諾貝爾獎(jiǎng)得主背書？深扒植物醫(yī)生：是科研實(shí)力，還是“故事會(huì)”？
導(dǎo)語(yǔ)：好產(chǎn)品，不如好包裝？
優(yōu)思益的曝光，讓大眾看到了一層完整的虛假營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)鏈。
國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)營(yíng)銷公司包裝，搖身一變就成了“進(jìn)口貨”。
海外研發(fā)背景是假的，國(guó)際大獎(jiǎng)是花錢買的，外籍專家背書是冒充的。消費(fèi)者支付溢價(jià)購(gòu)買的澳洲貨，實(shí)際原產(chǎn)地卻是離家門口不遠(yuǎn)的本地工廠。
此事曝光之后，評(píng)論區(qū)眾說(shuō)紛紜，有人指責(zé)電商平臺(tái)監(jiān)管不力，有人要求帶貨明星公開道歉。
而其中最大的共識(shí)可能是：此案件絕非孤例。
我們不能僅憑揣測(cè)就斷言此類違規(guī)行為還有很多，但很多可能不違規(guī)，卻會(huì)誤導(dǎo)認(rèn)知的營(yíng)銷同樣值得警惕。
一、當(dāng)營(yíng)銷成為“男一號(hào)”
說(shuō)起營(yíng)銷，很多人第一時(shí)間都會(huì)想到雷軍。
去年因?yàn)樾∶灼嚨囊幌盗惺录袄资蠣I(yíng)銷”一度成為網(wǎng)友調(diào)侃和解構(gòu)的熱梗。
輿論力量之強(qiáng)，令雷軍一度破防，他在今年年初的一場(chǎng)直播里曾坦言，現(xiàn)在聽到“營(yíng)銷”兩個(gè)字就感到惡心。
事實(shí)上，因?yàn)樾∶孜舜蟛糠只鹆Γ院芏嗳撕鲆暳艘粋€(gè)現(xiàn)實(shí)：過(guò)度營(yíng)銷在很多行業(yè)里，已經(jīng)成為一種常態(tài)。
比如不久之前，正在沖刺IPO的化妝品品牌植物醫(yī)生，曾因?yàn)橐粋€(gè)“中國(guó)單品牌化妝品店第一名”的認(rèn)證，在問(wèn)詢環(huán)節(jié)陷入爭(zhēng)議。
據(jù)招股書披露，根據(jù)中國(guó)香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會(huì)出具的研究報(bào)告，按2024年度全渠道零售額計(jì)算，植物醫(yī)生排名中國(guó)單品牌化妝品店第一名。
深交所在第二輪問(wèn)詢中質(zhì)疑了這一認(rèn)證的真實(shí)性，要求公司說(shuō)明該認(rèn)證是否為定制或付費(fèi)發(fā)布。
植物醫(yī)生回應(yīng)稱，公司向協(xié)會(huì)支付的是正常的數(shù)據(jù)采集與市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)用，并非直接購(gòu)買認(rèn)證。
而中國(guó)香料協(xié)會(huì)官方報(bào)告顯示其對(duì)植物醫(yī)生的市場(chǎng)地位聲明為“中國(guó)單品牌化妝品店 TOP5”。
無(wú)論是“第一”，還是“TOP5”，其實(shí)都很優(yōu)秀。
但爭(zhēng)議的存在，其實(shí)反映了品牌對(duì)于市場(chǎng)排名的焦慮。
化妝品行業(yè)已經(jīng)告別了“跑馬圈地”的粗放增長(zhǎng)時(shí)代，進(jìn)入了“存量博弈”和“精耕細(xì)作”的階段。
資金、人才、流量和利潤(rùn)都在向具備研發(fā)實(shí)力、品牌心智和高效運(yùn)營(yíng)能力的頭部企業(yè)加速靠攏。
招股書顯示，2022年至2024年，植物醫(yī)生的營(yíng)業(yè)收入復(fù)合增長(zhǎng)率僅為0.91%。
同期，行業(yè)頭部企業(yè)珀萊雅2024年?duì)I收突破百億元，同比增長(zhǎng)超過(guò)30%；丸美生物的增速也達(dá)到33.44%。
這種情況下，不搞出點(diǎn)響亮的排名和背景，植物醫(yī)生恐怕很難突圍。
所以我們看到植物醫(yī)生似乎總想講一個(gè)高大上的背景故事。
比如“青刺果”被描繪成一種來(lái)自高原的神奇成分，具有修復(fù)肌膚屏障、舒緩敏感等多重功效。門店導(dǎo)購(gòu)會(huì)熱情地向顧客介紹：“這是我們與諾貝爾獎(jiǎng)得主合作研發(fā)的專利成分?！?/p>
然而，事實(shí)果真如此嗎？
根據(jù)公開資料查詢，青刺果確實(shí)是一種生長(zhǎng)在我國(guó)西南地區(qū)的野生植物，其果實(shí)榨取的油脂含有不飽和脂肪酸，具有一定的保濕和修復(fù)作用。
但這并不意味著它就是什么“諾貝爾級(jí)”成分。
首先，植物醫(yī)生從未在任何官方渠道公示過(guò)與諾貝爾獎(jiǎng)得主的合作協(xié)議或研發(fā)成果。
其次，青刺果油在化妝品中的應(yīng)用已有數(shù)十年歷史，并非什么獨(dú)家專利。
最后，從成分功效來(lái)看，它與其他常見(jiàn)植物油（如荷荷巴油、角鯊?fù)椋┫啾龋o(wú)顯著優(yōu)勢(shì)。
此外，植物醫(yī)生曾巧妙利用“私人饋贈(zèng)”這一特殊場(chǎng)景，反復(fù)渲染品牌與國(guó)家層面的關(guān)聯(lián)性。
2015年，植物醫(yī)生委托公關(guān)公司朗勢(shì)公關(guān)啟動(dòng)“國(guó)禮計(jì)劃”。
當(dāng)年7月，董事長(zhǎng)解勇作為“一帶一路”中國(guó)代表團(tuán)成員，在意大利總統(tǒng)府向總統(tǒng)馬塔雷拉贈(zèng)送了品牌禮盒。
此后，品牌又陸續(xù)向?yàn)蹩颂m、澳大利亞、日本、泰國(guó)等多國(guó)政要及王室成員進(jìn)行類似“饋贈(zèng)”，并借此在宣傳中頻繁使用“國(guó)禮”“外交贈(zèng)禮”等話術(shù)。
在銷售端，植物醫(yī)生將這些產(chǎn)品包裝為“國(guó)禮套盒”系列進(jìn)行推廣。
然而，這一操作的本質(zhì)并非真正的“國(guó)禮”。
國(guó)家元首以國(guó)家名義贈(zèng)送的禮物需經(jīng)過(guò)嚴(yán)格外交程序，而解勇的“私人饋贈(zèng)”在法律和外交禮儀上并不構(gòu)成國(guó)禮。
有加盟店店長(zhǎng)曾透露：“這是董事長(zhǎng)個(gè)人將自家產(chǎn)品贈(zèng)予他國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人，并非代表中國(guó)形象的產(chǎn)品贈(zèng)予?！?/p>
2022年，四川達(dá)州某加盟門店因懸掛“國(guó)禮”字樣宣傳物料且無(wú)法提供資質(zhì)證明，被市場(chǎng)監(jiān)管部門罰款5000元。
當(dāng)然，若因此全盤否定植物醫(yī)生的科研投入，同樣有失公允。
品牌與中國(guó)科學(xué)院昆明植物研究所簽訂了長(zhǎng)達(dá)二十年的戰(zhàn)略合作協(xié)議，共建“中科昆植植物醫(yī)生研發(fā)中心”，圍繞高山植物活性成分開展系統(tǒng)性研究。
天眼查APP顯示，截至2026年4月，植物醫(yī)生已取得236項(xiàng)專利，其中發(fā)明公布51項(xiàng)，發(fā)明授權(quán)54項(xiàng)。
這些成果表明，植物醫(yī)生的技術(shù)能力并不差。
不過(guò)，研發(fā)投入的持續(xù)減弱確實(shí)令人擔(dān)憂。
2022年—2024年，植物醫(yī)生的研發(fā)投入分別為7377.39萬(wàn)元、7587.63萬(wàn)元、6633.45萬(wàn)元，占營(yíng)收的比例分別為3.48%、3.53%、3.08%，三年累計(jì)僅為 2.16 億元。
研發(fā)人員數(shù)量也持續(xù)縮減，從2022年的166人降至 2024 年的130人，減少21.69%。
相比之下，銷售費(fèi)用卻在持續(xù)走高。
招股書顯示，2022 年至 2024 年，植物醫(yī)生的銷售費(fèi)用分別為7.03億元、7.39億元、7.43 億元，分別占當(dāng)年?duì)I收的33.21%、34.26%、34.46%。三年累計(jì)銷售費(fèi)用高達(dá)21.85 億元。
此消彼長(zhǎng)之下，植物醫(yī)生的產(chǎn)品力或許會(huì)進(jìn)一步被營(yíng)銷所掩蓋。
二、增長(zhǎng)，是最大的難題？
植物醫(yī)生所處的美妝行業(yè)，正經(jīng)歷一場(chǎng)深刻的“信任競(jìng)爭(zhēng)”重塑。
數(shù)據(jù)顯示，58.8%的消費(fèi)者將產(chǎn)品成分作為購(gòu)買決策的首要因素，品牌崇拜和價(jià)格敏感正在讓位于對(duì)產(chǎn)品的深度研究。
消費(fèi)場(chǎng)景加速向線上遷移，2025年中國(guó)美業(yè)線上渠道占比已達(dá)79%，線下僅占21%。
與此同時(shí)，市場(chǎng)集中度持續(xù)提高，頭部品牌在大促節(jié)點(diǎn)拿走越來(lái)越多的流量與轉(zhuǎn)化，大多數(shù)玩家只能在更激烈的存量博弈中掙扎。
在這種背景下，植物醫(yī)生的經(jīng)營(yíng)面臨著許多挑戰(zhàn)。
首先是收入增長(zhǎng)幾乎停滯，利潤(rùn)全靠“節(jié)衣縮食”撐著。
招股書顯示，2022年至2024年，植物醫(yī)生的營(yíng)業(yè)收入分別為21.17億元、21.51億元和21.56億元，復(fù)合增長(zhǎng)率僅為0.91%，增速?gòu)?.60%一路滑落至0.22%。
同期，行業(yè)頭部企業(yè)珀萊雅2024年?duì)I收突破百億元，同比增長(zhǎng)超過(guò)30%；丸美生物的增速也達(dá)到33.44%。
植物醫(yī)生在中國(guó)化妝品市場(chǎng)的市占率僅為0.8%，在中國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)的市占率也不過(guò)1.5%。
凈利潤(rùn)雖然從1.68億元連續(xù)增至2.42億元，但公司經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流凈額從2023年的5.01億元驟降至2024年的3.81億元，同比大幅下降23.97%，與凈利潤(rùn)走勢(shì)嚴(yán)重背離。
其次是渠道結(jié)構(gòu)嚴(yán)重滯后于行業(yè)趨勢(shì)。
當(dāng)美妝行業(yè)紛紛擁抱線上直播電商時(shí)，植物醫(yī)生的營(yíng)收仍高度依賴線下，經(jīng)銷電商平臺(tái)收入占比不到10%。
而線下渠道的擴(kuò)張紅利，可能已經(jīng)消退。
2024年，加盟店從4124家減少至3830家，全年凈減少294家，首次出現(xiàn)大規(guī)模收縮。
其次，龐大的加盟網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)了管理上的“四處漏風(fēng)”，令其在合規(guī)經(jīng)營(yíng)方面的表現(xiàn)堪憂。
截至2025年5月31日，植物醫(yī)生尚有32家因提供到店護(hù)理服務(wù)而需辦理衛(wèi)生許可證的子公司、分公司（直營(yíng)門店）尚未取得衛(wèi)生許可證。
輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)中信證券在報(bào)告中直言，延期上市的原因之一是公司需要整改內(nèi)控缺陷，尤其是加盟店管理混亂所引發(fā)的合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)。
更值得玩味的是，植物醫(yī)生在IPO前突擊分紅1.8億元。
實(shí)控人解勇合計(jì)控制公司89.71%的股份，約1.6億元分紅直接落入其口袋。
與此同時(shí)，公司報(bào)告期各期末持有的交易性金融資產(chǎn)（主要為理財(cái)產(chǎn)品）高達(dá)8.24億元，占流動(dòng)資產(chǎn)比例超過(guò)50%。
左手巨額理財(cái)、突擊分紅，右手向資本市場(chǎng)伸手要錢。
這樣的操作，難免讓人對(duì)IPO的真實(shí)動(dòng)機(jī)產(chǎn)生疑問(wèn)。
當(dāng)然，如果將目光從資本運(yùn)作拉回經(jīng)營(yíng)本身，植物醫(yī)生也并非毫無(wú)亮點(diǎn)。
比如，植物醫(yī)生構(gòu)建了一套行之有效的線下會(huì)員運(yùn)營(yíng)體系。
截至2025年11月，其會(huì)員數(shù)量已突破3000萬(wàn)，這種“產(chǎn)品+服務(wù)+社交”的復(fù)合模式，在流量成本高企的當(dāng)下，構(gòu)建了一個(gè)具有高復(fù)購(gòu)潛力的私域流量池。
同時(shí)，植物醫(yī)生還積極拓展海外市場(chǎng)，2019年即在日本大阪開設(shè)首家海外直營(yíng)店，單品牌店網(wǎng)絡(luò)已覆蓋日本、印尼、泰國(guó)、中國(guó)香港等多個(gè)地區(qū)。
2025年，植物醫(yī)生正式成為世博會(huì)官方授權(quán)品牌，以“石斛寡糖”這一中國(guó)成分在國(guó)際舞臺(tái)上展現(xiàn)品牌形象。
這些成績(jī)表明，植物醫(yī)生已經(jīng)形成了一套有差異化競(jìng)爭(zhēng)力的運(yùn)營(yíng)體系。
憑借這些優(yōu)勢(shì)，我們相信植物醫(yī)生仍然有機(jī)會(huì)圓夢(mèng)IPO。
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