題、短劇冠名等方式，為品牌提供有效的補(bǔ)充路徑，將產(chǎn)品自然融入用戶關(guān)注的流量場景中。
03
借勢教育：同品牌下的跨品類協(xié)同
對于同時具備治療和護(hù)理需求的品類、且同時擁有對應(yīng)OTC和消費(fèi)品產(chǎn)品的企業(yè)，可以通過消費(fèi)品成熟的運(yùn)營鏈路，實(shí)現(xiàn)品牌層面的協(xié)同觸達(dá)。例如，在店鋪?zhàn)圆ソ榻B防脫洗發(fā)水時，關(guān)聯(lián)相關(guān)疾病管理知識。
處方藥：從單平臺到全渠道，患者旅程是原點(diǎn)
相較于消費(fèi)品/OTC，處方藥面臨更嚴(yán)格的合規(guī)要求。抖音只是一個入口，不同平臺（內(nèi)容平臺/興趣電商、傳統(tǒng)電商、O2O、私域生態(tài)……）在患者旅程的不同階段扮演著不同角色。真正的挑戰(zhàn)在于：如何從患者旅程視角，系統(tǒng)性地重構(gòu)院外溝通策略？企業(yè)需要多方思考：
患者側(cè)：患者有多大決策權(quán)？他們?nèi)绾潍@取信息？旅程斷點(diǎn)在哪里？
平臺側(cè)：不同平臺在患者旅程中扮演什么角色？可以做到什么程度？
業(yè)務(wù)側(cè)：我的業(yè)務(wù)斷點(diǎn)在哪里？患者教育目標(biāo)是什么？
患者旅程是藥企院外策略的原點(diǎn)。意略明消費(fèi)者與大健康咨詢事業(yè)部cbh(Consumer & Big Health)憑借“消費(fèi)品+醫(yī)藥醫(yī)療”雙跨經(jīng)驗(yàn)，全新推出患者互動解決方案(Patient Engagement Renovation Solution)，致力于重新定義患者旅程，拆解核心旅程斷點(diǎn)，基于人群細(xì)分，規(guī)劃優(yōu)先路徑，布局全渠道觸點(diǎn)與內(nèi)容，設(shè)計(jì)完整的患者溝通運(yùn)營模型，助力藥企打破傳統(tǒng)策略思維，立足患者視角，開拓院外新增長。
不同品類的患者行為有何差異？如何制定跨渠道組合策略？短劇營銷是否值得嘗試？私域體系如何構(gòu)建……我們將持續(xù)分享藥企在應(yīng)對“醫(yī)藥消費(fèi)者化”趨勢中的破局之道，以及各線上渠道的具體策略與成功關(guān)鍵。敬請關(guān)注后續(xù)文章，或直接聯(lián)系cbh業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)。
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