MarketUP | 從找渠道到做埋點(diǎn)，B2B內(nèi)容營銷高ROI全攻略
前言
相比國外B2B營銷高度依賴社媒和企業(yè)官網(wǎng)，國內(nèi)的內(nèi)容渠道生態(tài)要豐富得多。這種多元化，給了我們B2B企業(yè)更多低成本探索的機(jī)會(huì)。MarketUP的內(nèi)容實(shí)踐中，順著國內(nèi)多元的內(nèi)容生態(tài)，摸索出了一片“小眾寶藏”內(nèi)容陣地，比如數(shù)英網(wǎng)和飛書社區(qū)這兩個(gè)看似小眾的平臺(tái)，一年內(nèi)默默地為我們帶來了100多條線索，且無任何投放成本。更重要的是，這些內(nèi)容還在持續(xù)發(fā)揮SEO和GEO的長(zhǎng)尾曝光效應(yīng)——是在不增加人力的情況下，還能做到"一魚多吃"。以下從找渠道到驗(yàn)證渠道，我們將分享這套被驗(yàn)證過的完整方法。
一、找到可以做內(nèi)容的渠道
1、方法上4種方法建議
1）方法1，關(guān)鍵詞搜索公域平臺(tái)
用百度、必應(yīng)、谷歌搜索B2B相關(guān)核心關(guān)鍵詞（如“營銷自動(dòng)化”“SaaS選型”“B2B獲客”），觀察搜索結(jié)果首頁除了官網(wǎng)外，是否出現(xiàn)可自主發(fā)內(nèi)容的平臺(tái)。例如搜索后發(fā)現(xiàn)B站專欄、知乎專欄、CSDN博客等有較高權(quán)重，這類平臺(tái)通常支持自主發(fā)布且自帶搜索流量，值得優(yōu)先測(cè)試。
2）方法2，模仿行業(yè)分發(fā)路徑
搜索行業(yè)內(nèi)的品牌詞，看他們?cè)谀膫€(gè)角落發(fā)過內(nèi)容，可以學(xué)到很多技巧。也可以搜索行業(yè)內(nèi)頭部KOL的文章標(biāo)題，看看除了他們的首發(fā)平臺(tái)，這些文章還被發(fā)布/收錄在哪些網(wǎng)站。這個(gè)方法非常適合挖掘純SEO曝光型的內(nèi)容社區(qū)。因?yàn)镵OL對(duì)內(nèi)容分發(fā)和增加曝光非常專業(yè)，跟著他們走能省去很多試錯(cuò)成本。
3）方法3，挖掘團(tuán)隊(duì)日常學(xué)習(xí)渠道
平時(shí)團(tuán)隊(duì)個(gè)人的學(xué)習(xí)渠道，不要忽視團(tuán)隊(duì)個(gè)人的日常學(xué)習(xí)渠道。比如前文提到的“飛書社區(qū)”，就是我們市場(chǎng)部同學(xué)在日常找資料時(shí)偶然發(fā)現(xiàn)的。“數(shù)英網(wǎng)”“36氪創(chuàng)投社區(qū)”“產(chǎn)品經(jīng)理大會(huì)社區(qū)”等，這類平臺(tái)往往百度搜索不到，是一個(gè)相對(duì)封閉但擁有大量真實(shí)高凈值用戶的活躍圈層，非常適合做深度干貨分享。
4）方法4，垂直社區(qū)與專業(yè)論壇的主動(dòng)挖掘
針對(duì)自身行業(yè)屬性，主動(dòng)尋找對(duì)應(yīng)的垂直社區(qū)和專業(yè)論壇。這類平臺(tái)用戶畫像高度匹配，轉(zhuǎn)化效率往往顯著高于泛流量平臺(tái)。
具體操作建議：
行業(yè)協(xié)會(huì)/學(xué)會(huì)官網(wǎng)：如中國廣告協(xié)會(huì)、中國軟件行業(yè)協(xié)會(huì)等，常設(shè)有“專家觀點(diǎn)”“行業(yè)觀察”欄目，支持投稿。
垂直媒體與社區(qū)：例如營銷領(lǐng)域可關(guān)注“數(shù)英網(wǎng)”“鳥哥筆記”“TopDigital”；SaaS/企業(yè)服務(wù)領(lǐng)域可關(guān)注“36氪企業(yè)服務(wù)”“ SaaS之家”；HR領(lǐng)域可關(guān)注“脈脈HR圈”“HRBar”等。
專業(yè)論壇與問答社區(qū)：知乎相關(guān)話題圈、CSDN行業(yè)版塊、掘金等。
新興學(xué)習(xí)/協(xié)作平臺(tái)：飛書社區(qū)、騰訊文檔社區(qū)、企業(yè)微信生態(tài)社區(qū)、釘釘宜搭社區(qū)等。
通過以上方法和篩選原則，B2B企業(yè)能更高效地從海量?jī)?nèi)容渠道中挖掘出真正適合自己的“寶藏平臺(tái)”。很多看似小眾的社區(qū)，一旦找到正確打法，往往能帶來遠(yuǎn)超預(yù)期的低成本甚至零成本Leads。
二、渠道測(cè)試，能發(fā)文&能獲客
1、2步識(shí)別
第一步：內(nèi)容發(fā)布測(cè)試
測(cè)試內(nèi)容選擇：準(zhǔn)備3篇不同類型的內(nèi)容（行業(yè)、指南、案例）
發(fā)布策略：采用軟營銷方式
通過標(biāo)準(zhǔn)：文章正常展示、獲得自然流量、評(píng)論互動(dòng)正常
第二步：測(cè)試引流與埋點(diǎn)可行性
獲客的核心在于“留鉤子”，我們需要測(cè)試文章內(nèi)能否植入追蹤埋點(diǎn)：
植入順序： 依次嘗試植入長(zhǎng)鏈接 ?? 短鏈接 ?? 網(wǎng)頁/企微二維碼。
失敗判定標(biāo)準(zhǔn)：
硬性失敗：發(fā)布失敗、賬號(hào)警告、內(nèi)容下架
軟性失?。簝?nèi)容被限流（作者后臺(tái)能看到，但換個(gè)瀏覽器/無痕模式打開文章鏈接，發(fā)現(xiàn)外部用戶根本看不到）。）
2、埋點(diǎn)設(shè)計(jì)上可以靈活變通，見縫插針
如果發(fā)文成功，但正文嚴(yán)禁外鏈怎么辦？可以嘗試?yán)闷脚_(tái)的規(guī)則植入埋點(diǎn)。
比如百家號(hào)不允許外鏈，但藍(lán)V賬號(hào)可以通過“菜單欄Banner”直達(dá)企業(yè)資料中心；
再比如36氪嚴(yán)禁外鏈，但開通企服入駐后，支持在圖片中插入埋點(diǎn)。
3、無法埋點(diǎn)但有曝光流量的渠道也值得運(yùn)營
在探索過程中，發(fā)現(xiàn)了即使無法直接埋點(diǎn)的平臺(tái)，若滿足以下條件仍值得運(yùn)營：真實(shí)閱讀量不錯(cuò)，且百度/AI搜索收錄排名高（如鳥哥筆記、雪球、凱迪號(hào)等垂類高權(quán)重平臺(tái)），依然可以作為純SEO/GEO曝光渠道持續(xù)運(yùn)營。
三、 識(shí)別渠道效果，選擇繼續(xù)投入
公域獲客后，我們往往需要把流量引入私域，但是不同平臺(tái)的規(guī)則各異，如何搭建不同的轉(zhuǎn)化鏈路呢？再分享下渠道埋點(diǎn)鏈路搭建方式。
1、鏈路搭建，配置不同渠道的追蹤埋點(diǎn)
利用MarketUP創(chuàng)建渠道鏈接，打開渠道管理，創(chuàng)建渠道：
渠道名稱
渠道分組
channelKey
渠道描述
MarketUP支持的推廣鏈接形式，可適應(yīng)多種支持埋點(diǎn)的渠道推廣形式，這些渠道推廣鏈接，就是放置渠道埋點(diǎn)：
網(wǎng)頁二維碼
網(wǎng)頁鏈接
小程序二維碼
小程序路徑
小程序網(wǎng)頁鏈接
推廣海報(bào)
……
在各個(gè)平臺(tái)放置內(nèi)容鉤子，在文章中直接插入埋點(diǎn)。每一個(gè)內(nèi)容渠道對(duì)應(yīng)后臺(tái)一個(gè)渠道，做埋點(diǎn)，直接提取即可。如果還想要追蹤到某一篇內(nèi)容的轉(zhuǎn)化率，在鏈接末尾添加單獨(dú)的utm參數(shù)即可。
2、識(shí)別效果，統(tǒng)計(jì)渠道效能
相比成熟的公眾號(hào)、知乎等渠道，對(duì)于新增的內(nèi)容渠道，我們可以關(guān)注更靠前的數(shù)據(jù)，比如點(diǎn)擊leads而非市場(chǎng)行為leads。做一張表，統(tǒng)計(jì)渠道閱讀、點(diǎn)擊leads、無效lead（畫像匹配度）、轉(zhuǎn)化leads、……情況，可以從MarketUP后臺(tái)觀察渠道整體數(shù)據(jù)，按照1個(gè)月為周期統(tǒng)計(jì)內(nèi)容渠道的埋點(diǎn)效果，開展下一步動(dòng)作：
S/A級(jí)渠道：分析因素，加大投入
B級(jí)渠道：優(yōu)化轉(zhuǎn)化路徑，提升MQL
C級(jí)渠道：評(píng)估價(jià)值，繼續(xù)投入、觀察
D級(jí)渠道：限期觀察，無改善直接放棄
另外，還要看曝光效果，如果效果好也可以視為可運(yùn)營的SEO/GEO曝光渠道：
百度/AI搜索你發(fā)的文章標(biāo)題，看看有沒有在結(jié)果里展現(xiàn)，看看展現(xiàn)位置在哪；
繼續(xù)搜索你的文章內(nèi)關(guān)鍵詞，看看結(jié)果里有沒有這個(gè)渠道的文章。
ps：搜索測(cè)試，記得換個(gè)瀏覽器/AI賬號(hào)搜，不然有緩存，結(jié)果不一定準(zhǔn)。
如果既可以做埋點(diǎn)帶來了客戶，也有很好的SEO/GEO效果，這個(gè)渠道就是重中之重，不過今天我們分享的是直接獲客內(nèi)容渠道話題，如對(duì)GEO有興趣可以移步閱讀我們的最新白皮書內(nèi)容。
對(duì)于既無法做埋點(diǎn)，也沒有真人閱讀，百度和AI搜索又毫無收錄（如大魚號(hào)、一點(diǎn)號(hào)等平臺(tái)），試過幾次后即可果斷放棄，不要浪費(fèi)分發(fā)精力。
結(jié)語
內(nèi)容獲客渠道探索是一件長(zhǎng)期工作，以上是我們的現(xiàn)階段分享，不是簡(jiǎn)單的渠道堆砌，而是構(gòu)建一個(gè)自我強(qiáng)化的獲客生態(tài)系統(tǒng)，通過系統(tǒng)化的渠道挖掘、基于MarketUP的科學(xué)化的效果追蹤、精細(xì)化的運(yùn)營優(yōu)化，即使是資源有限的B2B企業(yè)，也能找到適合自己的內(nèi)容發(fā)芽土壤。
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