你還能否回憶起，今年情人節(jié)是怎么過的？是不是路上見不到約會的情侶，垃圾桶里沒有扔掉的玫瑰，朋友圈里不見秀恩愛的狀態(tài)，就連躺在家里刷短視頻，都刷不到情人節(jié)的營銷廣告了？

這種從需求端到供應(yīng)端的徹骨涼意，似乎驗證了幾年前就開始出現(xiàn)的“舔狗經(jīng)濟(jì)崩盤論”。在“直男陣地”虎撲社區(qū)里，一條“你這個情人節(jié)花了多少錢”的帖子下，男性們紛紛表示“花30元做了頓飯”“省下的錢都買游戲了”“給自己買了雙鞋”。早幾年的初見端倪，似乎已然演化為趨勢性現(xiàn)象。

早在2024年520，在節(jié)日禮物消費(fèi)中，選擇不送禮物的男性比例首次超過了30%。[1] 情侶們甚至情人節(jié)都不愿花錢看電影了，2026年214情人節(jié)的電影票房跌至近10年來最低。

與冷清的情侶消費(fèi)形成對照的，是男性消費(fèi)的悄然爆發(fā)。2024年，李佳琦直播間首次設(shè)立“男士專場”，銷售額爆到李佳琦感嘆“出乎意料”。到2025年雙十一，Z世代消費(fèi)群體中男性占比已經(jīng)超過了女性，高達(dá)61.1%。[2] 那些沒有在女朋友身上花的錢，男性都花在了自己身上。如同“愛你老己”這個概念在2025年的火爆，現(xiàn)在的男性先愛己再愛她。

當(dāng)我們跳出愛情敘事，將“舔狗經(jīng)濟(jì)”的崩盤放在宏觀經(jīng)濟(jì)和市場環(huán)境下來看，問題就變成了：下行經(jīng)濟(jì)周期里，男性如何看待送禮的投入產(chǎn)出？

本文試圖通過回答以下3個問題來詳細(xì)拆解：

1、“舔狗經(jīng)濟(jì)”崩盤了嗎？男性給女性買禮物的新邏輯是什么？

2、從悅她到悅己，消費(fèi)市場涌現(xiàn)出了哪些新機(jī)會？

3、消費(fèi)品牌應(yīng)該如何應(yīng)對？

PART1 后舔狗經(jīng)濟(jì)時代，男性送禮的邏輯變了

經(jīng)濟(jì)上行期，“重金追愛”的敘事橫行，朋友圈九宮格曬圖是情人節(jié)常態(tài)，但在理性消費(fèi)趨勢下，關(guān)于愛情的消費(fèi)主義開始退潮。

一方面，給伴侶買禮物的優(yōu)先級在下降。2025年，消費(fèi)者趁618大促提前購置禮物的場景中，520情人節(jié)已經(jīng)排在母親節(jié)、兒童節(jié)之后，形成了“父母>孩子>伴侶”的送禮優(yōu)先級趨勢。[3]

另一方面，給伴侶買禮物的邏輯也在變化。2025年中國消費(fèi)者選購情人節(jié)禮物的關(guān)注因素中，“送禮是否有面子”在眾多因素中排名最低，而“是否有紀(jì)念價值/意義”“實(shí)用性”“價格適中”則成為消費(fèi)者更看重的因素，關(guān)注程度遠(yuǎn)高于“送禮是否有面子”。[4] 這意味著，消費(fèi)者開始從“送得貴”向“送得對”轉(zhuǎn)變。

我們總結(jié)出，男性送禮邏輯呈現(xiàn)兩條遷徙路線：

第一，從貴價大牌到平價情緒

過去男性送禮最愛買的大牌化妝品套裝、口紅禮盒，正變得越來越難賣。2021年情人節(jié)，李佳琦直播間上架了一款定價1780元的迪奧情人節(jié)彩妝禮盒，原定供應(yīng)4000份，但直至鏈接失效，也只賣出了500多份。[5]

這些動輒定價超1000元的大牌化妝品禮盒，正在失去它的男性客戶。以迪奧為例，根據(jù)我們的調(diào)研，2023年以來，天貓禮遇季期間購買迪奧的男性消費(fèi)者滲透率持續(xù)下降，2024年迪奧店鋪男性消費(fèi)者占比不足40%，同比下跌了8個百分點(diǎn)。

隨著男性對情人節(jié)的投入不斷降低，高端大牌也開始縮減針對情人節(jié)的營銷預(yù)算和禮盒供應(yīng)，部分品牌甚至將營銷重點(diǎn)從男性轉(zhuǎn)為了女性。例如迪奧就制定了“重女輕男”的人群策略，將滲透高消女性作為核心目標(biāo)，禮遇季則簡單維穩(wěn)男性轉(zhuǎn)化。

與此同時，一些平價情緒型禮物正在快速崛起，成為當(dāng)代男性送禮的“心頭好”。2025年七夕節(jié)前后，小紅書上Jellycat、卡游、寶麗來等能提供充足情緒價值的平價品牌聲量暴漲。

Jellycat是情緒價值的老代表了，最初爆發(fā)就是因為切中了送禮場景揭秘Jellycat：成年人的“精神奶嘴”為何火爆全球？。寶麗來的拍立得相機(jī)是女生拍照記錄生活的重要工具。至于卡游的卡牌，是的，你沒看錯，插滿卡牌的捧花，還是女朋友喜歡的IP，情緒價值直接拉滿。

這些品牌的熱銷品定價通常不超過1000元，多數(shù)在500元以下。對男性來說，需要付出的金錢成本較低，但通過情緒安撫（毛絨玩具）、投其所好（卡牌IP）的方式，這些禮物卻能撬動比大牌禮盒更高的情感滿意度，因此“性價比”更高。

第二，從好看華麗到實(shí)用保值

男性送禮越來越務(wù)實(shí)，他們不再追求外表形式的好看、華麗，反而更在意禮物本身是否實(shí)用、保值。2025年七夕節(jié)前后，大疆、戴森、bose這樣的實(shí)用型品牌，以及周大福、中國黃金這樣的保值性品牌在小紅書上聲量爆發(fā)。

對比平價情緒型禮物，實(shí)用保值型禮物的價格更高，部分價格甚至在2000元以上。但這類禮物的特點(diǎn)在于：使用生命周期長/相對保值（二手折價率可控），因此平攤到整個使用周期來看，依然是一筆高性價比的消費(fèi)。而對收禮物的人來說，某種程度上也相當(dāng)于一筆硬資產(chǎn)，實(shí)在不喜歡了還可以賣了換錢。

被“小紅書女孩”買斷貨的大疆Pocket 3、精致女孩人手一只的戴森吹風(fēng)機(jī)是實(shí)用型禮物的典型案例。這些明星單品甚至超越香水、化妝品、999朵玫瑰等易消耗品，成為女生更想收到的禮物。當(dāng)女朋友還在偷偷省吃儉用想買一臺Pocket 3時，你卻搶先一步送給了她，沒什么比這樣的禮物更能擊中人心。

黃金首飾是最典型的保值型禮物。近年來隨著金價上漲，黃金產(chǎn)品的呼聲更是不斷攀升。2025年七夕前一周，得物APP上相關(guān)黃金產(chǎn)品銷量同比增長134%，其中自帶光芒的黃金花束、專屬刻字的愛情黃金大餅等黃金禮盒備受歡迎，帶動相關(guān)黃金產(chǎn)品銷量同比增長134%，同時周大生黃金上上簽聯(lián)名禮盒銷量也環(huán)比增長了348%。[6]

有意思的是，當(dāng)我們將幾個國產(chǎn)主流黃金品牌放在一起對比時，卻發(fā)現(xiàn)七夕聲量最大的品牌并非老鋪黃金這樣客單更高、更保值、溢價更高的品牌，反而是周大福、中國黃金等相對平價的金飾品牌。

這或許也側(cè)面說明了，男性送禮雖然看重保值性，但在成本上依然克制，更具奢侈品屬性的老鋪黃金，購買者更多是有“自戴”需求的女性悅己者不直播、不加盟，老鋪黃金為什么能跑贏同行，甚至能跟奢侈品搶市場？，更日常消費(fèi)品屬性的周大福、中國黃金反而在送禮場景下更具吸引力。

總得來說，如果以男性購買大額禮物來取悅女性來定義“舔狗經(jīng)濟(jì)”，那它的確已經(jīng)崩盤?！昂筇蚬方?jīng)濟(jì)”時代，男性送禮會更加務(wù)實(shí)，在情緒價值和實(shí)用價值上追求更高“性價比”。

PART2 當(dāng)男性不再“重金追愛”，消費(fèi)品牌有哪些新機(jī)會？

那么問題來了，男人沒給女朋友花的錢都去哪里了？答案是：他們都花在了自己身上。

近幾年來，大量主打男性受眾的賽道崛起，既包括服務(wù)于男性娛樂休閑的悅己賽道，也包括服務(wù)于“男為悅己者容”的新式悅她賽道。

男性悅己賽道

當(dāng)女人＞小孩＞狗＞男人的消費(fèi)優(yōu)先級被改寫，男性取悅自己的消費(fèi)需求也將有更多資金投入。

那些曾經(jīng)舍不得購入興趣裝備，將有更大概率被收入囊中。2024年雙11，騎行服飾/騎行裝備、自行車/單車裝備等戶外騎行用品是“他經(jīng)濟(jì)”中用戶增速最快的品類，露營/野炊裝備、垂釣裝備則是用戶規(guī)模最大的品類。[7] 隨著自身需求被放在最高優(yōu)先級，不管騎行、露營還是垂釣，過去男性只能消費(fèi)入門款，現(xiàn)在卻能全款上頂配。

那些未被深入挖掘過的收藏偏好，也將有充足的資金來滿足。從茅臺、腕表、球鞋，到樂高、卡牌、EDC，男性偏好收藏的品類越來越多、越來越新潮，而且數(shù)據(jù)顯示市場規(guī)模還在不斷擴(kuò)大。拿EDC來說，2024年10月，天貓首創(chuàng)EDC獨(dú)立類目，2025年618期間成交額就突破千萬，同比增長超過4倍。[8]

“男為悅己者容”賽道

與此同時，“男為悅己者容”賽道也開始爆發(fā)。當(dāng)高檔禮物所展現(xiàn)的財力不再成為女性擇偶的核心標(biāo)準(zhǔn)，男性便需要在其他方面努力來贏得女性青睞，外貌就是很重要的一部分。這就延伸出男士美容、男士服裝兩條核心賽道。

1）男士美容

男士美容既包括通過化妝來改善面容條件的男士美妝，也包括通過光電項目、手術(shù)等醫(yī)療手段來徹底變帥的男士醫(yī)美。

2024年，李佳琦直播間首次設(shè)立“男士專場”，主推香水、潔面儀、電動剃須刀等男士用品，場均觀看人數(shù)突破千萬，驗證了男性消費(fèi)市場的潛力。數(shù)據(jù)顯示，2024年1-10月，抖音平臺男士身體護(hù)理、美發(fā)護(hù)發(fā)、彩妝、香水/香膏、護(hù)膚五大類目商品銷售額達(dá)18.60億元，同比增幅高達(dá)65.0%，徹底打破了“男性不重外表”的傳統(tǒng)認(rèn)知。[9]

在此背景下，大量美妝品牌開始獲得男性青睞。根據(jù)QuestMobile的調(diào)研，2025年4月，30歲以下男性對美妝品牌內(nèi)容關(guān)注度最高的TOP10中，不僅有左顏右色這種專注男性群體的品牌，還有雪玲妃、唯資等主打女性市場的品牌，以及由線下美容起家的院線品牌克麗緹娜。[10]

而且值得一提的是，雪玲妃在年輕男性市場的破圈，與品牌面向男性的針對性營銷策略分不開關(guān)系。一方面，雪玲妃簽約老牌明星黃海冰，通過拍攝上臉效果視頻等，將黃海冰這張童年記憶中的“熟臉”與品牌綁定，提高了曝光度和話題度，吸引了一批圈外粉絲；另一方面，通過與素人博主合作，發(fā)布種草分享貼吸引一波自來水流量。

雪玲妃不是個例。不知道你有沒有注意到，近期社交平臺上還出現(xiàn)了一批老牌男明星臉妝模特——馬景濤、寇振海、林子聰，試妝UODO粉底液的視頻。童年回憶疊加妝前妝后的視覺刺激，讓視頻切片能以低成本快速傳播，獲取了大量自來水流量。

與化妝一樣，更徹底的醫(yī)美變帥也開始成為男性選擇。2023年男性醫(yī)美人群的醫(yī)美投入同比增加了27%，接受調(diào)研的男性中，43%計劃增加在醫(yī)美上的消費(fèi)，而女性僅為29%。[11] 到2025年時，男性醫(yī)美消費(fèi)者的占比已經(jīng)高達(dá)29%，相比2022年增長了15個百分點(diǎn)。[12]

2）男士服裝

根據(jù)天貓TMIC的一項調(diào)研，超過一半的男性受訪者會基于日常出席的場合或不同的生活場景來搭配服裝，他們希望能夠通過穿衣搭配來修飾個人形象，展現(xiàn)獨(dú)特的個性審美。同時對于男性消費(fèi)者而言，特定場景的穿搭需求是購買男裝的最主要驅(qū)動力，甚至超過了換季剛需。[13]

越來越多男性開始追求“穿暖”基礎(chǔ)之上的時尚、個性、好看，這也催生了“中年男人三件套”（拉夫勞倫、lululemon、始祖鳥）的出圈。隨著更多“男性n件套”的出現(xiàn)，男性也將和女性一樣，擁有自己的穿搭公式和獨(dú)立衣櫥。

穿透男士美妝、男士醫(yī)美、男士服裝這些“他經(jīng)濟(jì)”熱點(diǎn)，以及乙女游戲、戀陪本等近年火爆的男色經(jīng)濟(jì)賽道，可以預(yù)見一個圍繞女性審美的“男性價值體系”正在建立。

這并非簡單粗暴的誰凌駕于誰、誰服務(wù)于誰的性別敘事，而是男女性別覺醒下，戀愛開始回歸原本的定義——吸引力。外貌、氛圍感、心動感，這些都將提供吸引力加成，而金錢的意義反而越來越弱。

PART3 消費(fèi)品牌應(yīng)該如何抓住良機(jī)？

當(dāng)“舔狗經(jīng)濟(jì)”的崩盤已成定局，消費(fèi)品牌應(yīng)該如何看待情人節(jié)呢？我們認(rèn)為，品牌有兩點(diǎn)需要注意：

一是情人節(jié)的日?；?/strong>

如同雙11、雙12逐漸變得日常化，成為一個普通的大促節(jié)點(diǎn)，未來214、520、七夕的特殊性也會淡化，這既包括愛情色彩的淡化，也包括情侶節(jié)日營銷溢價的淡化。取而代之的是，情人節(jié)將成為一個與兒童節(jié)、婦女節(jié)等眾多節(jié)日無甚差別的普通節(jié)日。

對消費(fèi)者來說，這個節(jié)日可以送愛人，也可以送自己?；貧w到現(xiàn)實(shí)來看，越來越多曾經(jīng)由男友贈送的禮物，開始由女性自己買給自己?；瘖y品、首飾、包包等舔狗經(jīng)濟(jì)時代的三大標(biāo)配禮物，開始由男性敘事轉(zhuǎn)化為女性敘事，品牌營銷也越來越“無性別化”。

對消費(fèi)品牌來說，這個節(jié)點(diǎn)可以做禮盒營銷、賣溢價，也可以當(dāng)作普通促銷節(jié)點(diǎn)。當(dāng)男女性在“悅己”上不斷雙向奔赴，以愛情為名推出的禮盒套裝便失去了溢價的合理性，華麗的包裝從加分項變成了成本項，反而增加了消費(fèi)者的決策負(fù)擔(dān)。品牌更合理的做法是，回歸營銷本質(zhì)，以更實(shí)惠的價格、更走心的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者買得開心且值。

二是營銷語言必須轉(zhuǎn)變。

“一生只送一人”的DR式營銷話術(shù)已經(jīng)徹底過時，這從DR慘淡的業(yè)績中就能看出，未來品牌要學(xué)會用全新語言向消費(fèi)者傳遞價值觀。從這個角度來說，情人節(jié)的意義不再是銷售額，而是提供一個品牌與消費(fèi)者互動的話頭和切口，用得好就能圈粉、沉淀和轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)化時機(jī)可以是情人節(jié)當(dāng)下，也可以是更長尾的其他大促節(jié)點(diǎn)。

“愛你老己”式情人節(jié)反向營銷開始出現(xiàn)甚至普及。2025年七夕節(jié)，Tiffany的廣告主題是“我，是愛的主語”，徹底拋棄了伴侶送禮的營銷導(dǎo)向，全面轉(zhuǎn)向“悅己”敘事。

這是一個極為明顯的信號。更有甚者，目前市場上已經(jīng)有品牌通過與情侶消費(fèi)更徹底地切割實(shí)現(xiàn)了增長。比如近年來熱銷的山下有松，就與“中女”標(biāo)簽深度綁定，通過與演員詠梅、郭柯宇、吳彥姝、記者周軼君、運(yùn)動員李娜等多領(lǐng)域中年女性合作，塑造高質(zhì)感、自然隨性、覆蓋年齡層廣的品牌形象。即便在男性明星的合作上，山下有松的選擇也頗有意思，品牌大使蔣奇明的形象獨(dú)立、隨性、自我，是悅己男性的具象化。

基于這兩個認(rèn)知，不同品牌受到影響的程度和需要應(yīng)對的策略也不盡相同：

對于受男性送禮理念變化影響更大的品類，比如迪奧、香奈兒、海藍(lán)之謎、赫蓮娜、萊珀妮等高端化妝品，以及Coach、MK、Burbbery等中低檔奢侈品（高端奢侈品受眾相對穩(wěn)定且小眾，受影響反而較小）來說，應(yīng)該盡早擺脫與“情侶送禮”標(biāo)簽綁定的現(xiàn)狀，逐漸向其他受眾市場遷徙，比如當(dāng)前海藍(lán)之謎和Coach等都在攻略縣城貴婦市場。

對于從男性送禮理念變化中獲益的品類，比如大疆、戴森等實(shí)用型高客單耐用品，應(yīng)該充分利用214、520、七夕等節(jié)點(diǎn)借勢營銷，打破已有受眾圈層、轉(zhuǎn)化更多潛力客群。例如小紅書上存在許多“長期主義送禮清單”“小貴但能用很久”的分享貼，還可以通過投放素人博主，通過“實(shí)用禮物”的真實(shí)反饋來吸引和沉淀一波自來水流量。

還有一些包裝精美但價格不貴、品質(zhì)尚可的日用品品牌，包括水杯、洗護(hù)套裝、護(hù)手霜、梳子等，可以巧妙利用情人節(jié)破圈。最典型的例子就是歐舒丹手霜、STANLEY水杯，這些都是近年來情侶送禮的熱門選項。雖然這些品牌在絕對價值上，不能與奢侈品箱包和貴婦化妝品競爭，但在同品類下，卻因為更高品質(zhì)、更精美包裝、更好口碑擁有相對更高價值，消費(fèi)者也更愿意為溢價買單。

結(jié) 語

雖然本文都在討論情侶消費(fèi)，但愛情和消費(fèi)，這兩個概念原本毫無關(guān)系，只是在消費(fèi)主義的當(dāng)下被賦予了極強(qiáng)的因果關(guān)聯(lián)。但如同前文諸多分析，在均值回歸的世界里，消費(fèi)在沖動之后會回歸理性，而愛情在被過分物質(zhì)化之后，也會回歸感性的心理需求。

在感性的愛情世界里，吸引力是唯一準(zhǔn)則，如同無數(shù)陷入愛情的人們曾說過的：我控制不了地愛上了你。如果未來還有關(guān)于愛情的消費(fèi)故事，那一定是對吸引力更極致的挖掘了。

參考資料：

[1]《中國男人消費(fèi)不如狗的時代，一去不復(fù)返了？》，星海情報局

[2]《2025 Z世代雙十一消費(fèi)行為報告》，上海市青少年研究中心&Soul App

[3]《618前瞻調(diào)研：五月主送禮 六月多囤貨 超9成用戶認(rèn)定買現(xiàn)貨》，九派新聞

[4]《2025年中國消費(fèi)者西方情人節(jié)消費(fèi)行為洞察報告》，艾媒咨詢

[5]《化妝品情人節(jié)營銷難落地：迪奧彩妝禮盒在李佳琦直播間只賣了不到1/4》，財經(jīng)網(wǎng)

[6]《七夕消費(fèi)新風(fēng)向：即時零售“跑”出浪漫 黃金珠寶“務(wù)實(shí)”需求升溫》，新華社

[7]《2024雙十一消費(fèi)人群白皮書》，阿里媽媽

[8]《男性消費(fèi)者買出了超級賽道 淘寶：EDC玩具成交規(guī)模翻4倍已破1.5億》，環(huán)球網(wǎng)

[9]《2024年男士護(hù)膚市場：億萬新藍(lán)海即將顯現(xiàn)》，中國化妝品

[10]《2025男性消費(fèi)市場洞察》，QuestMobile

[11]《中國醫(yī)美行業(yè)2024年度洞悉報告》，CAPA&Deloitte

[12]《2025醫(yī)美行業(yè)白皮書》，羅蘭貝格&美團(tuán)醫(yī)美

[13]《2024天貓男裝行業(yè)秋冬趨勢白皮書》，天貓服飾

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