今年2月，屈臣氏以一座復(fù)刻自百年前的“屈臣氏大藥房”復(fù)古快閃店，引發(fā)了年輕人的爭相打卡。

這場快閃活動不僅是為了慶祝屈臣氏集團創(chuàng)立185周年，更像是一次品牌基因的溯源：從一個多世紀前為大眾提供服務(wù)的藥房，到如今成功引領(lǐng)“健康新美學(xué)”零售品牌，屈臣氏始終在回答同一個問題——如何更好地陪伴消費者，在健康與美的路上走得更遠。

如今，屈臣氏宣布今年將對全國1500家門店進行改造升級，此番動作，不僅是一次品牌經(jīng)營的自我梳理，更向外界傳遞出一個信號：通過深挖健康基因、煥活門店價值、打造陪伴式體驗，這家跨越歲月長河的品牌探索出了一條差異化的新路徑。

從認知到認同，屈臣氏如何激活情感資產(chǎn)？

屈臣氏這個品牌，對于許多70后、80后而言，或許是人生第一支洗面奶、第一瓶爽膚水的來源地；對于90后、00后來說，它又是接觸國際潮流與優(yōu)質(zhì)國貨的窗口。這種跨越代際的集體記憶，構(gòu)成了屈臣氏獨一無二的情感資產(chǎn)。

在廣州沙面的快閃店中，屈臣氏將這種情感連接場景化。選址沙面，本身就暗含深意——這里不僅是中西文化百年交融的見證地，更曾坐落著屈臣氏早期的一家店鋪?？扉W店以“屈臣氏大藥房”為原型，店內(nèi)陳列的40余款獨家限定復(fù)古商品，如復(fù)古版“屈臣氏蘇打水”，瞬間將人們拉回那個“喝一瓶汽水就是幸?！钡拿篮媚甏?。

這場快閃秀并非一次簡單的懷舊營銷，而是一次極具效率的品牌價值刷新。消費者在此并非“購買”，而是“參與”一段歷史，感受一種陪伴。

屈臣氏深入洞悉當下的消費心理，看到他們在追求效率的同時，也渴望獲得情感上的連接與身份認同。當品牌將“陪伴”從一句口號，變成AI拍照機打印出的一張復(fù)古照片時，它便成功地在消費者心中完成了從“功能提供者”到“情感同行者”的演進。

更重要的是，這種情感資產(chǎn)的激活，它讓用戶深刻認識到：屈臣氏不僅僅是銷售健康與美容個護產(chǎn)品的渠道，更是幾代人追求美好生活的見證者與參與者。

選品與服務(wù)邏輯，回應(yīng)“既要又要還要”的消費需求

當下的消費者，尤其是年輕一代，正呈現(xiàn)出一種看似矛盾卻又無比真實的消費特征：他們既追求功效，也看重“成分”“包裝”的感官體驗；他們既沉迷于在社交媒體上研究成分，又極度渴望有人能直接給出一套“抄作業(yè)”式的完美方案。

對此屈臣氏將自己打法思路從銷售單品轉(zhuǎn)變?yōu)榱颂峁I(yè)的、一站式解決方案，幫年輕人在海量選擇、復(fù)雜攻略里找到了更省心、更靠譜的答案。屈臣氏以“健康新美學(xué)”主張，深度回應(yīng)消費者“既要、又要、還要”的復(fù)雜需求，將健康與美融合為一個相互賦能的消費場景，并通過選品、服務(wù)、體驗與場景，完成了從賣貨到提供方案的核心轉(zhuǎn)變。

在選品上，例如，屈臣氏針對當下精細育兒的趨勢，在部分門店推出的“兒童嚴選專區(qū)”，不僅涵蓋了安全的兒童護膚、彩妝產(chǎn)品，還引入了專業(yè)安全的兒童彩妝服務(wù)，將健康與美的理念從個人延伸至家庭場景，滿足了新生代父母對孩子“健康成長”與“審美啟蒙”的雙重期待。

這種邏輯的變化，是屈臣氏圍繞健康與美雙賽道的系統(tǒng)升級：選品上不再是簡單的品牌集合，而是圍繞場景篩選適配產(chǎn)品；同時在場景上，打破按品類分區(qū)的傳統(tǒng)，根據(jù)人群需求搭建專區(qū)；這種跨品類、場景化的產(chǎn)品組合，有效解決了消費者在不同平臺間反復(fù)比價、自行拼湊的痛點。

當然，僅依賴選品還不夠，在信息過載的時代，消費者更需要專業(yè)的指引。從去年開始，屈臣氏在昆明、廈門、武漢等城市的核心商圈門店推出“大健康體驗中心”，將專業(yè)的健康管理服務(wù)引入線下空間。

在這里，消費者獲得的遠不止商品。專業(yè)的BA會根據(jù)個人情況，提供從檢測、咨詢到產(chǎn)品推薦的一站式服務(wù)。線上，屈臣氏AI健康管家“屈晨曦”，則提供全天候智能健康咨詢和導(dǎo)購服務(wù)。這種線下線上聯(lián)動的專業(yè)服務(wù)體系，本質(zhì)上是在幫助消費者降低決策成本，將復(fù)雜的健康管理拆解為可執(zhí)行、可堅持的日常動作。

在零售業(yè)競爭日益同質(zhì)化的今天，這種“產(chǎn)品+服務(wù)”的深度綁定，構(gòu)成了屈臣氏差異化的核心競爭力。它讓門店從單純的交易場所，轉(zhuǎn)變?yōu)閮r值交付的體驗場。消費者走進屈臣氏，不是為了完成一次購買，而是為了獲得一次關(guān)于如何變得更好、更美的專業(yè)咨詢與規(guī)劃。

做消費者的“搭子”，屈臣氏陪伴式營銷如何落地？

如果說優(yōu)質(zhì)選品是基礎(chǔ)，專業(yè)服務(wù)是內(nèi)核，那么如何與消費者建立持久的連接，則考驗著一個品牌的營銷智慧。在這一點上，屈臣氏選擇了最走心的一種方式——做消費者的“搭子”。

去年年初，屈臣氏推出“流汗的美”系列活動。它沒有刻意強調(diào)產(chǎn)品的功效，而是將鏡頭對準普通人真實的運動瞬間——瑜伽后的微微透汗、晨跑結(jié)束的酣暢淋漓、陪孩子玩耍后的溫熱汗水。同年末，屈臣氏又推出“臉色計劃”，將關(guān)注點從“流汗”轉(zhuǎn)向“氣色”。通過線上線下的美妝課堂、健康跑、瑜伽日等活動，它將“養(yǎng)出紅潤好氣色”這個看似宏大的目標，拆解為一個個可觸摸的日常小事。它像一個貼心的朋友，在你身邊提醒你：今天氣色不錯，記得繼續(xù)保持。

屈臣氏的營銷創(chuàng)新，其本質(zhì)在于將“陪伴”從一種態(tài)度，轉(zhuǎn)化為一系列可參與、可體驗的場景共建。其中最典型便是與Keep在多城市落地的主題路跑活動。

從青島的“好彩路跑”到廈門的運動嘉年華，屈臣氏深度融入運動場景。賽前，它幫助跑者配齊運動妝造與裝備；賽中，它在補給站提供精準的能量補充劑；賽后，它設(shè)置體驗區(qū)，承接關(guān)節(jié)護理、肌肉放松等需求。在這個過程中，屈臣氏的跨品類產(chǎn)品自然而然地融入跑者的運動生活，成為一種不可或缺的“搭檔”。

結(jié)語：

回顧屈臣氏這一系列的動作，從復(fù)古快閃店的情感連接，到產(chǎn)品與服務(wù)的深度整合，再到陪伴式營銷的場景落地，一條清晰的脈絡(luò)逐漸顯現(xiàn)：這家擁有跨越百年歷史的零售巨頭，正在經(jīng)歷一場深刻的自我重塑。

它不再僅僅將自己定義為“零售商”，而是致力于成為消費者“健康與美”旅程中的“長期陪伴者”。這場轉(zhuǎn)型的深層邏輯，是對零售本質(zhì)的回歸。

屈臣氏憑借其深厚的健康基因，以及對消費者需求的敏銳洞察，正試圖在“健康”與“美麗”這兩條賽道的交匯處，構(gòu)建一個全新的價值網(wǎng)絡(luò)。2026年，其計劃繼續(xù)改造1500家門店的規(guī)劃，預(yù)示著屈臣氏對門店體驗的探索還將持續(xù)深入。

當流量紅利消退、價格戰(zhàn)難以為繼時，屈臣氏的探索給零售業(yè)提供了一種有價值的參考：回歸初心，用專業(yè)和陪伴去構(gòu)建與消費者的深度關(guān)系，或許才是穿越周期的真正答案。畢竟，無論時代如何變遷，人們對健康與美的追求從未改變，而誰能真正陪伴他們走好這條路，誰就能贏得下一個百年。